封面图 | 《岁月神偷》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
你会买莆田鞋吗？打着「莆田鞋」商标的那种？
3月29日，莆田鞋业协会宣布，「莆田鞋」集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。
早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：「莆田鞋」集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书，只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。
设想很美好。问题是，对不同人群而言，莆田鞋意味着完全不同的形象。注册一个商标并不能代表一个品牌的崛起。对于莆田市4000家大小鞋企而言，顶着共同的「莆田鞋」名头，他们合作共赢，也残酷竞争，但还有某些阴影之下的鞋企如蚂蟥一般，正在贪婪吸血。
01
夜幕下的吸血者
傍晚六点开始，莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的样子，来往车辆、摩的渐渐多起来，许多白天大门紧闭的店铺开始有一两个人出来，站在门口四处张望。等天色暗下来，许多店铺的灯箱就亮了，上面大多写着一些「卡特、椰子、麦昆、三叶尊」之类的词语，老板的微信或者电话号码直接印在灯箱上。
凌晨一两点，小区一反常态地热闹，有人站在一楼揽客，电动车发动的声音不绝于耳，还有快递员穿梭其中，用小推车推着摞得高高鞋盒走进附近一条小巷，忙着清点打包。
曾经也有快递胆子很大，敢于在马路边打包
对「鞋头」来说，这里是天堂，也是地狱。
「鞋头」是舶来词，英文写作「Sneakerhead」，指的是脑子里装满鞋的人，也就是那些热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。在他们的眼里，一双好鞋的价值是无限的。鞋头本来是一群亚文化爱好者，但因为社交媒体的普及，买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本。许多年轻人涌进来自称鞋头，一掷千金只为买下一双圈内认可的好鞋，或者准确地说，有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。
安福小区的生意，就由这些遍及全世界的鞋头支撑起来。
一个流传全球的说法是，全球的耐克鞋，有三成是莆田「高仿鞋」，也就是假鞋。关于如何鉴定这些假鞋，鞋圈内还有一个非常讽刺的说法：如果一双鞋穿了一年还没开胶，那它就是假的。
这些说法表明了莆田高仿鞋市场的发达，同时也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量，而是品牌。
莆田高仿鞋内部有明确的等级划分，有所谓的「厂鞋」，即正品鞋代工厂的尾单，也有「裁片鞋」，利用原厂流出的原料拼装而成，在微商或者代购的话术里，它们都是上品，叫「纯原」，资格再老的鞋头如果没有拿着实物仔细检查，也很难辨认真假。除此之外，有几代人经营，利用外围材料做到极致的超级高仿，还有一些只是样子货，外表很像，懂行的人一眼就能看出来。
莆田高仿鞋能做得如此逼真，绝非一日之功。
1980年代，莆田就诞生了一批专做高仿鞋的企业，或者说小作坊。他们依傍正规代工厂而生，老板或者资深员工往往是这些代工厂里出来的，每当正品鞋有新款，他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来，然后找懂行的人把每一个零部件拆开仿造，圈内话叫「解构」。
最开始，正品鞋的技术对高仿商家来说非常难，所以即便解构完成，假鞋一上脚也能清楚辨认出来。进入2000年后，高仿商家们苦心钻研，仿真度迅速提高。到如今，一些商家能做到不要图纸，只需要一段预告片，就能在正品代工厂之前做出高仿鞋。
不是高仿商家们掌握了什么核心科技，而是这些正品鞋的核心技术面世之后很长一段时间里，并没有与时俱进。
以高仿鞋的重灾区耐克为例，其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段，Shox因为鞋底过硬基本已被弃用，目前最广泛使用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代。对于高仿商家而言，这么多年，这些技术早已不是什么秘密。既然核心技术都没了保密作用，其它零部件更不在话下。
