擦边翻车?椰树惊变“油王”




一个很有想象空间的道具模型,一位穿着露胸背心的高大男模,一段热舞必备的火辣音乐,再配上男模的扭动舞姿……
如果不是背景板上“椰树椰汁”四个大字,你可能会以为自己走进了“魔力麦克”秀场,只差在尖叫声中想想该往哪塞小费了。
最近,我们都爱(喝)的椰树椰汁接连上榜热搜。尤其是当椰树男模线下营业时,引发现场一片躁动的画面,尺度之大令人震惊——这,果然很椰树。

在椰树多个冲上热搜的话题中,网友对#椰树男模线下营业,如何评价?#的讨论度最高。

在这场“六一记得开心”的线下活动中,椰树集团几位高大帅气的男模轮番登场,身着背心短裤,卖力热舞外加动感单车表演。
可是,怎么看都有擦边之嫌。
有网友说,搞得我都不想喝了。没有人觉得很低俗吗?饮料瓶加姿势,这不是擦边吗?



他真的不尴尬吗,好有信念感。感觉有点没放开,既然擦了,就大大方方擦。


还有网友认为,这有点油,适合卖金龙鱼。

在“这走的是什么路线”疑问中,网友感慨:椰树可真能擦。


也有网友认为,椰树老板很有品味,我喜欢,动作也不是很大。

当然,更多网友对椰树的此番操作感到迷惑——
为什么要这么执着打广告呢,这种营销不会有歧义吗?一个卖椰汁的,为什么总是请与饮料无关的丰乳肥臀女性和肌肉风骚男性做广告呢?



随着舆论发酵,椰树集团相关负责人也作出了回应。
在品牌看来,男人要有男人味,女人要有女人味,椰树主打原汁原味。

●图源:九派新闻截图
这句回应,似乎并无毛病。
但是,当品牌看到“这辈子不买椰树旗下任何产品”的网友留言,会不会有“迟早要涉黄”的危机意识呢?



擦边常有,椰树只有一个。一直以来,椰树的擦边,或者说是土味审美,是广大网友喜闻乐见的。
谁又能说,肤白貌美的椰树女郎穿着泳装在沙滩上嬉笑奔跑的场景,不是现代广告史上“身未动心已远”的经典画面呢?
你说擦边吧,它又没有像部分网红那样令人反感;你说它不擦边吧,这满屏似露非露的鲜活多少令人想入非非。

●图源:食业家
所以,椰树被网友评为擦边届“鼻祖”,确是实至名归。
这种在擦与不擦之间来回游走的土味审美,成功挽救了据说只差2万块就要破产的椰树集团。
有网友认为,椰树的审美,是创始人的审美。
此前曾做过美工的椰树创始人王光兴,在公司美工辞职后直接自己上手,用word就把椰树椰汁的包装设计整了出来。
尽管我们看到的椰树椰汁瓶身上,密密麻麻写满了产品的各种特点,与所谓的设计美学毫不搭界,却也有着一眼秒懂的直观效果。

●图源:海南椰树集团微博
有时,接地气的表达恰恰更能吸引眼球,尤其是在饮料这样的快消品赛道。
如今的椰树集团,已经发展成为中国饮料十强之一。38年长盛不衰,年产值40多亿元,并且,正在扩建向着百亿产值目标迈进。
客观现实是,近几年来,中国饮料的整体行情趋向滞销。从2014年开始,椰树椰汁的产值也是略微下行的。
但从去年末的官方数据来看,椰树椰汁自2021年到2022年疫情期间,销量逆势增长,2022年前11月相比2021年增长了7.57%。

●图源:海南椰树集团微博
销量的增长,你又能说和椰树小动作频频的擦边没关系吗?
有数据显示,2019年“我从小喝大”的椰树牌椰汁广告风波,以及2021年“椰树”培养职业经理学员的招生广告,受到5亿多网友的关注讨论。
有了流量,销量的带动自然变得轻松。更何况,椰树椰汁的口感在椰汁这个细分赛道上,怎么也算得上是Top1了。
或许,椰树的惯性擦边,是奔向百亿销量征途中的一场流量之战。

