眼下，百年品牌Champion正处在艰难的“下行周期”。
据Champion母公司Hanesbrands的财报，2023年第四季度，全球销量下降了23%，在美国市场更是下降了30%。
去年9月，流量明星王俊凯生日前后登上纳斯达克大屏，Champion官宣其为代言人，希望通过他的影响力和人气来提升品牌形象。
然而，Champion的困境依然存在。
百丽“掌管”Champion
2022年底，Champion关闭了在中国非常有象征意义的三里屯旗舰店。这家店的开业曾一度成为热门话题，彼时，等候进店的消费者排成了长队。
尽管在中国市场，Champion的业绩仍然有所增长，但与竞争对手相比，规模仍然较小，品牌声量也较弱。
虽然有分析师表示，Champion并不会完全衰落，因为品牌也有自己的周期，很少会归零。但是，Champion业绩的下滑有目共睹。
面对业绩压力，Hanesbrands开始努力降低成本，比如简化产品种类，改变在美国市场的销售渠道组合等。
与此同时，Champion在中国市场也积极采取行动，试图提升品牌形象和市场份额。
●图源：Champion中国官方微博
鞋服行业巨头百丽时尚集团，在Champion大中华区的运营中起着重要的角色。
百丽集团在2017年被高瓴资本等公司收购后，拥有了多个鞋履和服装品牌，包括Champion在内。
2019年，百丽成为Champion在中国市场的分销商之一。
近年来Champion在中国的销售增长速度放缓，Champion的其他分销商将其经营的69家门店以及库存和员工转让给了百丽。
此后，百丽成为Champion在大中华区的唯一分销商。
据了解，百丽独自经营Champion后，品牌在中国市场发生了很多变化。
●图源：Champion中国官方微博
首先是在产品上，此前Champion在全球主要销售卫衣、T恤等服装，店铺的鞋、包和配饰非常少。
百丽掌管后，店铺里的鞋、包产品比例明显提高。
据知情人士透露：“服装仍然是由Champion进行选择，但鞋子和包应该是百丽自己设计的。”
并且，百丽似乎还在尝试让Champion推出适合更广泛年龄段的产品。
Champion在中国市场主要吸引年轻消费者，这在很大程度上归功于品牌在国内成功打造的时尚形象。
有销售人员表示：“我所在的门店主要是大学生购买最多，但现在有了不少更具功能性和科技感的产品，适合更多人群。”
在销售渠道方面，百丽对Champion的线下门店进行了分级管理，无法盈利的门店租期一到就会关闭。
调整经销商前不久，Champion还在中国市场官宣了王俊凯作为首位品牌代言人。
选择签约热门明星可以看出，品牌对中国市场非常重视，甚至表现出重新整顿的决心。
官宣王俊凯后，由于购买王俊凯同款产品会赠送海报等周边产品，帮助门店吸引了很多粉丝。
从终端渠道的反馈来看，王俊凯代言也确实助力了Champion在中国市场的业绩增长。
在美国也卖不动了
相较于其他地区，Champion在其主要市场美国，业务状况就没那么乐观了。
以刚刚过去的2023年第四季度为例，Champion在美国的销售量下降了30%，而在国际市场下降了14%。
其实，自2019年以来，Champion销售业绩一直呈现连年下滑的趋势。2023年销售额为12.5亿美元，比2019年减少了6亿美元。
在品牌方看来，Champion业绩不佳的原因，是美国市场消费者整体需求以及零售商订购数量的减少。
同时，为了追求Champion的长期发展，做出一系列产品和渠道组合的变化，进而影响到品牌的短期收益。
●图源：Champion中国官方微博
实际上，如果放到更长的时间维度，Champion面临业绩压力，早已不是第一次了。
一直以来，“专业”和“大众”是Champion坚持的路线。
然而，自上世纪90年代前后耐克等"后起之秀"品牌的崛起，强调专业的Champion面临挑战没有积极应对，让Champion逐渐丢掉专业变得平价。
