销售不足百万!刘畊宏归淘水土不服?




今年的“双11”,淘宝圈里可谓是神仙打架。
先是罗永浩入淘带动男性群体消费,后有消失的李佳琦重出江湖,预售直播带货场观人次直接封顶,紧接着东方甄选和林依轮接连出手。
“说学逗唱”四大天王主播同台竞技。
除此之外,凭一己之力“杀死”Keep的刘畊宏也宣布出现。
可惜出师不利,七小时的直播里,总观看人数才200多万,销售额更不足百万。对于曾经拥有7000万“刘畊宏女孩”的红人来讲,这些数据太过惨烈了。
刘畊宏归淘,水土不服了?
低调归来
事实上,相比交个朋友把罗永浩这个王牌打头阵引流,刘畊宏则选择以妻子vivi王婉霏带队畊练团和小助理,进行首播试水,而其本人将于11月9号才正式直播带货。

●图源:直播截图
“刘畊宏女孩”失望了,就连vivi也只是带着观众熟悉了下《本草纲目》,只露面一个小时就离开了。 剩下的时间里都是畊练团和小助理的纯素人直播。
前期宣传也只是“刘畊宏女孩”们自发行动,并没有相关预告。可见,这次淘宝直播,刘畊宏并未全部发力,低调了不少。
或许这是翻车后的谨慎。
上半年,刘畊宏以“健身+直播”的组合,凭着一己之力带动全民健身的热潮,并成为全网“作业批改”的老师。
作为当时火到天际的顶流,他的抖音粉丝数量至少700万,微博超过400万,小红书有600多万,B站有近400万。可见,站在刘畊宏背后是粘性强大的“刘畊宏女孩”。
但是人有失足,马有失蹄,火后的刘畊宏,走进直播带货领域也失手了。

●图源:晨报文艺官微截图
刘畊宏被怼天怼地的辛巴瞄上,被爆出卖假燕窝,随后发文道歉。
尽管事情的焦点被转移到握住“流量密码”的辛巴身上,但是,刘畊宏的失误也毁坏了大众的信任和自己的口碑。
作为在产品上翻过车的明星,刘畊宏这次回归直播带货,注定要小心翼翼。

带资进“淘”
在选品上摔过跤后,刘畊宏这次回归带来的是自己的品牌和产品。
正如vivi在直播间说的一样:“我们今天不是来跳操的,之前我和刘教练在淘宝直播过,不过这次回归是不同的,我们带了自己的品牌和好货回来!”重点在“自己的”三个字上。
可以看出来,这次淘宝直播总共上架了34款产品,主要来自于三个品牌魔胴、吃鲜摩人和VIVI CYCLE健身服,而这三个品牌则来自于巨星传奇。

●图源:直播间截图
谈到巨星传奇就不得不提到周杰伦,毕竟,巨星传奇一直被称为“周杰伦概念股”,在三次向港交所递交招股书冲刺IPO时,都提到了周杰伦的名字。
而刘畊宏不仅是周杰伦多年好友,也同样是巨星传奇旗下艺人。
关系清晰了,刘畊宏夫妇这次带货确实是为自家品牌做宣传。
事实上,这次直播试水,水花太小。
整个七小时直播后,产品销量最好是一款抹茶粉,售卖只有1000件;VIVI CYCLE健身服卖得最好也不过是卖出60余件。
拥有700多万粉丝的刘畊宏夫妇在商业变现的道路上还需探索,“刘畊宏女孩”与“李佳琦女人”之间谁赢谁输,还需时间的检验。

大战火热,“退款”成真
除了淘宝原住民李佳琦,交个朋友的罗永浩、东方甄选的董宇辉,以及刘畊宏夫妇都是作为抖音顶流来到淘宝。
达人在平台之间流动的现象已经是常态了。
在上篇文章《罗永浩男人“撕不赢”李佳琦女人》中,就详细分析了“平台拆墙、达人流动”的原因和价值。毫无疑问,流动代表该行业有活力,这是值得赞扬的好现象。
但是,对于达人纷纷出逃的抖音而言,这是警钟。
当平台之间的拆墙成为趋势时,抖音也开始行动起来,打算在消费狂欢的“双11”分一杯羹。
早在5月,抖音开始打造独属于自己的商城,力求为“双11”构筑主阵地;同时在内容上下功夫,组织全民组团PK赛、品牌嘉年华、短视频人物赛等活动,助力入驻商家捕获更多潜在消费者;另有特价战术,推出“9块9特价”新频道,瞄准下沉市场。

●图源:抖音极速版
“视频内容的尽头是带货”,二次元的头头B站也不例外。B站致力成为今年“插班生”,也瞄上了“双11”这份限额蛋糕。
今年10月,B站在直播分区正式上线了购物频道,这次还推出了“直播电商UP主招募激励计划”。尽管B站为得到蛋糕想尽办法,但是UP主们还是选择佛系带货,热情不足。

●图源:B站截图
短视频另一大平台快手为了迎战“双11”,先是进行人事调整,由CEO亲自带队电商业务,后又推出“169心意购物节”,快手商城频道将成为其流量入口之一。
腾讯旗下品牌商城“腾讯荟聚”开启双十一会买节;闲鱼走环保路线,以“低碳11.11”为主题,贡献“闲鱼超级流通机”新玩法;天猫上线3D购物功能,在“双11”期间带着用户步入元宇宙……
今年“双11”大混战中,各大平台手段层出不穷,各有特色。
但是经过疫情痛打的消费者不是那么容易被引诱的。
狂欢的大幕刚刚拉开,“退款”却冲上了热搜。

●图源:微博截图
 
冷静下来的消费者捂着钱包表示,“没有那种世俗的愿望了。”
平台之间打得火热,氛围营造得热闹,但是只有不后悔的“剁手”才是真正的生意。
参考资料:
1.电商头条:刘畊宏回淘宝带货,直播7小时销售额不足百万
2.新京报传媒研究:刘畊宏:为什么火的是我?
3.中国企业家杂志:挖来刘畊宏直播不跳操,淘宝打的什么牌?
4.字母榜:抖音加码双11,一场“反基因”之战
5.创头条:“说学逗唱”齐聚淘宝,双11直播提前开战
*编排 | 四夕  审核 | 四夕
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