赵丽颖新代言爆上热搜,网友不服?




珠宝品牌从来都是需要代言人的,正如明星在重要场合总是少不了珠宝的光芒点缀。
一个好的代言人,不仅能让品牌的质感飞跃几个层级,对销量的助推效果也是杠杠的。
最近,三次陪跑白玉兰奖的赵丽颖,虽与奖杯遗憾擦肩,却拿下了有着百年历史的珠宝品牌戴比尔斯,正式成为品牌代言人。

就在白玉兰奖花落别家的当天,创立于1888年的知名珠宝品牌戴比尔斯,官宣赵丽颖成为全新代言人。
并且,这一官宣在微博开屏、INS、脸书、小红书同步。顿时,赵丽颖成为戴比尔斯全新代言人的消息传遍全网。

官宣文案中,“以热爱为引,始终砥砺前行;带着十分闪耀,奔赴远大世界”,彰显出代言人与品牌调性的高契合度。
品牌官宣后,赵丽颖也在微博发文:期待未来,璀璨同行,见证爱,由此而生。

图片中的她佩戴着全套戴比尔斯珠宝,显得优雅大气。网友对这次代言,也给予了疯狂好评。
有着120年历史的钻石品牌与国民演员赵丽颖强强联合,可谓是双向奔赴。精益求精的工匠技艺不分国界,演员向前的步伐不停歇。


戴比尔斯的品牌价值深入人心,就好像赵丽颖不同角色的身影嵌入观众脑海。钻石光影的细腻,就好像赵丽颖对角色理解的独特细致。


还有很多赵丽颖的粉丝直接夸起了偶像:每个晶莹剔透的钻石都是独一无二的,像你一样闪耀。


如今的品牌代言想要被夸爆,网友更在意的是品牌与代言人从质感调性,甚至是精神内核的价值同频。
一颗钻石,经过时间打磨,从平平无奇到焕发光芒,呼应着赵丽颖在演艺道路上有目共睹的不懈努力。
因此,戴比尔斯与赵丽颖携手,一个是对待钻石切磨严苛认真,一个是对待作品追求完美,确实让网友和粉丝有了“共同奔赴远大闪耀世界”的期待。

可能有网友没听过“戴比尔斯”这个品牌,但那句“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语,早已深入人心。
这句1947年由戴比尔斯提出并风靡全球的广告语,以创新的视角重新定义了来自地心深处、地球上最坚硬物质之一的——钻石。
一夜之间,被深度绑定了与爱情关联的钻石,成为婚嫁市场的必需品。
人们似乎更愿意用钻石的克拉数,来衡量情侣的爱情有多深。

●图源:戴比尔斯微博
据说,在戴比尔斯公司最鼎盛的时期,一手掌握了全球90%以上的钻石出产量,堪称妥妥的“钻石之王”。
随着时代更迭和消费观念改变,年轻人倾向于用自己的方式来诠释爱情,珠宝的选择也更加追求多元、强调个性。
但是,天然钻石所代表的“永恒”与“承诺”,对注重情感价值的年轻消费者来说,依然是关于“爱”最好的注解。
在小红书上,2022 年主要记录钻石珠宝的笔记中,大约超过 35000 条关联了求婚、订婚、结婚等场景。

●图源:戴比尔斯微博
在新时代的爱情观下,钻石不仅只闪耀在结婚仪式上,还出现在被打上“情感烙印”的任意节日或者值得纪念的时刻。
同时,为了呼应“爱自己才是终身浪漫开始”的悦己经济,钻石的消费场景和象征意义,在当代语境中被更新和拓宽。
经济独立的品位女性,也在为爱自己的“终身浪漫”踊跃买单。
于是,为了持续和年轻一代建立联结,也为了将这种“悦己”效应发挥到最大,戴比尔斯这个百年品牌,试图挖掘从地心深处到消费者指尖,尤其是女性消费者的“观念蜕变”。

