封面图|《天道》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
01
微信读书抢地盘
2014年，吴晓波接受《中国企业家》专访，提到了当时正意气风发登上时代舞台的互联网大佬们，被一些媒体以「吴晓波：马云马化腾不读书」为题大做文章，广为传播。
实际上，吴晓波的原话是：「这一代人的整个人文素养和前一代人相比有一定落差，跟老一代（企业家）相比，这批人从来不谈历史，他们相信未来，过去的一天对他们来讲已经没有意义了。」不过，他也确实说了，老一辈企业家的阅读量比他们大得多，「马云是不怎么读书的人，他的办公室没有书架，马化腾在社科领域的积累也是很低的。」
一年后，微信读书上线，定位为一款主打「社交+阅读」的读书App。一部分以「爱读书」自居的网友们对此天然抱有成见，他们质疑「不读书」的马化腾、以游戏立身的腾讯，如何做好一款严肃读书产品。不看好的群众占领了舆论高地，从当年新闻下的评论区就能看出来。
例如，读书是一件私密的事，爱看书的人不会在朋友圈炫耀，「社交+阅读」就是个伪命题，腾讯想把自己擅长的社交算盘打到读书这个领域，非明智之举；再例如，真正爱看书的人不看电子书，就算看也非kindle不可，微信读书，太low。
还有人看不上微信读书照搬微信步数排行榜，利用人们的攀比心理比拼读书时长；有人对其拼多多式的「恳请大家助力」嗤之以鼻，只为得到免费读书卡或书币；不愿对好友公开自己的书单也是常见心理，正如一位网友所言：好友关系正是我绝不使用微信读书的原因（实际上设置为私密阅读就解决了）。
总之就是：不看好。
但人类的本质是「真香」。嘴上说是一回事，行动又是一回事。6年过去，最近有篇《微信读书杀死kindle》的文章刷屏，指出kindle败走中国的事实，以及微信读书等读书App的崛起。而相当一部分「非kindle不读」的人，入手的kindle不是因为长时间扔在角落而积灰，就是被转手挂上闲鱼当二手卖掉，揭示出这款阅读硬件的窘境。
易观最新发布的2021年三季度电子阅读报告显示，免费阅读平台活跃用户top10排行中，微信读书是唯一一个挤进前十的非网络文学读书App。2019年底，微信读书首次公布数据：累计注册用户2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。
用三个短语可以总结微信读书崛起的秘诀：始于免费，陷于上瘾，忠于习惯。当然前提是，它有一个好爸爸：含着银汤匙出生，背靠6亿微信用户（2015年）和关系链，以及图书资源丰富的阅文集团。这让其他电子阅读App只有羡慕的份儿。
「免费」是微信读书的杀手锏。读书-获得书币（或无限卡）-读书的正循环，以时间为货币换取阅读资源。有人总结：如果说没有砍价就没有拼多多，那没有无限卡可能就没有今天的微信读书。
「上瘾」也不难理解。当今互联网公司的产品经理们深谙令人上瘾的原理，无非就是对人性中的贪婪、攀比、求同等心理善加利用。除了前述的排行榜、无限卡等激励措施，微信阅读的Slogan——让阅读不再孤单，也包含让人上瘾的元素。这体现在张小龙说过的一句话：我一直认为，社交的本质是找到同类。
人们在共读一本书的过程中可以找到同类。用户可以像看纸质书一样在电子书里划线做笔记、写感想和批注，也可以看到别人的足迹，给别人的留言点赞、回复或反驳，提出自己的观点。微信读书里常常出现的一幕是，点开某句或某段话，后面藏着长长的「楼梯」，是读者们你来我往的思想交锋，有点像视频里的弹幕功能。
于是每一本书天然形成了一个社区，把共读一本书的人聚集在一起。此举也展示了微信读书有意从豆瓣口中夺食的野心。笔者对比了几款读书App的情况，以同一本书为标准，微信读书里留下的笔记和互动是最多的。
基于这个功能，安静私密的阅读，与分享读书感受的愿望，二者其实并不矛盾。
