双11的落寞有目共睹。一夜“狂欢”过后人们不再讨论了，平台们对销售数据讳莫如深，避之不谈，就连“带货一哥”李佳琦都在被全网唱衰。
但也不全是坏消息，在某些细分领域还是取得了突破性胜利。
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比如，根据天猫双11发布的数据显示，中国男性消费能力首次超越宠物狗。美中不足的“小遗憾”是没有超过宠物猫，但这也足以成为这个双11为数不多的亮眼数据。
2018年，天使投资人马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。至此，“男人消费不如狗”的消费观点一梗成名。
如今，当“男人消费不如狗”的魔咒被打破，这足以让所有中国男性在尴尬中获得一丝难得的欣慰。
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我好奇的是，短短5年，是什么让男人觉醒，开始把钱花自己身上了？
男人PK狗，胜在哪？
“男性消费力超过宠物狗”的结论其实来源于天猫发言人发布的一份双11消费趋势。
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在这份数据中，男性消费“新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣几乎都达到了成倍的增长速度，相较于宠物狗消费“新三宝”狗狗全价烘焙粮、奶粉、冻干零食增速十分明显。
于是就有了#男性消费力首次超过宠物狗#这条热搜。
毕竟这与大众印象中以“不花钱为荣”的男人形成了强烈反差。
由于天猫没有公布具体销售数据，男性最终消费数据有没有超过狗不得而知，但从增速来看，男人的确是越来越重视“悦己”消费了。
相较于宠物狗消费全部集中在食物以及女性消费为“变美”的付出，从男性在公路自行车和冲锋衣上暴涨的消费可以看到，他们多么渴望对自由世界的向往。
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从这个视角去看，过去人们对男性“宅男”的定义过于片面了，其实他们既有“电竞自由”的深度宅，也有走进自然、走进户外探索的冲动。
你可以将之理解为多年“消费主义”侵袭之下对男性消费观的改变——更多的转向“自我”消费。
但在我看来，这更多是越发沉重的社会压力之下男性通过“消费主义”的出口对自我情绪的调解与释放。
当然，这届双11男性消费能力的提升不止在以上三个类目，“大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。”这也是“双11”男性消费力的真实写照。
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不管是送礼还是自酌，喜欢在酒中感悟酸甜苦辣、享受恬静与惬意的男人似乎开始意识到，即便要排解心中的愁绪，何不放肆一把，茅台五粮液或许比红星二锅头要有效的多。
在过去的很多时候，有人将不花钱的男人理解为中年人的通透，“喝东方树叶，穿优衣库，看曾国藩”既是戏谑也是调侃。
但在我看来，这大概率是男人为维护体面而自我设置的一道精神屏障。
好在这次消费力超过狗了，总算为男人的体面真正扳回了一局。
男人PK狗，凭什么胜？
不可否认的是，面对“男性消费力超过宠物狗”的话题，大多数人都是抱着玩梗的心态，尤其是对于众多男性网友来说，这顶多算日复一日的日常中一个自我调侃的玩笑而已。
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但这个看似调侃的话题背后一定隐藏着某种消费主义的深刻动因。
可能正是受到“男人消费不如狗”的多年误导，给“男人们”贴上了讨厌购物，不愿花钱，主动边缘化，自甘沦落为消费主义弃儿的标签。
在一个家庭场景中，我们多数看到的画面是，面对老婆给买东西的“关心”，“中年男”唯一的反击是“我不要”，老婆咕哝着“爱要不要”。
一方面，相较于女性更多以买包、买化妆品等消费表达情绪、调解自我，男性们的确更多只愿意沉浸于自己的喜好的舒适生活状态。
但另一方面，我们都忽略了一点，无论是“男人消费不如狗”的消费观还是所谓“家庭场景”中的男性消费状态，更多是当下年轻人对父辈一代消费观在互联网世界的描摹。
在我看来，过程中参杂了过多父辈形象建构的情感因素，毕竟为了呈现一个完美的父亲形象，低欲望的消费无疑是一个很大的加分项。
即便抛开代际的差异，相对于女性，男性的消费都有着共同的特征，频次低，但单价高。除非不买，买就买贵的。
尤其是对于当下新生代的男性消费者而言，他们注重性价比，要与众不同，也要追求潮流，该花花，该省省，属于典型的悦己消费。
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其实男性消费力的崛起并非只在这次双11，今年618，很多以中青年男性为目标用户的产品，像渔具、无人机、摩托车，价格动辄四五位数，但销量都大幅增长，甚至有的品类增幅达到10倍以上。
而从更宏观的数据来看，男性消费力崛起更为显著。根据《中国奢侈品消费白皮书》数据，中国男性群体的消费金额大多集中在单价2000元到3000元。这个价格区间，比女性高出将近10%。
从前，大众爱以“谁说女子不如男”来形容女性的觉醒，如今，“谁说男子不如女”则是男性消费崛起的贴切证明。
男人终于站上品牌C位
品牌圈向来最讲究对消费者划分优劣，毕竟一款产品乃至一个品牌在消费者定位上准确与否，直接关系到其在商业上的成功。
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比如去年一张网传LV大中华高管电话会议要点图将个人年收入低于300万、家庭年收入低于一千万称为“无收入”客户让无数网友破了防。
这是商业世界的残酷写照，也是品牌们难得的赤裸裸坦诚。
2007年，经济学家史清琪首次提出“她经济”这一概念，并指出“越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品”。
至此，“女性”作为一个极具消费潜力的庞大群体被品牌界视为最具开发价值的人群，成为消费主义世界的绝对主角。
尤其是在女性意识崛起的时代背景下，在品牌们共同构筑的营销语境中，女性的地位被无限抬高，各种“女王节”、“女神节”层出不穷。而与之相应对的男性则完全沦为消费主义的边缘群体。
但时至今日，情况似乎正在发生改变，伴随男性消费力的崛起、Z世代男性群体消费意识更加多样个性，“他经济”也逐渐被赋予了更多定义。
品牌们纷纷开始将之前嗤之以鼻的男性群体视为座上宾。他们在广告中不再是衬托女性角色的配角，也成为有个性、有自我的主角光环。
你很难不怀疑那些以男性客群为主的数码产品找女性代言人是否为了讨好男性用户，但一定可以确定某男士内衣品牌找女明星代言的炸裂操作的“良苦”用心。
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甚至不少品牌开始专门针对男性开发各种香水、护肤品。尤其是近年来不少以女性为目标用户的LV、爱马仕等奢侈品牌，也都推出了男性产品线，就是绝佳证明。
不得不说，经过多年努力，他，终于站上了品牌C位！
*编排 | 李砚 审核 | 红桃皇后
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