你上一次吃汉堡王，是什么时候？
作为与麦当劳、肯得基同一赛道的快餐品牌，相比于“1+1穷鬼套餐”和“V我50”掀起的社媒热议，汉堡王如今的处境可谓尴尬。
一年内持续推出的“国王日9.9元套餐”，虽然性价比很高，但并没有改变汉堡王几乎被消费者遗忘的现状。
来得早不如来得巧？
最近，麦当劳在上海静安寺附近新开门店，被网友齐夸“太会选地方”。
事实上，早在2005年，汉堡王就在静安寺附近的一栋两层复古洋楼，开出了中国首店。
彼时，社媒“西式快餐战场上演三国演义”的报道，似乎预告着汉堡王对另外两大西式快餐巨头的“挑战和威胁”。
尽管从1990年进入中国的麦当劳，已经开出666家店。而更早进入中国市场的肯德基，已经拥有了1758家餐厅。
但是，入局晚了近20年的汉堡王，并不担心难以追赶差距。
●图源：汉堡王微博
“来得早不如来得巧。”时任汉堡王亚太区总裁的Steve Desutter，用一句概括了汉堡王进入中国市场的时机。
表面上看，汉堡王进入中国市场的时间非常取巧。
一方面，已经进入中国超过15年的肯德基和麦当劳，基本完成了对消费者的西式快餐教育。
另一方面，与当时的物价水平相较，肯德基和麦当劳的价格算不上便宜。也就是说，并非是一种日常消费的选择。
这就让汉堡王进入时，一度掀起了消费者对新鲜品牌的好奇。
首店开在一线城市的核心商圈，再加上主营单品是单价更高的牛肉汉堡，顿时让“洋快餐”汉堡王，建立了比肯德基和麦当劳更有质感的品牌区隔。
并且，汉堡王为了保持出品稳定，坚持直营不开放特许经营。
开在静安寺小洋楼里的汉堡王，看起来很像一个休闲的咖啡馆。
“在非周末时段，外籍顾客占了一半儿。其余的顾客，基本上都是附近公司的白领和学生情侣。”
可以说，从一开始就主打中高端客群、近似于今天Shake Shack的汉堡王，还是吸引了不少年轻消费者。
然而，汉堡这样的品类，很难去评判所谓的品牌壁垒。定位中高端的策略，似乎并没有加速汉堡王在中国市场的扩张进程。
开出首店7年后，汉堡王在国内只新开了52家门店。
●图源：汉堡王微博
然而，从2005年往后的7年间，肯德基新增超过3500家门店，麦当劳新增超过500家门店。放眼望去，国的二三线城市，遍布肯德基麦当劳的身影。
随之而来的，是这两个快餐品牌开始逐渐变得日常化。
而汉堡王直到2012年获得新的注资，才终于决定加速开店。
此时，时间点有些尴尬了。
社媒声量渐弱
对大多数消费者来说，每个城市的肯德基和麦当劳都无处不在。只要想吃，附近两三公里的范围内，总会找到一家。
如果想吃汉堡王，则没有那么方便了。
在法国麦当劳拍过的一个广告片中，高速公路上的广告牌上写着：距离汉堡王还有258公里，而距离麦当劳只有5公里。
在中国市场，258公里的距离有些夸张。但汉堡王的门店，还真的不是5公里范围内就有。
●图源：汉堡王微博
这是因为，一方面，当汉堡王获得注资加速开店时，高性价比的商圈店址几乎已经被肯德基麦当劳抢得差不多了。
另一方面，门店数量较少的汉堡王，在二三线城市建立的品牌认知度，也相对较低。
直到2024年，汉堡王的门店才终于突破了1500个。
而2023年年末，肯德基在中国的门店数超过10000家，麦当劳的门店数也突破7000家，并宣布向着“中国万店”的目标冲刺。
众所周知，门店数量决定了收入体量。
数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳，市场份额分别为12.0%、6.7%，而汉堡王仅以1.2%的份额位列第五。