接下来就是「习惯」。当用户长时间使用一款App，顺手了，顺眼了，就不大愿意再转移阵地，即所谓的用户粘性。接下来，平台从免费到收费，一举收割，就是互联网公司的常见套路了。目前，微信读书也已经驶入部分收费的阶段。
就在kindle被传退出中国几天后，微信读书中一项「替身书架」功能莫名其妙登上了热搜，被网友评价为：参透了人性。
「替身书架」让用户可以设置一个 「虚拟书架」来代替真实书架，设置后他人只能看到摆在替身书架的书，真实书单则被隐藏。
一位网友的替身书架「反人设」设置
kindle到底是被谁杀死的？有网友提醒人们注意它诞生的时间点：2007年，跟第一代iPhone同年问世。2010年，亚马逊线上电子书销量超过了纸质图书，贝佐斯放出「干掉纸质书」的豪言。那是智能手机发轫之时，对kindle来说，是短暂的、不复再现的黄金窗口期。
随后发生的事贝佐斯没有想到。一种观点认为，真正打败kindle的，是大屏智能手机的出现（包括2010年诞生的ipad）+各类读书App的普及。如果加号再往后递增，那么还可以加上：国内众多厂商推出的用户体验更好的阅读器，夺人眼球的长视频、短视频等娱乐App，以及「不思进取」的kindle自己。当然，归根结底，还是要怪贝佐斯的老对头乔布斯，带人类进入智能手机时代。
02
刘强东李国庆言和
最近几天，有好事者翻出刘强东当年评价kindle的一段话，称其为「神预言」。2010年，刘强东接受王利芬采访，直言kindle在中国不可能成功，原因是，「中国消费者买到kindle后首先会破解，之后所有盗版书就可以看了，永远不会花1.99美金去下载一本电子书。」
这不能完全算「神预言」，因为kindle在中国走下坡路的原因并不完全如刘强东所言。实际上，京东不仅推出了自家的阅读器硬件，而且在京东阅读App上采用付费模式，电子书的价格并不低。
刘强东是国内互联网大佬中最早看上读书生意的。
对kindle泼冷水几年后，京东图书就在与亚马逊中国的交锋中打了胜仗。2010年刘强东宣布，在京东商城推出图书品类，彼时的线上图书销售市场上，当当和亚马逊中国形成双寡头之势，京东图书花了四年时间超过亚马逊中国，攀上市场份额第二的位置。2019年4月，亚马逊宣布退出中国，仅保留Kindle及海外购等业务，同一年，贝佐斯与妻子麦肯齐和平分手，结束了长达25年的婚姻。
2015年，京东重整电子阅读生意。微信读书上线前两个月的618，京东给自己送上了一份生日大礼：宣布收购社交阅读App拇指阅读，合并入京东阅读，成为京东电子阅读时代的新阵地。这一年也被称为「社交阅读元年」。
就这样，在电子阅读的战场上，京东和自己「投资方爸爸」腾讯短兵相接。但在QQ阅读和微信读书的左右夹击下，京东读书App始终不温不火，从其App下载量可以看出来。京东阅读也从未公布过用户数量。
京东上线了电子阅读，与京东一路交战下来的当当则布局更早。
实际上，京东收购拇指阅读之前，后者创始人左志坚最先接触的不是京东，而是李国庆。2014年，左志坚拜访李国庆，商谈合作事宜，希望当当开放自己的电子出版库，将电子图书放在拇指阅读上销售，双方互利互惠。两人相谈甚欢，但李国庆对合作兴致索然。
后来左志坚才去见了京东商城副总裁石涛。石涛负责图书业务，是刘强东从亚马逊中国挖来的高管。两个月后，双方就召开了发布会，京东宣布将30万册正版电子书资源开放给拇指阅读，成为出版界一桩美谈。
缘分就此生根。第二年，资金困难的左志坚意识到，读书这门生意回报周期长，需要资金的浇灌和耐心的培育，不是一个能迅速爆发的生意，非一家小型创业公司能力所及，最终决定将公司卖身给京东，希望「社交阅读」的实验在大公司的荫庇下开花结果。
