明星成龙,商人陈港生



封面图 | 《十二生肖》剧照
文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛) 
 
01
大哥与豪宅 
想和成龙大哥当邻居吗?请往杭州走一走。
 
今年五一假期,成龙乘坐直升机空降杭州钱江新城ONE53顶楼,在摄影师的跟拍下参观了一圈,便与开发商董事长石金禹签约,正式成为ONE53项目的业主。
 
ONE53项目对自己的定义是:杭州的孤品,世界的藏品。
 
众所周知,成龙酷爱收藏,藏品堆满几个仓库,但这次假期出行,怎么看都和收藏沾不上边——又是直升机空降,又是成为现场宣布业主,最终目的只有一个,为这个房地产项目代言。
 
ONE53项目共44层,高区18-44层为大平层公寓,如今售价在10万元/平米左右,在售面积为240-480平米,每套平均售价在2400万元-5000万元之间。活动结束后,有宣传稿写道:「自此,成龙大哥将和另152位业主,共同全新定义杭州最贵一平方公里的居住身价。」话说得拗口,背后意思却很简单:住这儿跟成龙当邻居,身价立马不一样。
 
买房能不能改变身价尚不可知,但请成龙代言,一定能瞬间刷新网友对这家企业的认知——至少有两点,财大气粗,勇气可嘉。
 
作为国际巨星,成龙的豪宅代言不止一家。
 
2006年,北京二环原康有为故居改头换面,成了一家顶级私人会所的门厅。这家会所总建筑面积达9300多㎡,号称会员身份识别系统与保全系统看齐中南海级别。会所位于北京NAGA上院,一并由御嘉置地开发。当年北京房价平均8050元/㎡,NAGA上院项目均价8万元/㎡,一套房最低也要2400万元,被称作「皇家豪宅」。同年,成龙成为NAGA上院项目代言人,同时以优惠价买下两套顶级住宅。因为种种原因,成龙没有办理产权证。
 
2017年,御嘉置地经营不善,被债权人告上法庭,法院查封其名下房产,官司打了几轮,成龙的两套豪宅最终作为御嘉置地的固定资产被拍卖。
 

NAGA上院概念图
2014年,成龙签约泰禾,代言豪宅项目「泰禾院子」。签约仪式上,没有酷炫直升机,却有一群古装美人,在「和大人」王刚的妙语连珠下,签约成了「金玉之盟」,代言是为了「助力中国院落文化复兴」,成龙和泰禾董事长黄其森端着仿青铜酒樽,把酒同欢。
「泰禾院子」致力成为「中国第一别墅」,是泰禾的看家产品。正如那场签约仪式所呈现的,黄其森多次强调这个项目的文化属性,一句「莫让罗马小镇挤走中国乡愁」打动无数业主,楼盘从北京通州,开到福建福州。
 
然而乡愁解不了钱愁,如今泰禾深陷债务危机,股价已从最高点43.69元跌至1.52元(截至5月26日收盘价)。
 
此前所说官宣成龙代言能刷新企业形象的原因也正在于此:一方面,成龙是全球最知名的华人影星之一,代言费居高不下,通常以八位数计,但另一方面,哪怕是代言价格高达千万的豪宅,「成龙魔咒」似乎也照样起效。
 
02
成龙的魔力与魔咒
 
「成龙魔咒」这个说法起源于2010年。
 
这一年7月,「霸王」旗下多种洗发水被化验出致癌物质二恶烷,在港上市的霸王国际随即停牌,成龙作为其代言人,拍摄的多支短片红遍全国,媒体借机盘点过往广告,发现他代言的小霸王、爱多VCD、汾煌可乐等品牌都出了问题,要么是背后企业倒闭了,要么是产品停产或下架。
诸多案例聚在一起,两岸三地都流传成龙是品牌杀手,更有甚者,还有人说在企业界有一种死法就叫「成龙代言」。
 
