​小米汽车,这次尴尬了!




前不久的小米汽车技术发布会,揭开了“年轻人第一辆车”的神秘面纱,雷军用了“40个最”宣告着小米汽车的野心,向新能源车圈扔下一颗重磅炸弹。
         
 
除此之外,雷军在微博致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为等友商,被致敬的厂商有出于礼貌回敬的,未被致敬厂商有直接驳回面子的,吐槽“人要是总想着被致敬就完了,但人要是总想着致敬别人也没啥出息”,热论和争议让未问世的小米汽车赚足了眼球。
         
 
但不论PPT有多精良,营销有多给力,用户的心中始终放不下一件事——小米汽车,价格几何?
         
 
热衷于“交朋友”的小米,一度被网友猜测汽车定价9.9万,雷总当即在发布会表示,“大家别再说9.9万了,那是不可能的”,并且还强调14.9万也是不可能的,“还是要尊重一下科技啊”。
         
 
近日,雷军在接受央视财经采访时重申:“小米汽车首款车型的定价不会是9.9万元、14.9万元和19.9万元。”
         
     
搭上新能源造车末班车的小米,价格似乎成了其过不去的一道坎!
         
 
         
 

重拾手机饥饿营销套路?
         
 
飘忽不定的小米汽车价格,始终吸引着外界的目光,不论是消费者还是其他厂商,都想看看小米“葫芦里到底卖的什么药”,从小米自身的拧巴程度能够看出,雷军对首款汽车的定价还是有些举棋不定。
         
 
甚至有观点认为,小米重拾起了小米手机的策略,搞起了产品定价的“饥饿营销”,先放出高价消息,然后正式上市后给消费者一个大惊喜,成功笼络用户的心。并且可以频繁制造话题增强产品热度,不断试探消费者价格预期。
         
     

●图源:网络
         
 
这样的说法并非没有道理,自从发布会结束后,有关小米汽车的话题总是不缺讨论度,一款未上市的汽车产品热度甚至比现在市场上的其他汽车还要高。
         
 
并且,雷军三番五次打下预防针:“担心上市之后没人买,更担心上市之后大家都来买”,这句废话文学实在让人捉摸不透,并没有单独堵死那一条路,而是再次将悬念升级。
         
     
直到最近接受央视财经采访,雷军又将红蓝两颗药丸摆了出来,先是透露:“小米汽车首款车型定价可能有点贵,相当于两三百万豪车的性能”,这句话大家并不陌生,新能源厂商的口头禅。
         
 
其次又排除一个错误答案:“19.9万,并表示定价确实会有点贵,最终的价格会在小米汽车正式产品发布会上公布。”
         
 

●图源:CCTV2
         
 
谈到汽车上市时间:“我们预计在2024年上半年正式上市,现在正在进行小规模量产”。巧的是,最近传闻“小米汽车预计六月份开始交付”,小米公司发言人做出了辟谣。
         
     

●图源:CCTV2
         
 
万事俱备,只欠价格。不过有关价格的悬念埋藏越久,饥饿营销所带来的反噬作用可能会越剧烈。
         
 
虽然低价是“通用法则”,但“首战即决战”小米汽车,真的肯甘心低价入场吗?
         
 
毕竟高端是小米深藏心底多年的梦想,定位高端向着低端俯冲,是比较容易的,保时捷随便一款六七十万低价车,直接“乱杀”同价位汽车,但如果从低端冲向高端,如同小米手机当下的窘境,这个苦头想必已经吃够了。
         
 
只是,当下“百家争鸣”的新能源战场,小米汽车的破局点究竟在哪?
         
 
         
 

小米汽车,如何破局?
         
