“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”
自带BGM的雪王，霍霍了自家人之后，被人发现在日本涩谷街头跨年玩嗨起来了。
●图源：小红书用户
雪王发威，让歪果仁们也感受一下你爱我我爱你的恐惧！
蜜雪冰城选择日本开店并不稀奇，毕竟早几个月就已经进军韩国市场，再往前看，在东南亚也有了几百家店铺。
只能说，雪王也潮流，赶上了新式茶饮的出海潮。
如今，蜜雪冰城来到日本，开店选址成为第一步。
一个名为“MIXUE.Japan“的官方账号在小红书发布了视频，网友惊讶发现，蜜雪冰城日本首店开在了东京最繁华的街道——表参道。
●图源：小红书MIXUE.Japan的官宣视频截图
在日本，表参道顶着“日本的香榭丽舍大道”之称，聚集了一线大牌，遍地是拥有独特且历史文化氛围的建筑，是东京的四大潮流集聚地之首，也是仅次于银座的高端商业区。
几块钱一杯的蜜雪冰城，爱与下沉市场打交道。即使这样，雪王也打定主意，在日本最潮的地蹦土嗨的迪。
这不，店内装修风格依旧是“绚丽红+大字报”组合，视觉冲击依旧给力，闹哄哄感与四周文艺风格格不入。
●图源：小红书
雪王在国内称王称霸惯了，不是在打架，就是在斗舞、去别家奶茶店闹事的路上，到了国外，雪王彪悍的人生也不会让步。
即使在涩谷街头，也会留下圆滚滚的身影，和周围爱玩的年轻人打成一片。
●图源：小红书
从国内到国外，从东南亚到日韩市场，作为品牌IP形象，“街溜子”雪王与消费者们的激情互动一直是强有力的宣传。
营销三板斧，出圈有底气
又贱又萌的雪王，再加上洗脑神曲和性价比，是蜜雪冰城得以出圈的营销三板斧。
其中，雪王与神曲是极其鲜明的品牌符号，而出海意味着因地制宜。
以日韩为例，韩国雪王戴着墨镜，透露出hiphop气质，而日本雪王像日漫的热血少年，头戴红绳，一副激昂意志装扮。
●图源：小红书MIXUE.Japan
另外，各国店内播放的神曲也相应地上线了各国语言版本。
最令人在意的是性价比，毕竟这代表着蜜雪冰城将要与受各种高价奶茶统治的日韩市场对抗。
就连了解日本消费的网友也开始担心价格问题。
●图源：小红书评论截图
平价是蜜雪冰城下沉市场与迅速扩张的基础，维持性价比是新式茶饮出海的难点。
在同一赛道上，奈雪与喜茶在出海后，因食材成本更高、运营难度更大等现状，分别进行了涨价。而以性价比著称的蜜雪冰城则坚定平价路线。
“让全球每个人享受高质平价的美味。”
这句在菜单上标明的标语可以体现出，20多岁的蜜雪冰城对于“便宜又便宜”打法的执着。
●图源：小红书
所以，即使在韩国这样的高消费国家，也不例外。
面对低价风暴，蜜雪冰城在韩国选择在中央大学附近开店，瞄准消费能力不高的大学生为主要消费群体，维持平价的可能性。
不同于韩国选址，这次日本开店，蜜雪冰城是走进了寸土寸金的表参道。
用魔法打败魔法，雪王要卷走他们。
●图源：小红书评论截图
至于如何具体执行，以实现这笔“以小博大”的买卖，还有待观察。
靠着这营销三板斧，蜜雪冰城在海外出圈有底气。
海外称霸，为时尚早
有底气的蜜雪冰城在全球开出2万多家门店，开店的速度与雪王蹦迪的激情，这不就组成了现实版的《速度与激情》。
疯狂扩张的蜜雪冰城，一度是新式茶饮界的“神话”。
●图源：蜜雪冰城官网
然而，蜜雪冰城底气再大，也有大大的烦恼。
据《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%~15%。
在行业放缓，门店竞争过度的情况下，蜜雪冰城“20000+家门”是市场规模庞大的重要佐证，但从单纯发展奶茶门店来看，这已经是触摸到了规模天花板。
不仅如此，新式茶饮持续产品迭代的背后，是产品本身进入高度同质化阶段。更何况对于新式茶饮而言，“复制”门槛低，刚出的新品能迅速被多个品牌“复制”。
内有隐患，外有豺狼虎豹。
部分中高端品牌选择“集体降价”，打入下沉市场，在三四线城市布局。
去年2月，喜茶带头降价，宣称再也没有3开头的饮品，之后，奈雪紧跟其后，推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶也不甘示弱，顺势把热门产品直接降价10元。
●图源：奈雪官网
国内竞争激烈，蜜雪冰城的平价“地盘”被虎视眈眈，出海并不是没有后顾之忧。
在沉浸于雪王街头蹦迪的欢乐下，也不能忘了，品牌最底层的支撑力还是品牌塑造能力和产品核心竞争力。
斗争不止，雪王不停。最终，雪王的王国版图能有多大，也取决于这两者能保持多久。
参考资料：
1.日本设计小站：蜜雪冰城真会玩！表参道开店，涩谷街头激情蹦迪，搞懵日本行人！网友：感受一下你爱我我爱你的恐惧！
2.消费界：从东南亚到日韩，蜜雪冰城的出海之路
3.互联网品牌官：蜜雪冰城出海，再造一个“星巴克”
4.36氪未来消费：打入日本的第一站竟然开在这儿，蜜雪冰城太敢了
5.深燃：新消费调价潮：星巴克们喝不起，喜茶们变便宜？
*编排 | 四夕 审核 | 李砚
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