“不穿lululemon，你都不好意思走进瑜伽馆。”
彼时，这个源于加拿大的运动品牌，从一条千元瑜伽裤打开市场，成功俘获了众多女性消费者。
2022年7月，lululemon市值一度超越耐克，大有后来居上之势。然而，高歌猛进了20多年的lululemon，从2023年第二季度开始增速下滑。
于是，这个已经稳住女性基本盘，且很难继续撬动大幅增长的品牌，迫切需要寻找新的增长曲线。
完整的占领男人衣橱
最近，lululemon推出了售价为1080元的首款“男女同款运动休闲鞋”。
这双鞋的推出，似乎更彰显出lululemon既要抓住女性，又要试水男性的野心。
其实，如今点开lululemon的官网，男性产品线已经相当全面。
从健身穿的短裤短袖，到日常穿的休闲裤、卫衣，甚至是内裤、袜子，lululemon一个都没放过。
而此次推出鞋，算得上是从头到脚完整的占领了男人衣橱。
●图源：lululemon微博
曾经，lululemon以其独特的设计和高品质的运动服装成为女性消费者的热门选择。
放眼望去，品牌官网和微博上，都是大方秀出蜜桃臀的运动美女。
大街上，健身房里，随处可见lululemon低调的品牌logo。甚至可能都不需要看logo，lululemon服装本身的质感，几乎一眼就能看出。
精准的用户画像、优越的产品质量，让从一开始就打通了“社群运营”的lululemon业绩猛增。
从1998年创立至今，lululemon不仅从耐克、阿迪的双雄矗立格局中找到突破，年营收更是高达80多亿美元，公司市值超500亿美元。
在中国市场，从2022年开始，lululemon的“含男量”明显提升。
当年，lululemon除了在男性消费力旺盛的京东开店，还拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个男性用户较为关注的品类。
瞄准男性市场，也让lululemon的男性产品收入同比涨幅达到15%，占同期总收入比例的23.9%。
看到男性市场的增长潜力，lululemon出手更加频繁了。
2023年1月，lululemon官宣中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使；11月，又在上海开设国内首个男装快闪空间。
在推广产品的同时，还顺带测试了各类产品线的市场反馈。
●图源：lululemon微博
进入2024年，lululemon在北京颐堤港开出亚太区的首家男装独立门店。
最近新推出的“男女同款运动休闲鞋”，则被CEO卡尔文·麦克唐纳认为：这会是一个重要时刻。
男装是制胜的关键
细细算来，lululemon进入男性市场，已经有10年。
2014年，lululemon在纽约开设了第一家男装专卖店。创始人威尔逊想通过“去女性、去阴柔化、强调力量”的方式进军男性市场。
不过，在业内人士看来，开设男装店可能是为了应对从2013年开始的营收下滑问题。
彼时，为了吸引男性消费者，lululemon推出男装神作“护蛋”运动裤，解决了男性运动时裆部过紧的尴尬问题，大获成功。
除了继续突破面料和舒适度，lululemon男装走的是低调务实风格，通过隐藏logo和采用莫兰迪色系，以适合搭配西装或运动装的产品来吸引男性消费者。
●图源：lululemon微博
此外，lululemon还放弃了童装业务，将品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
也是在那一年，lululemon找来5位各具风格的男性，拍了支“展示男性内在力量和自我意识”的广告。
在此之前，lululemon强调的是体验营销，几乎很少打广告。
进入2018年，随着lululemon新任CEO登台，品牌营收增速恢复到24.12%，之前一直在20%徘徊。
“未来5年，男性业务收入要翻倍”成为新任CEO登台的第一个宣言。
于是，一方面是产品线延伸，从运动短裤、夹克外套到多场景长裤。另一方面，又接连签下多位男性代言人。
2018年，lululemon的男装业务增速首次高于女装。
此后，随着演员窦骁、NBA球星乔丹·克拉克森等先后为其站台，lululemon的男性荷尔蒙气息日渐浓烈。
如今，lululemon高层的一致口径为：男装是lululemon制胜的关键。甚至lululemon还制定了明确的量化目标：到2026年，男装业务要翻一番。
男性市场的钱不好赚
或许，lululemon做中产男性生意是有着天然优势的。
有数据显示，整个品牌的男装销售额里，40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。
女性消费者一边逛lululemon，一边顺手把家里男士的衣服配齐了。
相较于其他运动品牌，lululemon的产品售价较高，而有购买力、注重专业背书和身份认同的中产男，对品牌的选择有着自己的坚守。
林超是lululemon的粉丝。2016年他在纽约读书时就购买了自己的第一件lululemon产品。
此后，他的衣橱里几乎全是lululemon的商品，从健身短裤、短袖到各类休闲服装，甚至还有袜子、内裤和包。
●图源：lululemon微博
对他来说，“面料很舒适，穿起来感觉像没穿一样，尤其是裤子。”就是坚持选择lululemon的原因。
有网友认为，至少一部分中产男性会认可lululemon品牌。
“阿迪达斯和耐克经常打折，有些‘高质量男性’对它们有些看不起，而lululemon的标志、价格和定位都有一定的竞争优势。”
也有健身博主认为，lululemon在运动休闲领域是具有优势的，“运动品牌，尤其是男装，不仅仅应该服务于竞技场地，还应贯穿生活场景”。
看起来，既能服务于竞技场地，又能贯穿生活场景的lululemon“钱景”广阔。事实上，男性市场的钱并没有那么好赚。
●图源：lululemon微博
数据显示，2023年第三季度，lululemon女装收入占总收入的比例为63%，而男装仅为24%。
同样的，男装收入15%的增速也低于女装的19%。
因此，“lululemon想要唤起男性购买欲望，在男性市场再现瑜伽裤的辉煌，并不容易。”
这也恰巧映证了之前某平台发布的男性消费洞察报告：“十个李佳琦也不能让直男动心。”
这是因为，一方面，lululemon产品价格相对较高。
一条长裤，售价在420元到1780元不等；一件半拉链卫衣，1000元上下。想要全身上下配齐lululemon，得要大好几千。
●图源：lululemon微博
在这个价格区间，可选的专业运动品牌，或是时尚休闲品牌，都已经具有相当声量，lululemon并没有太抢眼的优势。
另一方面，lululemon从进入中国市场时，留给大多数消费者的印象就是“爆款瑜伽裤”。这种偏女性的品牌印象很难通过男装的推出迅速改变。
也就是说，力图找到新增长点的lululemon，想要通过推出各类时尚运动服饰，或是邀请健身大牛参与推广活动等举措打造适合中产男的高质量品牌形象并非易事。
这种品牌形象的打造构建，还是得依赖于核心产品，以及相关产品的质感呈现，也需要时间和市场的积累沉淀。
否则，多次尝试扩大市场的lululemon，只会让消费者觉得“不务正业”。
就像曾被迫离职的品牌创始人奇普·威尔逊所说：“如今的lululemon正在忽视公司的核心产品和市场，不务正业，试图为所有人提供各种服装。”
试图为所有人提供各种服装，这一定不是lululemon“以健康生活方式为灵感”最好的发展方向。
*编排 | 李砚 审核 | 李砚
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