李国庆当初不愿跟拇指阅读合作，而是对自家开发的电子阅读App当当读书寄予厚望。在这方面，李国庆的市场嗅觉还算灵敏，紧跟亚马逊步伐，在 2010年后，李国庆就一手抓「百货发展计划」，与京东抗衡，一手主抓当当的数字阅读业务。
2012年，当当读书上线（2017年10月更名为「当当云阅读」）。2015年年初，李国庆以一封公开信《你为小众而生，我为「阅人」无数》向Kindle发起挑战，指出Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者，即在阅读器和客户端中选择了前者，而当当选择的客户端才是正道。
这年的数字出版年会上，李国庆透露了一组数据，2013年数字书销售下载量占当当整体的10%，2014年是20%，他预计未来五年电子书有望超过纸质书。
在电子阅读器与阅读App之间的道路选择上，就目前看来，当当和中国的互联网公司们选对了，但李国庆对于「未来五年电子书超过纸质书」的判断，还是显得过于乐观了。
遗憾的是，李国庆甚至没机会等到「五年后」见分晓的时刻。与贝佐斯夫妇宣布离婚同年，携手创立当当的李国庆俞渝夫妇也在漫长婚姻的中途离场。在2019年那场沸沸扬扬的夫妻争端中，李国庆被扫地出门。这家公司成立20年之际，创始人李国庆彻底失去了当当的决策权，也不再能够左右自己倾注心力的数字阅读业务走向。
据当当发布的最新数据，当当云阅读年活跃人数1200万+，付费会员人数600万。
离开当当之后，李国庆创办早晚读书，继续干图书的老本行，做起直播带货，常常作惊人之语。但今时已不同往日。去年4月的世界读书日上，人们意外发现，早晚读书和京东读书App牵起了手。李国庆说出广告语：领取读书 BOSS 卡，你的人生更潇洒。读书 BOSS 卡是两家公司联合推出的活动，早晚读书月卡、京东读书月卡各一张。此外，微信朋友圈里的京东图书广告中也出现了李国庆代言的身影。
回首2010年，刘强东决定在京东商城卖书，深入当当腹地。在那个企业家们可以肆意在微博上嬉笑怒骂的年代，刘强东连发多条微博怒斥当当：「自从京东筹备书籍销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。」
而10年后，两人握手言和。世界上总有这样的心酸故事。当当创始人李国庆为曾经的竞争对手京东读书代言，就像还债的罗永浩在抖音直播带货首秀上，不得不给友商小米的手机点赞。
商场上所谓的一笑泯恩仇，或许只有在竞争对手至少一方丧失作战能力的前提下才可能发生。
03
电子阅读的春天？
除以上所述，各大互联网公司旗下还有几款电子阅读App也颇有代表性。
网易的蜗牛读书不紧不慢，于2017年上线。有人说，这是丁磊想用蜗牛精神拿下这场读书的慢生意。蜗牛读书App的风格与网易旗下产品的质感一脉相承。在此之前，网易靠2010年推出的学习产品网易公开课赢得了口碑和尊重，稀释了游戏标签。
蜗牛读书的一大特色为，在常见的笔记功能基础上更进一步，推出问答模式，类似在读书产品里嵌入了一个知乎。阅读段落中出现#的，点击就进入问答，里面能看到读者的互动。
丁磊早就意识到一款阅读软件的对手不是另一款阅读软件，而是手机上其他五花八门的App。2018年3月，丁磊接受《中国青年报》两会采访时就说过，「阅读还有个巨大的挑战，就是手机上好玩的东西太多了，所以要用一些非常创新的手段去做。」这也是所有读书App面临的挑战。
百度阅读背靠百度文库，早有做内容和版权的经验。2017年3月百度的一场论坛上，李彦宏宣布自己成为百度阅读平台的入驻作者，同时上架了自己的作品《硅谷商战》，为自己代言。《硅谷商战》写于1998年，以小说形式记录了互联网兴起时美国硅谷的巨头纷争。
没有自家「厂牌」压阵的阅读App是不完整的。百度阅读有老板所著《硅谷商战》，微信阅读有《腾讯传》，京东阅读有《创京东》，都是各家重点宣传的项目。