●图源:戴比尔斯微博
这种观念蜕变的内核,是以更强调从外观平常的原石到绽放光芒钻石的蜕变历程,来讲述赋予女性天生自信,以及由内而外本真力量的品牌精神。
去年,戴比尔斯发布了一则《Where it Begins 由此而生》的广告片,邀请奥斯卡影后 Lupita Nyong'o 倾情演绎。
选择Lupita Nyong'o,是看中了她身上有着无限潜能的女性魅力,足以用来暗示钻石和女性,是同样耀眼的存在。
如今,全网官宣赵丽颖,再次展现出品牌强调“观念蜕变”,追求由内而外“共同闪耀”的决心。
一直以天然钻石为主营业务的戴比尔斯,需要有新的变化来适应以Z世代为消费主力军的新市场。

当下,珠宝品牌的竞争是白热化的。
一方面,是国内市场一些新生的珠宝品牌,靠着极具个性化的营销方式,俘获了众多年轻消费者。
比如,DR珠宝的那句“男士一生只能定制一枚”。噱头十足迅速升华了爱情的唯一性,让品牌短短几年时间高调出圈。

●图源:DR天猫旗舰店
相比之下,戴比尔斯有着钻石巨头的声量,却并没能借助这种声量带动品牌的实际关注和销量。
以数据来看,同在天猫上,DR有着229万粉丝,一款售价从3359元起的订婚钻戒,月销大概在400+。
而被归为天猫奢品的戴比尔斯,粉丝数量仅为26.2万。价格最低的商品是一枚6500元的玫瑰金戒指,未显示销量。

●图源:戴比尔斯天猫旗舰店
另一方面,随着越来越多的钻石矿出现,戴比尔斯曾经绝对强势的“钻石之王”市场地位开始动摇。
如今,戴比尔斯及其合作伙伴生产的毛坯钻石(按价值计量)约占全球的三分之一。
同时,此前专注于天然钻石的戴比尔斯,也不得不面对培育钻石带来的市场冲击。
了解珠宝的网友应该知道,近些年来培育钻石的发展相当迅猛。同样的克拉数,培育钻石的价格仅为天然钻石的数分之一甚至更低。
这就意味着,在激烈的市场竞争中,通过专业性赢得市场信任后,如何借助明星效应扩大品牌声量,持续建立品牌认知,成为带动消费的关键触点。

被网友称为“时尚绝缘体”的赵丽颖,并不是一眼惊艳的明星。
但若从价值内核来评,赵丽颖一路走来所呈现的踏实积极、向上生长的女性力量,无疑加强了品牌的人格化塑造,有助于建立品牌认知。
在消费者看来,珠宝的品牌选择很重要,代言人是谁也很重要。
有网友说,赵丽颖的国民度高毋庸置疑。但是,她代言钻石,却与本人的气质不是很搭。

●图源:戴比尔斯微博
前面提到,品牌想要追求的,是从地心到指尖精神维度的契合。这种契合,不只限于明星的外观气质,更强调明星个人成长历程的情感共振。
如今的赵丽颖,不仅前景可期,也因为众多粉丝数产生的流量引力,让戴比尔斯这一稍显“老化”的品牌,能够覆盖更广泛的受众。
在我看来,当融合线上线下全渠道的零售格局,成为钻石珠宝消费的新趋势时,明星可以被视为是撬动流量的有效“抓手”。
恰到好处地利用明星效应,不但能够重新塑造品牌形象,还有利于品牌完成从声量到销量的实际转化。

●图源:戴比尔斯微博
因此,对戴比尔斯来说,选择赵丽颖代言,或是品牌重新讲述蜕变内核、探索与主流消费者之间关系的新起点。
正如官宣文案:满怀热爱继续前行,前方还有更广阔的大世界等着你闪耀无比。
参考资料:
1.品牌星球Brandstar:130余年的戴比尔斯,如何向年轻一代重新构建钻石与爱情的羁绊?
2. JingDaily 精奢商业观察:曾经定义钻石价值的戴比尔斯,如何吸引当代“准新人”?
*编排 | 四夕  审核 | 四夕
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