如果说，门店数量相对较少影响了汉堡王的营收。倒不如说，汉堡王的本土化策略无法与肯德基和麦当劳的互联网转型、亲民定位相匹敌。
比如，肯德基几乎每天都有新品推出，每年上新菜品超过1900道。
而麦当劳每月都在推新的联名产品，不仅给品牌带来了狂热的粉丝群体，甚至让品牌成为年轻消费者追捧的时尚符号。
相比之下，汉堡王推出的“国王日”促销活动姗姗来迟，且新的“竞对”华莱士、塔斯汀和德克士等都已相继推出类似活动，社媒声量难以再造。
此外，汉堡王的营销也缺乏可圈可点之处。虽然有与《英雄联盟》和小鹦鹉BeBe的联名合作，但始终没有打出一个爆款。
●图源：汉堡王微博
对消费者来说，汉堡王的尴尬还体现在产品定位上。
一直主打美式风味火烤牛肉汉堡的汉堡王，随着Shake Shack的进入和麦当劳安格斯厚牛堡系列产品的新推，国内精品汉堡可选择的品牌（产品）越来越多。
而那些偏爱美式汉堡的消费者，尽可以去选择更专业的百元汉堡。
因此，汉堡王美式风味火烤牛肉汉堡的吸引力，更是大不如前。
总体来说，产品定位模糊，缺乏强劲的新品以及营销方面的逊色，都影响着汉堡王今时今日的处境。
“贵价快餐”是个伪命题
面对这种局面，汉堡王的母公司RBI意识到，要想在中国市场取得成功，需要尽快找到适合本地消费者口味的策略，并推出更具竞争力的产品。
进入2024年，增长缓慢成为汉堡王面临的难题。
为了应对这一局面，汉堡王采取了一系列策略上的变革。
首先，是在中国市场实施快速扩张计划，计划每年开设200家新门店，同时开放特许经营权。
通过这种方式，既能提高品牌在现有城市的影响力，又能让门店覆盖更多的城市。
●图源：汉堡王微博
其次，是开始探索“云厨房”模式。所谓的“云厨房”，就是不再提供堂食服务，只面向外卖和自取顾客。这一举措将有助于品牌提高效率和降低成本。
最后，则是不仅关注中国的下沉市场，还将目光投向了印度市场。
据RBI高管表示，印度拥有庞大的人口基数，且新生儿数量也在不断增加。从长远来看，这些新生儿将成为汉堡王旗下品牌的潜在客户。
然而，这种“从娃娃抓起”的品牌策略能否奏效，有待时间给出答案。
可以确定的是，如今洋快餐赛道的竞争更加激烈了。
比如，在下沉市场，有迎头赶上的“从县城杀进五环”的塔斯汀。
2012年，当汉堡王加速开店时，江西南昌开出了第一家主营披萨的塔斯汀。
到了2019年，塔斯汀在福建开出首个汉堡门店，转而主打“中式汉堡”标签，逐步累积了稳定的客群。
短短一年里，塔斯汀的门店数已经突破500家。
到了2023年，塔斯汀门店数量从上一年的2600家直接飙升至6200家，几乎是成倍增长。
如果仅论门店数量，汉堡王已经远远被塔斯汀甩到身后。
●图源：汉堡王微博
其实，在汉堡王之后，与其类似、也大多选址一线城市高档商圈，瞄准新中产消费群体的Shake Shack开始加速扩张。
事实证明，“贵价快餐”的模式在当下消费环境中，仍然面临增长趋势放缓的尴尬。
相比之下，麦当劳的“1+1穷鬼套餐”却始终保持着强劲的增长势头。
由此也能看出，“贵价快餐”的定位根本就是一个伪命题。
从长远的发展来看，仍然是口味不错、价格亲民的快餐更能吸引消费者。
*编排 | 李砚 审核 | 李砚
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