百度2019年还投资了一款阅读App七猫免费小说，最近几年在综艺节目中广告做得很猛，在下载榜单上能挤进前三。这个平台侧重于网络文学，与百度阅读打出差异化定位。但打开百度阅读App，首页同样被网络小说塞满，看起来并没有走品质化路线。
阿里旗下的天猫阅读上线于2018年6月，在互联网大厂的电子阅读竞技场上姗姗来迟。
上线之前，马云的一个「小动作」可以算为天猫读书做了一波预热。这年年初，马云在阿里内网发布了自己的新年计划，称新一年里自己有三件想要做好的事，多读书就是其中一件，计划看100本书（或者100部好电影、好电视剧）。
他坦承自己这几年看书不够，请大家帮忙推荐，并坦露了自己的读书偏好：我不喜欢看太高科技的、看不懂的量子分子啥的深奥的书。
实际上早在2012年，阿里文学就上线了淘宝读书，但于2015年宣布暂停业务。时隔三年，再接再厉推出天猫阅读，可如今在应用商场中不见踪迹，疑似也已下架。目前，阿里旗下唯一可圈可点的阅读App是书旗小说，以网络文学为主，在出版类电子阅读App上阿里始终没有进项。
「文艺青年精神角落」的豆瓣阅读上线于2013年，但相比读者一端，它更多强调创作者一端，作为写作者的原创平台而存在。豆瓣阅读的优势在于，人们在豆瓣查看图书评分后可直接进入豆瓣阅读App（有电子书资源的前提下），但免费书资源不如其他App。
2018年，豆瓣阅读从豆瓣集团分拆出来，完成6000万A轮融资，投资方为柠萌影业，即爆款剧《三十而已》的出品方，今年其出品的《小敏家》原著即来自豆瓣阅读。
总结起来，每款电子阅读App背后都闪现着其所依托的互联网大厂的面孔，它们脱胎于此，不可能摆脱母公司的基因。
微信读书的社交属性不用多说。再举个例子，京东读书是唯一一款在每本电子书下方直接标出价格的App，契合其电商平台的属性，以出售商品为目的。
有意思的是，用户对此形成了正反不同的解读。
一位用户提到，感觉京东阅读的评论都把书当成商品，而很少对书的内容进行评价。的确，在商城里，书就是数字形式存在的商品，不是社区，不是「移动的图书馆」。
另一位用户说，在京东商城购物，买完东西顺手买本电子书，就像实体超市里的收银台旁都会摆放一些小商品一样，很方便。从这个角度看，如果用户本来就抱着购物的心态进来，为作为商品的书顺道付费，付费就成为一件预期之内的事，减少了人们对付费阅读的厌恶，便于推广付费阅读。
正反对照，似乎都有道理。
再例如，打开当当云阅读，有声书占据首页C位，可见有声书是当当目前着重发力的业务。网易读书跟网易旗下的其他产品一样，总是暗藏巧思，比如按出版社分类的条目，为那些对某个出版社情有独钟的读者提供了搜索入口，成为区别于其他读书App的小细节。
《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模4.94亿，增长率5.56%，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，人均纸质书阅读量6.2本，同比去年减少2.6本。
电子阅读和纸质阅读的争论或许永不停息。不必谁消灭谁，归根到底，哪种介质不重要，重要的是，你正在读一本书。
参考资料：
[1]《创京东》 中信出版社 作者：李志刚
[2]《拇指阅读是如何被卖掉的》 作者：左志坚
[3]《当当：从「先驱」到「先烈」或只有一步之遥》 来源：腾讯科技
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本篇作者 | 彭彭 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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