如今，全球的奢侈品日子都不好过。
但是，对很多品牌来说，抓住了中国市场，就抓住了一根“救命稻草”。数据显示，2021年，中国奢侈品消费逆势增长48%。
令人感到奇怪的是，2022年刚开始没几天，刘强东曾投资10亿元的奢侈品电商巨头寺库，就因负面消息不断，被爆出“即将破产”。
投诉激增引发破产传闻
《中国新闻周刊》曾报道过，张先生在寺库买了两万元左右的衣服，等了半个多月，商品一直显示为仓库配货的状态。申请退款时，客服回复会退，但是退款的具体时间不确定。
自2021年10月以来，有关寺库商品发货慢、产品质量差等投诉在不断增加。
在黑猫投诉平台上，关于寺库的投诉超过了9000条。
在投诉中，有用户10月22日下单， 11月11日申请退款，但客服回复金融系统升级，一直未能完成退款。
除了消费者，也有社媒平台上认证为寺库员工的多位用户，在“声讨”自己迟发的工资。与此同时，位于北京三里屯的寺库线下体验店也已关停。
对此，寺库表示，消费者投诉增多，是因技术升级导致的持续一个月不能退款。并称目前正在积极解决问题，公司经营一切正常。
而就在去年11月，寺库又被曝出新增股权冻结信息，前后累计被冻结了1.6亿元。
这个奢侈品电商平台的未来，在业内“即将破产”的传闻中，被打上了大大的问号。
“奢侈品电商第一股”的高光时刻
成立于2008年的寺库，在创立前期，也确实呈现出相当猛烈的发展势头。
2017年9月，是寺库的高光时刻。作为“奢侈品电商第一股”，万众瞩目在美国上市，股价一度达到高点。
正是因为看好了寺库的发展前景，刘强东投资了10个亿，助力其在奢侈品电商领域的进一步开疆拓土。
在线上发力的同时，寺库也在线下开设了实体体验店。北京、上海、成都等城市的中心地段，都能看到寺库高大上的门店。
2020年，寺库通过热播剧《安家》里“可爱又讨厌”的张乘乘，掀起了一波热浪。
张乘乘作为剧中寺库上海门店的销售，“一眼鉴包”的硬核技能，俘获了不少粉丝。
在2020年“618”期间，为了吸粉，寺库还推出了声势浩大的“瓜分2亿元奖金”拓客活动。
但是烧了钱，订单量、活跃用户以及营收数据却不如人意。
不解的是，这个有着资本助力，看起来风光无限的电商平台，做的也都是“富人”生意，怎么会卖不动呢？
信任危机制约受众留存
据调查显示，部分经常购买奢侈品的消费者更在意的是品牌的服务与信任度，对价格反而没那么敏感。
可是，售卖奢侈品的电商平台搭建之后，想要深入洞察并解决消费者的购买痛点，不是一件容易的事。
显然，寺库做得还不够。
一面烧钱吸引流量，试图获取更多用户扩大销量；另一面，又没能让留下来的消费者买得踏实放心，提供与平台定位相匹配的服务。
此前，有网红爆料在寺库买到假货，也曾有媒体爆出其售卖的香奈儿不是品牌授权。这些关于真假的争议，直接影响了平台的信任度。
为了更广泛的吸引用户，寺库也曾进行品牌升级，试图完成从奢侈品电商到精品生活方式平台的“接地气”转身。
升级之后，平台上开始出售保健品、零食甚至旅游项目等吃、喝、玩、乐的相关产品。
随着直播的火热，去年12月，寺库也开始试水，并建立了第一家奢侈品直播基地。
但尴尬的是，与快手的直播首秀10分钟带货1000万，看似销量喜人，随后却被曝出数据造假。
由此引发的信任危机，不仅体现出品牌升级的多元化策略不如人意，似乎还有着“病急乱投医”之嫌，用户的留存更成了问题。
极致体验助力锁定用户
法国的一家媒体，将中国比喻为奢侈品界的乐土。“到2025年，甚至可能到2022年，全球每两名奢侈品购买者就将有一名是中国人。”
看起来，奢侈品市场的“热”似乎与奢侈品电商的“凉”形成了鲜明对比。
这也曝露出寺库的处境：一方面是相对稳定的用户基数不足，每一个用户的获得，都需要付出高昂的成本。
尤其是对于一个售卖奢侈品的电商平台来说，锁定有限的精准受众，本来就需要更多的流量扶持和更大的资金投入。
另一方面是平台本身的信任度和售卖体验尚未“达标”。
比如之前提到的发货周期长、不能按时退款等。无论是主观或客观原因导致的，都让消费者对平台的信任度打了折扣。
或许，“寺库集团即将破产”只是传闻。
但既然卖的是奢侈品，要的是高端精准用户，就更应该发力深耕品牌和口碑。
诸如“不发货不退款”之类的购物体验，打击消费者购买信心的同时，也损害了企图构建的品牌形象。
多说一句，如果奢侈品追求的是极致完美，那么奢侈品电商平台在服务体验上讲求极致，是不是带给用户的感受会更完美一些，留下来的精准受众也会更多一些？
看来，不是没人买，而是大家都想买的踏实放心。
参考资料：
1. 中国新闻周刊：中国奢侈品市场这么热，寺库怎么凉了？
2. 硬核科技社：烧光刘强东10亿、市值缩水90%、1.5亿股权被冻，奢侈品巨头大溃败
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