新消费的风向，总是来的快去的也快。
从情怀满满的新中式烘焙，到火遍大街小巷的新茶饮，紧接着，又是众多巨头入场的咖啡馆。
不过，风向在变，品牌对跨界联动的热衷是不变的。尤其是当联动格外具有冲突感、差异化时，就更容易抓取眼球。
最近，因先后关闭社交账号，遭遇“退网”质疑的老干妈，也官宣将与国内某知名冰品展开联动。
因多个账号停更引发“退网”传言的老干妈，在天猫官方店铺发出公告否认退网的同时，表示正全力筹备新品发布。
消息一出迅速冲上热搜。网友纷纷猜测，老干妈可能会跨界推出冰淇淋新品。
在#老干妈或将推出冰淇淋#的话题下，大部分网友都相当期待。
这是在闷声干大事儿，真是震惊到我了。咱就是说，还挺想尝试一下的。
有网友喊话赶紧出，好买来送朋友。也有网友猜测，这冰淇淋不一定是老干妈那味儿的吧。
爱吃辣的网友说：不是辣的不要。还给出了建议，可以有麻辣冰淇淋、麻辣红油冰淇淋，和螺蛳粉月饼有得一比。
这是用来做整蛊道具吗，很难想象现在冰淇淋也这么卷。
与大部分网友充满期待不同的是，也有网友认为大可不必，现在谁还吃老干妈？
最终老干妈是否推出冰淇淋，还需等待官方的正式发布。
在即将进入冰淇淋销售旺季的时间点选择与冰品联动，看得出老干妈正试图追求品牌年轻化。
2017年，老干妈创始人陶华碧卸任以后，品牌营收从44.47亿下滑到了43.28亿。
面对业绩下滑，陶华碧于2019年再次出山，通过重新调整配方和原料，在当年实现了50亿的营收，同比增长14.4%。
也恰是在品牌营收下滑的这几年，众多新生品牌依靠资本扶持和年轻化的营销推广，迅速占领着Z世代心智。
如今说起调味酱，已不仅只有老干妈，还有着虎邦、川娃子、饭爷等众多新生品牌。
●图源：老干妈天猫旗舰店
面对不同饮食习惯和消费需求的多元化，老干妈过于单调的口味，让消费者购买的频次下降。
除了外部环境的变化外，老干妈营收下滑的这几年，在小红书等社媒平台上，也常有网友吐槽：老干妈变了。
2015年，某知名媒体曝出，老干妈将原先用的贵州辣椒，换为了成本更低的河南辣椒。
●图源：老干妈天猫旗舰店
众所周知，贵州特有的小尖椒，是老干妈的“灵魂”。尽管陶华碧回归后，重新用回了贵州辣椒，可一番折腾，影响到网友对品牌的信任。
此外，有忠诚用户表示，老干妈中的牛肉、鸡块等原料变小了，并且开始涨价。
同时，在年轻消费者聚集的抖音、微博等平台，老干妈似乎没能找到与年轻人对话交流的切入点。
老干妈官方旗舰店的抖音账号，最新的一条视频停留在2022年11月末。
老干妈风味食品的微博，则显示“该企业未经过年审”，看不到任何一条信息。
反观虎邦、川娃子等品牌，抖音账号至少日更一条，充斥着年轻人熟悉的网络热梗。
有人说，在产品创新和推广上固步自封，无法融入蓬勃发展的辣酱市场，是消费者“弃选”老干妈的主要原因。
事实并非如此。
老干妈曾在豆豉辣酱、油辣椒之外，推出了香辣菜、火锅底料等产品，只是这些产品的知名度没有打响，旗舰店的月销量惨淡地停留在两位数。
●图源：老干妈天猫旗舰店
在营销推广上，老干妈也试着打通“年轻化”的流量语境。
比如，推出魔性视频广告“拧开干妈”；推出瓶盖上印着土味情话的老干妈情话瓶；就连陶华碧本人，也亲自走进直播间带货，但销量转化有限。
或许，相较于品类创新和营销升级，老干妈被“弃选”，更多源于当下健康消费的趋势。
有位顿顿必吃老干妈的网友说，随着新兴辣酱品牌的冒出，她在尝试了其他品牌的辣酱后，发现可选的已不仅限于老干妈。
●图源：老干妈天猫旗舰店
同时，新生品牌注重强调“0卡”“0脂”“轻食”等卖点，对既想要口感，又想要健康的消费者来说，具有被选择的明显优势。
除了口味多样、用料丰富之外，包装设计的风格、购买是否方便以及产品的价格，都影响着消费者的购买意愿。
如今提起老干妈，消费者仍会有“国民老品牌”的情怀。偶尔想起老干妈香辣的味道，还是会买瓶尝尝。
只不过，越来越卷的辣酱市场，本质也是一个消费者不断尝新的领域。时间久了，品牌光环再抢眼，都不及消费者依据口味喜好的个人选择。
●图源：老干妈天猫旗舰店
此时老干妈推出冰淇淋，从口味和品类上的打破常规确实令人期待。
这让我想到了另一个赫赫有名，也曾跨界推出冰淇淋的品牌——茅台。当茅台推出冰淇淋时，也曾吸引众多网友排队抢购。
不可否认，茅台冰淇淋是茅台打入年轻群体的一场“阳谋”。
正如品牌高层所说：茅台冰淇淋是一个战略升级产品，是茅台推动品牌年轻化的重要抓手。
得年轻人得天下。老干妈和冰淇淋凑到一起，又会帮助品牌在“退网”质疑中扳回一局，赢得更多的年轻人吗？
客观来看，茅台推出冰淇淋，是为了让更多没有喝白酒习惯的年轻人，浅尝到茅台酒的滋味。
按照茅台酒的价格来计算，茅台冰淇淋中的“含酒量”价格是远高于茅台酒本身的。
明明“含酒量”偏低，偏偏卖得更贵了。足以想见，茅台冰淇淋在帮助品牌实现所谓年轻化的同时，又贡献了一波营收。
回到老干妈。要想玩出花，主要在于口味。比口味更重要的，无外乎性价比。
●图源：老干妈天猫旗舰店
毕竟老干妈一瓶也就是10元左右，如果因为“跨界联动”，推出的冰淇淋价格摇身变为“刺客”，那就真是大可不必了。
对国产老品牌来说，如何既彰显产品的特点，又能跨界玩出花，是个技术活。
比如，洽洽与多家品牌联名推出“瓜子脸面膜”；大白兔发布奶糖味润唇膏；英雄钢笔则与RIO联手推出RIO英雄墨水鸡尾酒等等。
这些联动表明，无论新消费的风向如何变，既有差异化吸引眼球，又能延伸保持品牌调性的跨界联名，已成为众多老品牌角逐流量的新赛场。
●图源：老干妈天猫旗舰店
毕竟，年轻消费者试新的意愿是强烈的。
老干妈需要破解的点，在于如何兼顾健康、口感与价格，追热门、创话题、做social、玩创意等等。
也或者，老干妈推出冰淇淋，只是为了能在社媒平台激起声浪，顺便贡献一波营收。
卖的好不好不重要，帮助老品牌通过互联网完成“年轻化”的迭代，活跃在新一代消费者视线中就够了。
当然，如果老干妈冰淇淋能比茅台还上头，那就是意外之喜了。
参考资料：
1.深圳商报：老干妈要出冰淇淋？网友：不是辣的不要
2.半熟财经：老干妈被年轻人抛弃，不冤
*编排 | 四夕 审核 | 李砚
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