早在2007年，莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联合执法，动用了便衣特警和窃听装备，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当警方找来专家鉴定这属于假货还是走私真货时，专家表示难以分辨。最后，只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通，市价将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。
莆田高仿产业链中，流行着一句话：「让全世界都穿得起名牌」，怀揣着这一「伟大」愿景的高仿鞋从业者被称为「阿冒」，假冒的「冒」。
阿冒最初的销售战场是谷歌，他们所做的「外贸鞋」，构成了上述案件的主体，当谷歌开始主动打假后，阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上，宣传自己价廉物美，为此，说英语、建网站、开通Paypal账户、掌握NBA球星最新动态是他们的必备技能。
当国内电商兴起后，阿冒们又学会了双线并进。在莆田，一度有大量开在民宅里的淘宝培训班，他们熟练掌握平台规则，以最诱惑性的语言最快把高仿鞋卖到全国。当微商崛起后，一个合格的阿冒销售，手里必须有七八部手机，每个手机的微信好友数量都达到上限，做得好的阿冒销售，不仅要和高仿厂家沟通需求，下面还有无数「代理」，帮忙在全国招揽新客。
如今，不管是在「美国知乎」Reddit，还是在国内知名度最高的鞋类鉴定APP得物上，鉴定一双莆田高仿鞋最好的办法，不是看鞋子本身，而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只有这些东西，暂时在阿冒们的能力圈之外。
阿冒们知道，他们卖出的每一双鞋都是假的，但挣来的钱是真的。
02
哭不出声的代工厂
如果一个鞋头，在某号称正品的APP耗资重金，买下一双球鞋，却发现发货地是莆田，他该质疑这是假货吗？
不，这双鞋也可能是真的。
一个冷知识是，莆田拥有国内外许多名牌鞋商的代工厂，如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田，甚至隔壁晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最集中的地区，也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。
莆田高仿鞋的最有力支柱，是莆田正规代工厂庞大的规模。
莆田制鞋业在明清时就很发达，因为当地丘陵众多，耕田贫瘠，人们为了填饱肚子，只能从事手工业，因此莆田长期拥有大量制鞋熟练工。改革开放后，由于地处台湾海峡西岸，莆田和晋江同时承接了大量台商带过来的代工订单，也就是从那时起，两座城市走上了不一样的发展道路。
莆田兰溪大桥，又称仙游大桥
莆田鞋企擅长埋头苦干。
早在1988年，为了满足客商要求，莆田鞋革厂厂长郭荣和职工一起筹资831万元开设新生产线，短短半年时间里生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。有的客商来厂，只带鞋样、照片，甚至只用口头讲，几个小时内郭荣就能报出鞋样的成本和价格。
因为郭荣的带头效应，莆田以莆田鞋革厂为中心，在周边城镇、农村辐射出无数卫星厂。这些卫星厂中的幸运儿，后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂。因为这些正规代工厂多年来始终如一，品牌商们也都扎根莆田，这才有了在黑夜里出没，永远能接触到正品鞋第一手信息的阿冒们。
晋江鞋企在代工时抬头看了一眼，于是有了不一样的选择。
1997年，亚洲金融危机，外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，整日赔钱。莆田鞋企选择扛过去，但晋江鞋企意识到，如果只靠海外订单，这样的事情迟早还会再次发生，更何况代工能赚到的钱实在太少了。
因此在1999年，晋江一下子涌现出几十个运动品牌。安踏就是在这一年下定决心要提高品牌知名度。其实早在1994年，安踏就以汉语拼音「ANTA」为商标开始卖鞋，但销售范围始终有限。1999年，丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉、在央视播广告，一句「我选择，我喜欢」红遍大江南北。而后晋江其它鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子，在全国打出了名气。那是电视广告的黄金年代，晋江鞋企搭上了这趟高速列车。