近日,入驻淘宝直播的播椰树集团,在淘宝拍卖上架了一款特殊的“礼遇”——直播间“蹦迪票”。
这个50元起拍的特殊礼遇,拍中的网友可以获得与椰树模特团在直播间共舞30秒的机会。
听起来匪夷所思,却真有人花大价钱买单。
6月1日晚,一位不知名网友豪掷8万元,拍下了椰树直播间的“蹦迪权”。关于这位网友究竟是何方圣神,后续将在椰树直播间揭晓。

●图源:食业家
有网友说,这会不会是椰树集团新的炒作呢?毕竟,这种炒作椰树也不是第一次了。
看过椰树直播间的网友,一定会对直播间男模穿的低胸V领、完美凸显肌肉线条的黑色背心印象深刻。
谁都想不到,这款背心引领的潮流,竟然来自于创始人王光兴。在《椰树人》杂志中,王光兴穿着这款黑色战袍,出现在日常锻炼、公司大会等各种场景。

●图源:食业家
于是,在网友纷纷提议椰树集团卖同款“总裁背心”的呼声下,“椰树背心将在淘宝首发”赫然出现。
恰逢“618”,淘宝官方亲自站台,为椰树的背心售卖大力宣传。不卖椰汁卖背心的椰树,再次引发了一波社媒大讨论。
在顺势而为、拿捏喜好的营销上,谁又能说椰树不是“懂王”呢?
可惜,从“懂王”到“油王”,就在一念之间。

●图源:食业家
去年10月,椰树椰汁开启直播秀,穿着清凉身材魔鬼的主播们,用活力十足的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。
销量不咋地,关注度却空前高涨,顺带让椰树“美色军团”接连冲上热搜。
直到现在,关于男凝视角下“物化女性”的椰树女模风评还在发酵,椰树又雨露均沾地开启了男模直播。

●图源:食业家
然而,椰树直播间的销量是惨淡的。
一场直播下来,总销售额也才上千块遭到质疑后,椰树索性下架了所有产品。
走上了不带货无所谓,罚款无所谓,直播间被投诉到封禁的“纯擦边”之路。

其实,对于已经进入中年的椰树来说,怕的是被忘记。
直播显然不是为了带货的椰树,吸引着众多网友的“白嫖式”围观。
各路媒体、营销号的争相播报,网友自发传播分享,让品牌不用打广告,就揽获了疯狂流量。

●图源:食业家
只是,网友对饮料的选择,从来都不是因为直播间有着“清澈的俗气、阳光的露骨、健康的擦边”。
唯一的理由,是好喝。
椰树男模线下活动中,背景板上写的是六一童心飞扬。而有网友评论现场视频,这就是中国版的“魔力麦克”秀。

魔力麦克是什么,是一个在歌舞夜总会展现热辣舞蹈的秀场。这种热舞,面对的是精准观众,所处的是相对封闭的环境。
可椰树椰汁将这个舞台搬到了公众视野中。
如果说,倡导健康阳光、原汁原味是方向。那么,一个受众群体覆盖老中青的饮料品牌,追求擦边营销屡试不爽的过程中,是不是也该雅俗(擦边)有度?

●图源:八酱日常微博
坊间流传着“为了继续擦,椰树每年做好预算”的说法。
然而,流量带动不了销量,在直播间已有数据证明。
椰树椰汁拿下40亿销量的本质,是口感。对一个饮料品牌来说,把产品做好就是最大的成功。
变“油”,终究撑不起百亿未来。
参考资料:
1.食业家:椰树椰汁:我擦!我就要擦!
2.每日经济新闻:椰树椰汁直播改用“阳光帅气大男孩”,销售额……就这么多?
3.知著网:椰树椰汁直播间:凝视的反转中,消弭不了的现实困境
*编排 | 四夕  审核 | 罗宇欣
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