人们总喜欢把复杂的事情简单归因。当「成龙魔咒」越说越玄乎,成龙代言后还活得好好的企业反而获得另一种光环。
 
2013年,在央视《开讲啦》舞台上,撒贝宁搬出「成龙魔咒」问董明珠:您了解过成龙过往这些事迹吗,请他代言您就不担心?董明珠的回答温和而坚定:代言人只是展示企业内涵,当这个内涵和代言人不匹配,企业就会垮掉,不能怪成龙。
 
董小姐说的当然是大实话,然而过了仅仅一年,格力就与成龙解约,取而代之的是董明珠亲自上场代言,为此还自得「省下一两千万用于研发」。2016年,董小姐又对记者说:成龙代言的企业都死了,只有格力没死。请成龙代言,企业出事就叫人家「魔咒」,企业没事反而能证明企业的实力?
 
绕了一圈,连曾经否认「成龙魔咒」的董小姐,也在拿这事宣传格力。
 
事实上,成龙代言格力几年里,格力销量增长惊人。2010年,格力实现高达43.62%的同比增长率,2011年为37.35%,2013年为19.44%。尽管这并不能全部归功于成龙的代言,但不能否认的是,借由成龙之口说出的「好空调,格力造」、「格力掌握核心科技」已经传遍中国。成龙代言那几年,格力品牌效应和市占率快速提升,后来董小姐敢省下代言费亲自上阵夸赞自家空调,也离不开那几年的积累。
 

这个广告谁没看过?
2014年,成龙与格力解约,成为志高空调代言人。志高从1994年创立以来从未有过明星代言人,自称要「把更多资金用在提高空调高端技术创新上」,时隔20年,却重金签下成龙,说自己要「从100亿走向1000亿,正好是请国际巨星代言的时候」。
 
志高空调没说的是,除了成龙,公司还专门从格力挖来了高管,而早在2011年,志高就已经创下1.44亿元的亏损。到2020年,志高因为买卖合同纠纷,被申请强制清算与破产。
 
同样是曾经的空调三巨头,同样请来成龙代言,格力如今仍然稳坐头把交椅,志高却已没落。难道成龙代言同类型品牌还会选择性打击?
 
格力并不是成龙代言中唯一幸存的品牌。
 
据不完全统计,自1982年代言三菱Mitsubishi colt汽车以来,成龙一共代言过63个品牌或产品,如NAGA上院这类单价以千万计的产品并不多,莱格赛500公务机算一个,其余绝大部分都是普通人消费得起的服装、饮料和电器。这其中又分为两类,一类是产品本身竞争力不强,依靠明星代言打响知名度的,另一类是企业实力深厚,明星代言只是常规销售技巧。
 
大众消费市场竞争向来十分激烈,尤其是在中国。成龙代言品牌的兴衰也证实了这一规律:三菱、佳能与成龙合作都超过20年,如今仍然是行业翘楚,百事可乐、日清食品、美国运通、Visa信用卡等品牌也活得很好,反观这些中了「成龙魔咒」的企业——
 
小霸王的时代,盗版横行,小霸王本身就是盗用日本任天堂的概念,后来又被其他厂商盗版,最终在电脑的快速普及下,失去竞争力。爱多VCD曾一度风靡大江南北,但在行业价格战和公司资金问题的夹击下,由盛至衰仅用了四年。汾煌可乐原本是做儿童零食的,看好可乐市场便主动出击,一年花在广告上的费用高达1.5亿元,比国际巨头可口可乐还高,但产品始终得不到普遍认可,最终停产。
 
青山遮不住,毕竟东流去。这些突然涌现的品牌,借由明星代言攀至高峰,却又因为产品本身或企业管理的问题,重重跌落。
 
03
 为什么是成龙
你想过吗,明星代言这么多,为什么偏偏是成龙遭遇「魔咒」?
 