没有了“专业”的大众化，Champion的产品乏善可陈，市场表现不温不火。
回顾Champion的发展我们看到，最早为某军事学院学员提供制服的它，刚开始发展起来，是以功能和专业为主导的产品线。
特别值得一提的是，Champion通过独特的横纹编织技术，解决了运动服容易缩水的问题，还推出了世界上第一款连帽卫衣。
这些优化用户体验的特点让Champion在军队、学校和专业运动市场广受欢迎。
一度与密歇根大学、南加州大学等美国知名高校合作，成为全球最大的学校文化衫制造商。
至今，这些学校的书店仍是Champion在美国市场上重要的销售渠道之一。
从专业运动领域来看，上世纪90年代，Champion曾是NBA训练服的供应商。
●图源：Champion中国官方微博
但是随着耐克等品牌“更专业”的崛起，Champion逐渐淡出专业球队和体育赛事的赞助领域。
顶级体育资源支持的缺乏，一方面减弱了Champion的专业运动属性，让其品牌溢价远远落后于耐克等品牌。
另一方面，Champion倾向于与沃尔玛等商超渠道合作。因此，在美国市场，抛开了专业化的Champion，更是成为平价而大众化的存在。
潮牌不是唯一出路
当专业属性被削弱后，2015年前后，Champion开始和Supreme、Vetements等潮牌推出联名款。
从国外的侃爷、蕾哈娜到我国的杨幂、迪丽热巴，一众明星纷纷穿起了Champion。在他们的示范下，Champion已然成为年轻消费者心中的潮牌。
彼时，将近100岁的Champion又重新火起来，甚至被业内视为老品牌翻红的代表。
据悉，在2018年时尚电商平台 Lyst 统计的“最热logo”榜单中，Champion 获得第二名，成为仅次于 Supreme 的存在。
而那几年，Champion也迎来销量大爆发：2017年的销售额首次突破10亿美元，2018年和2019年销售额增速分别高达36%和40%。
●图源：Champion中国官方微博
拥抱潮流文化，是Champion前几年走红的重要因素之一。
然而，对消费者来说，潮牌面临的挑战在于小众、个性化表达与大众、商业化之间的冲突。
潮牌之所以兴起，是因为它能满足某些消费群体强调个性的追求。
当下的市场环境中，如果一个潮牌火爆，将会面临各种山寨或者是品牌自身为了谋求增长而扩大生产等问题。
当追求个性的表达变得宽泛大众，潮牌的根基就会逐渐遭到侵蚀甚至是颠覆。
●图源：Champion中国官方微博
再来说说产品本身。
提及潮牌，消费者首先想到的是时尚风向的变化，风向意味着速度的加快。这种快速的背后，似乎很难逃离款式迭代快、商品质量差的魔咒。
这种“魔咒”甚至还体现在品牌logo显示的大小上。
比如，前些年很多潮牌联名都喜欢用超大的logo，而近年来整体消费喜好更偏向小logo甚至没有明显logo。
这就导致“上个月的衣服配不上这个月的我”。显然，潮牌的更新迭代速度是不符合当下消费降级市场环境的。
此外，如今的新消费赛道，可选择的品牌越来越多。消费者对是不是潮牌、是不是明星代言的购买热情正在减弱。
相反的，专业性、舒适性、性价比等关键词，才成为销量的保障。
●图源：Champion中国官方微博
对于Champion来说，虽然它在潮牌崛起的过程中获得了一些红利，但在无法确定的时尚潮流中，谁也不能说自己总是赢家。
通过签下王俊凯，Champion在中国市场获得了一波流量效应。只是，这效应又能持续多久呢？
毕竟，流量时代，明星代言的效应充满变数。唯一不变的，还是这个品牌所能带给消费者可触可感的真实体验。
最早凭借产品力打响品牌的Champion，千万别跑偏了。
*编排 | 李砚 审核 | 李砚
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