鸿星尔克和王者联名,火爆到翻车!这次你会“野性消费”吗?




 
都说“不跨界,无未来”。在品牌界,跨界联名早已不是什么稀奇事。
 
最近,无人不知的头部手游王者荣耀,和国货运动品牌鸿星尔克,联名搞了一次“限定皮肤”的跨界,却把网友们急坏了。
 
这是怎么回事呢?一起来看看。
 
1月10日,鸿星尔克在微博上官宣了和王者荣耀“经网友撮合”的皮肤款联名。
 

消息一出,有不少网友拍手叫好,还用上了“神仙联名”的夸赞。
 


想想也是,马上要到春节了,在这个时间点推出联名,对拉动消费、激活用户都大有好处。
 
可是,与鸿星尔克的激动官宣相比,王者荣耀却显得非常淡定,官博上也没什么动静。

 
于是,鸿星尔克在1月11号又发布了一条微博。告知大家与王者荣耀联名的虎年限定系列开启预售。
 

从海报画面来看,联名应该是鞋款为主打。
 
这也让众多网友非常期待——脚蹬鸿星尔克牌王者荣耀运动鞋,打游戏是不是就能腾云驾雾、战无不胜了?
 
尴尬的是,相较鸿星尔克的“迫不及待”,王者荣耀依然无声无息。
 

鸿星尔克连发两条微博的动作,甚至被调侃成2022年 “催官宣”的新方式。

 
网友不解——难不成小克也是王者迷,也想早点看到王者荣耀的“虎年限定”皮肤长啥样,这可是实名制追星啊。

等到1月13日晚,鸿星尔克再度发文“小妲己还没回复克克的第三天,想她”。(目前该内容已删除)

 
可令人感到奇怪的是,王者荣耀方还是无声无息。
 
这一头热一头冷的联名,顿时引发了网友热议。从10号到14号期间,在社媒平台上关于两者合作的讨论信息超过数万条。
 
随着网络舆情的发酵,1月14日,双方账号先后发文回应。
 
鸿星尔克表示“合作还未到到双方约定的正式官宣时间,但社交媒体运营同学很兴奋,忍不住自己先发了社交媒体”。
 

承认错在自己,并删除了之前说想小妲己的那条微博。
 
一直不出声的王者荣耀也终于发文了,大意是没到约定的官宣时间,海报、活动什么的还没准备好。

 
然而,不买账的网友们,纷纷上线吐槽。
 
有不少网友表示,王者荣耀就是“双标”。
 


之前和巴宝莉合作时,提前半年就开始了宣发。这次与国货合作,上热搜了才急着甩锅,怎么看都像是在耍大牌。
 


因2021年的捐款事件,鸿星尔克的品牌美誉度蹭蹭上涨,野性消费支持的网友不在少数。这次一头热一头冷,大家“心疼”小克等妲己太久也是必然。
 

事至此似乎已告一段落。幸而双方及时把控舆情,才没有招致更多负面。大部分网友还是表示非常期待联名款和限定皮肤。

 
客观来看,王者荣耀和鸿星尔克的联名,对双方都是具有正向意义的。
 
其一,吸引新生代的主流用户。
 
无论是头部手游,还是近来大众消费热情高涨的新国货,瞄准的主要都是Z世代。
而通过输出具有创意特色的支点,将最大化撬动激发更多潜在用户。
 
通过联名王者荣耀,可以帮助在2021年前基本淡出年轻消费者视野的鸿星尔克,以Z世代的兴趣点切入,搭乘兴起的国潮风重新回归,转化吸引未来的主流用户。
 
其二,击穿Z世代的消费防线。
 
作为处在完全不同领域的两者,通过联名不仅生成了全新的互动话题,并产生了差异化的亮点。再借力彼此“发光”势能,相互融合渗透,有效扩大了品牌辐射面。
 
以虎年限定皮肤和国潮服饰融合,凭借各自的价值元素,可以让双方在联名互动中获得传播声量,创造目标明确的消费向往。将直接击穿Z世代的消费防线,帮助品牌充分享受跨界红利。
 
其三,实现品牌效应的叠加互补。
 
王者荣耀每年的限定款皮肤发布,本来就备受用户期待。而将限定皮肤用于鞋服上的创意,也自带关注讨论度。
 
此外,手游作为电子竞技的一种类别,本身具有运动属性。两者的联名,具有一定的属性关联。
如果在此基础上,再将各自的市场价值、品牌内涵转移到对方的传播受众中,不仅强化了品牌纵深感,也提升了品牌整体的影响力,进而带动消费转化。这也是两者联名的共同目标。
 

话说回来,尽管这次联名一波三折,但也掀起了一波声浪,传播的目的是达到了。
 
可是,在流量时代,跨界联名想要“跨”入人心,实现吸引眼球的事半功倍,品牌不止要发力创意,更要强调细节。
如果因为宣发时间的问题“翻车”,影响了品牌声誉甚至销量,实在是得不偿失。
 
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