小霸王是内地最早找到成龙代言的品牌,那是1994年。这一年,成龙主演电影《红番区》在北美创下票房纪录,成为继李小龙后,第二位被好莱坞认可的华人功夫明星。紧接着《尖峰时刻》系列再次创造票房纪录,成龙登上《时代周刊》封面,被誉为「全球动作明星之王」,「国际巨星」名副其实。之后的爱多VCD、汾煌可乐、霸王洗发水等品牌,也都是在成龙被冠以「国际巨星」名头后才找来的。说到底,人太红了,而品牌给的又太多了。
 
成龙拍摄的霸王广告,成为B站上经久不衰的鬼畜视频素材,尤其是Duang~
更重要的是,成龙并非一个挑剔品牌、害怕掉价的人。因为在明星成龙的背后,始终存在着一个商人陈港生。
 
1954年,陈港生出生在香港维多利亚山顶,一座豪华公馆的狭窄小偏房里。6岁,父母送他去学艺,师父给他取名「元楼」。22岁,他出演模仿李小龙的电影《新精武门》,改艺名「成龙」。24岁,《蛇形刁手》打破东亚许多地区票房纪录,功夫明星成龙大放光彩。
 
年少得意养成的性格始终支配着成龙的行为。
 
他有过一段「人傻钱多」的购物狂时代:去伦敦逛名牌店,对着一面墙的包,说这个、这个不要,其它的全要;去澳大利亚路过名表店,碰上中国店员多说几句话,随便看看,就给成家班的人一人买一块表;路过TVB拍卖会,举手和熟人打个招呼,被人误会出价50万,落槌后不好意思不要,回家才知道自己买了一幅徐悲鸿的画。
 
这种自信和随性也深刻影响了他的财富聚散。
 
自1980年代起,他就在各行各业做投资,包括但不仅限于袜厂、矿泉水、茶饮料、模特公司、健身房、西餐厅、饺子馆、修车厂、个人潮牌等五花八门的生意,这些凭兴趣做的生意,做成的很少。
例如修车厂,因为他爱车,专门在香港沙田投资了一个修车厂,年年巨亏,关闭之后,经纪人陈自强吐槽,「你能想象一间装修费高达港币200万元的修车厂吗?」还有一间售卖成龙电影周边的专卖店,开在香港最高级的购物商圈,几年时间,800万港币的投资几乎全部赔光。
 
直到后来,成龙才发现,最适合自己的投资是电影分红,以及买卖豪宅,前者有自己的人脉和名气做保证,后者只要选好地段,很难赔钱。
 
相比投资,代言更是一个稳赚不赔的选择。早在1990年代,成龙拍的电视广告就已经达到每30秒净赚100万美元的价格,那时他接受采访直言:「就算知道这些事业投资赔了钱,我也不在乎。」于是,36岁代言益力加运动饮料,他能面不改色说出广告语「活力?女人最钟意嘅!」40岁代言日本三洋药品,穿玩偶服搞怪卖萌他也来者不拒。50岁代言霸王,面对镜头展示自己茂密的头发,对他而言简直小菜一碟。
成龙依靠电影和代言带来的现金流,完美支撑起了他漫长且代价昂贵的投资生涯。2020年,《福布斯》预估成龙年赚4000万美元,其中大部分来自代言收益。这一年,成龙只有一部电影上映,豆瓣评分4.4分。电影成就了他,时至今日,却是源源不断的代言在为他延长商业价值。
 
所以,不必再问为什么是成龙了。看似遭遇「魔咒」的代言,只是在那个特定时代背景下,明星和企业的一拍即合。
 
资料来源:
[1]成龙、朱墨:《成龙:还没长大就老了》,江苏凤凰文艺出版社
[2]童泽林:《应对企业家代言危机》,董事会
[3]杨冰柯:《成龙代言,杭州两千万起的豪华公寓还是不好卖,老板曾因「问题蜂胶」被曝光,界面新闻

图片来自网络
本篇作者 | 毛洪涛    主编|王滔  
编审|陈润江    顾问|王淑琪
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