2000年后，晋江鞋企纷纷转行做自有品牌，晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。
当时看来，这是一份双赢的买卖：晋江鞋企有了名气，莆田鞋企得了实惠。但放眼十年、二十年，晋江当初做自有品牌的鞋企死了不少，活下来的如今在国货潮里活得滋润，甚至有鞋企成长到反向收购世界名牌。莆田鞋当然也扬名全球了，但这名却是高仿鞋的「恶名」。
那些始终兢兢业业做着代工的莆田鞋企们呢？
一双名牌鞋，成本或许是80元，代工厂最多能得8元，但贴牌包装好，卖到国外，800美元也有人抢着买。代工厂在应对品牌商严格检查的同时，还要应对莆田阿冒们无孔不入的「偷袭」。随着国内人工成本的上涨，品牌商们又瞄准了东南亚的人口红利，纷纷转移至越南等地。内外夹击之下，莆田正规代工厂们的日子真的不容易。
做品牌或许不是唯一的出路，但从晋江和莆田鞋企长达二十年的对比来看，却是最具成长性的路。莆田人想不到这一点吗？不，哪怕是只有小学四年级文化的莆田鞋革厂厂长郭荣，也知道卖品牌货的利润高，所以他才如此热衷于为品牌代工。但问题是，自己做品牌就得承受巨大的盈亏风险，生死只在一线间，而做代工厂，只要有订单，只要继续做着「来料加工」的生意，便能长长久久地活下去。
这只是两种不同的商业思维，局外人无从臧否。我们看到了如今两座「鞋城」的不同发展走向，但我们无法回到过去，替1990年代的任何一家莆田鞋企承担转型带来的风险。他们只是选择了当时能看到的、他们心中的最佳生存途径而已。
03
谁能重塑莆田鞋
回到当下。
莆田鞋业协会发布「莆田鞋」商标注册获准的消息同时，还透露了另一信息：在国企莆田名品品牌管理有限公司的运营下，「莆田鞋」已经以集体品牌的形式，在京东开设了旗舰店，同时在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。
目前在京东搜索「莆田鞋旗舰店」，能看到这一店铺正在运营，有7.4万人正在关注，其中一双品牌为「玩觅」的运动鞋销量最高，售价488元，而在淘宝搜索「莆田鞋旗舰店」，得到的结果仍是「莆田纯原」、「正版一对一椰子鞋」等明显的高仿鞋链接。
电商平台的搜索结果，左为京东，右为淘宝
两处搜索结果的差异，或许只是莆田名品品牌管理有限公司没来得及在全网统一运营。但也表明在电商时代，莆田高仿鞋生命力之顽强。除了上述主流电商平台，社交媒体上也有大量阿冒在积极推广莆田高仿鞋，新一代00后鞋头们，还没真正认识莆田鞋，就已经被大量莆田高仿鞋迷了眼。
「定位之父」特劳特曾提出「比附定位」的概念，意即通过与竞争品牌的比较，来确定自身市场地位。「莆田鞋」集体品牌将自己定位于「中国好鞋，莆田制造」，从某种层面上正是利用「比附定位」，试图把自己与莆田高仿鞋区别开来。
然而，特劳特同时也提出，一般而言，只有与知名度高、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。对于明白内情的人而言，莆田正品鞋与莆田高仿鞋之间泾渭分明，但对于一般消费者而言，辨别它们需要花费时间精力，最直接的印象是它们共同享有莆田鞋的名头。
电视剧《武林外传》中，吕秀才质问姬无命——
你是谁？姬无命？不！这只是个名字，一个代号，你可以叫姬无命，我也可以叫姬无命，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢，你又是谁？
莆田鞋同样只是一个代号，但这个代号已经被高仿鞋弄得污迹斑斑。
想扭转外界眼中的认知，一个商标不够，一个协会的努力不够，一年两年的努力也不够。真正能将莆田鞋打造为「莆田鞋」商标期望的那样，兼具品牌力与高质量，或许需要又一个分水岭、又一个二十年。
最重要的是，必须真正付诸行动，否则具有生产力和创新力的鞋企，终有一日会淹没在阿冒们的阴影之下。那样一来，莆田鞋也就终于「杀死」了莆田鞋。
资料来源：
[1]莆田市人民政府官网：莆田·统计年鉴
[2]莆田市鞋业协会官网：简介
[3]吴伟锋：「莆田鞋」集体商标注册成功，中国新闻网
[4]杨皓：从线上到线下的「莆田鞋」，检察风云
[5]姜中介、罗东：「莆田帮」假鞋横扫天下，21世纪商业评论
[6]薛志伟、刘春沐阳：重识「莆田鞋」，经济日报
[7]张颖：晋江和莆田 两座鞋城背道而驰的故事线，福建轻纺
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本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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