 
价格的悬念一旦被戳破,对于小米汽车的讨论,势必回归产品和技术本身。    
         
 
换句话来说,小米汽车价格的暂不公示,或许是小米在衡量究竟该以怎样的姿态面对友商和消费者,在各个价格段产品同质化严重,竞争激烈的环境下,小米必须给市场带来点不一样的东西。
         
 
外观方面,小米SU7自诞生以来就陷入“抄袭”保时捷设计的争议中,网友戏称“不是保时捷买不起,而是小米更有性价比”,虽然是句玩笑话,但对于部分高净值人群,惹上“山寨”标签的产品,恐怕会敬而远之。
         
 
“电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱”等五大亮点,是小米发布会重点介绍的环节,每一项都在疯狂卷参数,全程都在强调“自研”和“研发”,这也许是小米最在意的地方,渴望向外界证明自己具备核心研发能力。
         
     

●图源:网络
         
 
只是发布会所陈列的各项数据,虽然在“行业第一”“地表最强”等字眼加持下看起来“遥遥领先”,但好像这些优势,并没有太高的区分度,能够让消费者坚定的选择小米汽车。
         
 
毕竟当下的车企实在太卷,技术迭代十分迅速,不论是硬件技术还是人车家全生态,各大厂商已经耕耘了许久,能留给小米打出优势的地方很少。
         
 
并且,新能源厂商的还在热衷于“价格战”,特斯拉开年就降价的消息让消费者目瞪口呆,各大厂商恐怕也得拿出相应的价格应对方案,在这种情况下,小米汽车的入局显得有些不痛不痒,很可能陷入发布即陷入“价格战”的窘境。
         
     
因此,“皮球”又被踢回到了价格方面,小米手机的低价优质策略能否同步复制到汽车,打出出奇制胜的一张牌,成了最大疑问。不过作为打下品牌基调的第一款车,没有谁能给抵挡得住高端的诱惑。
         
 
因此,究竟是低价换取高销量,还是高价收获高毛利率,或许小米自己心里也没底,与市场进行多番“价格拉扯”更像是在逐渐说服消费者。但一旦高价试探失败,小米要承担的风险巨大,到那时频繁开启价格战,对于小米和消费者都会是不小的打击。
         
 
不过长期来看,小米同样具备无可比拟的天然优势,作为智能化手机起家的公司,在智能领域积攒了不少的优势,如果能够成功衔接到汽车领域,将会形成差异化竞争力。
         
 
而不同于华为的合作造车模式,小米所坚持的在设计、研发、制造等全链路全资自研,也不存在相互拉扯纠结的矛盾问题。
         
 
从这个角度看,小米筑起的生态优势和全产业链能带来的智能化变革,或许是小米汽车最锋利的刺刀。
  
       
 

小米的汽车路,非走不可?
         
 
从小米”造车“肇始,市场对其的质疑就始终不曾停止。
         
 
究其原因,新能源赛道已经从蓝海变为红海,各大车企频繁内卷、掀起价格战,行业正在面临洗牌环节,小米的高调入局,显得有些迟缓。         
 
但对于小米来说,现在正是新势力品牌创新阶段,花百亿乃至更多去换赛道,是为公司的未来赢得主动性。雷军表示,“这是小米全体合伙人反复考量的结果,也是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战!”
         
 

●图源:网络
         
 
凭借小米14系列强势表现,去年12月国内手机销量小米一举超越苹果,成为中国智能手机市场第一,“高端成了”的口号又一次被喊了出来,手机端业务的日渐走高没有让小米停滞,反而给予了其更多向上生长的空间。
         
 
想成为一家伟大的公司,一定得跟着风走。从软件系统起步,到耕耘手机业务,如今选择踏入崭新的产业生态,小米敢于踏上全新的征程,将未来的主动权掌握在自己手中,或许这才是选择投身造车赛道的主要原因。    
         
 
小米的汽车营销方式虽然暴露出一定的风险,但考虑到小米首款车承担着其新能源汽车赛道的起点,乃至企业的未来,谨慎一些也是不得已的选择。
         
 
毕竟变则通 通则久 久则达。
         
 
至于价格究竟几何,可能并不那么重要,这层神秘面纱下蕴藏着变通精神,或许更值得人们关注。
*编排 | 李砚  审核 | 红桃皇后
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