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作为白酒市场中的“硬通货”，茅台的每一个举动都备受关注。
尤其是丁雄军到任茅台之后更是动作频频，在新品上市、营销改革等方面做了诸多部署，茅台1935、珍品等产品的营销更是吸引眼球。
就在3月28日，贵州茅台又释放出了一个大动作：通过其官方微信发布消息，筹备半年之久的茅台数字营销平台“i茅台”APP将会在3月31日正式上线。
● 图源：贵州茅台官方微信
业内人士认为，茅台此举是要把经销商所溢价的利润逐步收回。根据茅台集团的财报显示，2018年以来公司直营渠道占比在不断上升，反而经销商的数量在逐渐下降。
再加上一直以来贵州茅台旗下的飞天茅台系列始终“一瓶难求”，加价倒卖者更是层出不穷，显然茅台也希望通过推出新的电商平台来遏制这一现象。
不过据了解，“i茅台”在试运行阶段并不会投放飞天茅台系列。
试水电商，并非首次
关于这次自建的茅台电商平台，究竟是否会推出最受市场欢迎的飞天茅台系列，有经销商透露：“该平台前期主要以虎年生肖酒、茅台1935等产品为主，暂时还不会推出平价飞天茅台。”
● 图源：i茅台app
之所以如此备受瞩目，显然是因为对飞天茅台的抢购有利可图。自从2018年飞天茅台的官方零售价从1299元上涨到1499元后，该系列产品就走上了不断的涨价之路。
根据最新数据显示，哪怕受自营电商平台的影响，飞天茅台批发价进一步下探到了2500元，但相比较1499元的官方零售价依然有高达67%的溢价。
事实上，为了能够进一步规范市场环境，茅台早在2014年就曾斥资1亿元成立茅台电商平台；
在2016年还上线了贵州茅台官方商城，以出厂价来销售茅台旗下产品。
然而官方商城的运营并没有能够持续下去，反而还滋生出了大量腐败。根据公开信息显示，2014年成立的贵州茅台集团电子商务股份有限公司，在2019年便宣布解散。
● 图源：企查查
之所以茅台集团所推出的自营业务一度受挫，主要是因为旗下的飞天茅台系列的品牌效应以及供不应求的现状。
不管是线上电商还是线下的各大商超，很多平台都会以1499元一瓶的出厂飞天茅台价格来吸引流量，产品上线就会被一抢而空。
卖方市场之下，茅台的种种举措显得颇为乏力。
这一次推出自营电商平台，茅台显然比2014年要更加谨慎，毕竟如果直接在平台上线飞天茅台一定会引起市场极大关注。
而对于处在卖方市场的茅台来说，平台的稳定运行是当下首要考虑的因素。
掌握主动权是核心
对茅台而言，再次自建电商平台不仅是顺应时代和政策的要求，也能够更好的管控产品市场。
事实上，为了减少中间商、黄牛的炒作，在2019年茅台发起的“圈地运动”就避开了传统经销商，在各大电商平台和线下大型商超增加投放量，从而抑制价格泡沫。
最近几年以来，茅台直销渠道的业绩更是不断提升，涨幅远高于批发渠道。
● 图源：贵州茅台公众号
根据数据显示，2020年直销渠道茅台实现营收132亿元，同比增长82.7%，毛利率达到了96.5%，而相对传统的批发渠道毛利率则为90.8%。
2021年前三季度，茅台直销渠道营收更是拿到了146.8亿元，占到了总营收的20%。
当然，重启电商将直营放在核心地位，和茅台难以持续的业绩高增长有着密切关系。
从2020年开始，茅台的营收和利润同比增长率在近20家白酒上市公司当中就不算亮眼。
在业内人士看来：“茅台一系列的改革之下，对市场的管控力度越来越强。这一次重启电商平台，显然也是抢占营销制高点的重要探索。”
对贵州茅台来说，更在意的是通过线上渠道的开拓来直接面对市场和终端消费者，从而在销售渠道上掌握更多的主动权。
● 图源：贵州茅台官微
毕竟传统的经销商模式茅台已经持续很多年，而这些经销商手中也掌握着茅台酒的大部分目标群体，这些消费者对茅台集团来说无法有效的直接触达。
自营电商APP上线之后，显然能够给广大消费者提供新的购买渠道，进一步省去了各种中间环节。
不仅可以改善公司的利润状况，也能够加强茅台对于市场的管控，将销售的”主动权“牢牢掌握在自己的手中。
重启电商，茅台动了谁的奶酪？
尽管即将上线的“i茅台”APP并不会同步推出贵州茅台旗下的飞天茅台系列，然而这一最受消费者欢迎的产品上线自营电商也只是时间问题。
目前“i茅台”的飞天茅台还是通过链接到第三方平台上进行销售，但当其积累了足够的经验，大概率会在自营电商平台上投放一定比例的飞天茅台。
● 图源：i茅台app
对于传统经销商来说也需要拿出一定的配额，这显然最直接的就是触动到经销商的利益。
毕竟大家都知道茅台的营销体系自从1998年建立以来，经销商在这之中发挥的作用都是巨大的。
如果没有一大批忠实的经销商，茅台的根基不会有如今的这么稳固。
然而，随着营销渠道的多元化和消费市场的不断变革，传统营销渠道也在一定程度上影响了茅台的业绩增长。
数据显示，尽管批发渠道的营收要远高于直销渠道，但对比毛利率而言，直销渠道显然要更高。
2018-2020年间，直销渠道毛利率接近95%，而批发渠道的毛利率普遍在90%左右。
● 图源：茅台官方微博
这一数据对比也使得贵州茅台开始减少旗下的经销商数量，根据2020年财报显示，茅台年内经销商减少346家。
对此茅台官方的解释是进一步优化营销网络布局，从而提升经销商的整体实力。
相比较传统渠道，商超等这些直销渠道确实给茅台赚取了更大的利润。
随着经销商数量的逐渐减少，短期内茅台对于经销商的配额或许不会减少，但长期来说谁也说不准。
尤其是在和茅台的博弈过程中，经销商的话语权远远不及茅台。改革之下，对经销商而言也只能在观望中寻求发展。
“哪怕是奶酪被抢走了一部分，但只要有发展空间，就得坚持下去。”有经销商无奈的说道。
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