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作者 | Gary
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
欢迎供稿 | 吴骏：13116718090（同微信）
十年前百团大战，经过多年厮杀美团脱颖而出，并逐渐吞并大众点评；五年前兴起的打车行业，滴滴和快的死磕后促使如今滴滴一家独大；后来，美团和饿了么掀起外卖行业的火并；如今，各大互联网巨头血拼社区团购。
这些行业案例背后，都离不开一个词：价格战。
在早期投入大量补贴的价格战策略下，美团、滴滴等企业几乎实现了对行业的垄断，价格战在互联网行业简直屡试不爽。
现在来看，互联网对汽车后市场的表层影响之一，或许就是把价格战引入了行业，成为一种常规武器，99元小保养已经见怪不怪。
对于价格战的态度，修理厂老板大致经历了以下几个阶段：鄙夷-厌恶-恐慌-跟随-接受，这个变化过程仅仅跨越了两三年时间。
但是回顾过去这段时期，价格战对行业带来了什么？到底是有利还是有弊？似乎没人说得清楚。
至少，市场反馈有一定说服力：修理厂的日子整体而言越来越不好过，几乎没有一骑绝尘的规模型企业，独立售后市场的服务水平提高不明显。
这不得不令人反思：到底是生意下滑促使价格战，还是价格战导致生意下滑？
流量焦虑的真相
从2018年下半年开始，汽车后市场逐渐流行一个论调：维修门店的进厂台次断崖式下滑。
一时间，整个行业陷入流量焦虑：“车主都不来门店，何谈赚钱？”
不过我们要回过头来问一个问题：汽车后市场真的缺流量吗？
我们先看几个真相：
第一，每年新车销量超过2500万辆，汽车报废数量不足500万辆，也就意味着汽车保有量以每年2000万辆的速度增长。
第二，汽车后市场规模一直水涨船高，2020年突破1万亿规模，德勤预测到2025年达到1.7万亿。
第三，中国市场平均车龄持续增长，一方面早就过了质保期，一方面催生底盘、发动机等维修业务。
第四，4S店和修理厂数量在这几年基本处于平稳状态，虽然供给侧仍然过剩，但没有明显增长。
在汽车保有量和平均车龄不断增长、供给侧没有明显增长的情况下，从理论上来说，平均到每家修理厂的汽车数量不应该出现断崖式下滑的现象。
当然，在正面影响因素下，也要考虑负面影响因素：
第一，平均行驶里程数下降，导致保养频次下降。
第二，汽车整体质量提高，坏损率下降，影响技术类维修频次。
第三，连续费改导致一般的小剐小蹭不走保险渠道甚至不处理。
第四，交通违规成本提高，驾驶员习惯变化促使事故率下降。
其中，平均里程数下降是从2018年开始令修理厂老板感受最深的一个变化，造成的结果是，保养频次从原来的平均每年超过2次降到如今只有1.7次左右。
汽车服务世界专栏作者黄卫强曾在一篇文章中表示，不是汽车数量下降，也不是客户数量下降，而是进店频率下降。
这么说似乎有一定道理，但是从宏观视角观察，汽车后市场体量不断增长，从理论上来说，平分到每家门店的业务体量应该越来越多。另外，就算客户进店频率下降，也不至于导致“进场台次断崖式下滑”。
难道大部分业务集中在少部分门店当中，汽车后市场已经出现马太效应？现实情况是，并未出现这样的绝对头部企业，就算是猫虎狗三家，加起来不超过5000家门店，市场占有率甚至不足1%。
所以，单纯的缺流量很可能是个伪命题。
生意下滑的真相
如果缺流量是个伪命题，为什么大家对流量话题如此敏感？大家的流量焦虑如此明显？以至于对加盟猫虎狗的最大诉求仍然是导流。
目前绝大部分修理厂老板是单店经营，也就是把自己的门店当作一门生意看待。对于生意，老板最直接的体感是：这个月营业收入多少，成本多少，综合下来净利润多少，赚了还是赔了，赚得多了还是少了。
如果账面上的数字出现明显变化，也就是感受到生意出现趋势性地下滑，再加上进厂台次出现波动，老板很容易形成一个简单的结论：客户不来了。
但事实上，生意下滑是个结构性问题。
在成本方面，目前修理厂面临着三座大山，一是房租成本，二是人员成本，三是合规成本，很不幸的是，这三个成本哪一个都是逐年增长。
房租成本经历了去年的疫情，压力越来越大；在人员成本上，今年不少修理厂遭遇“用工荒”；合规成本体现在越来越严格的环保标准。
在三座大山带来的成本压力下，就算业务量持平，赚钱能力也是越来越弱。
在收入结构上，首先不得不说，五六年前汽修仍然是个暴利行业，大部分修理厂主要赚配件差价的钱，一个成本只要几块钱的滤清器可以卖到大几十块钱，更不用说油品、轮胎这些品类。
大部分修理厂赚的是信息不对称的钱。
互联网的改造在很大程度上让配件价格更加透明，消除了部分信息差，导致修理厂在不少业务上的盈利水平大幅下滑。
这个时候，修理厂面临着两难局面：如果缩小规模，减项目，可能导致业务量不足以支撑门店生存；如果扩大规模，加项目，这就需要增加员工，而且有些业务的效率可能并不高。
本质上来说，原来的赚钱逻辑出现崩塌，新的出路还未找到。
但修理厂老板只看到进厂台次下滑，这个现象最直接也最容易看到。现象背后的深层原因是什么，可能很多人没有思考清楚。
价格战的真相
郑州保养大战兴起、途虎的小保养价格压缩到58元、猫虎狗的99元小保养促销、汽修连锁主动直播带货……
价格战的刺激，媒体舆论导向，以及“缺流量导致生意下滑”的这个认知，种种因素让修理厂坐不住了。
我们看到，从2018年下半年到2019年，这段时期的一个典型现象就是原本对营销活动不在行的修理厂，在一些营销策划公司的帮助下，开始大规模跟进营销活动：一是直接压低小保养价格，对标互联网平台，二是推出各种形式的会员卡、套餐等，三是大家熟知的类似于送收纳箱的小福利。
总体而言，仍然是围绕着价格做文章，这里面的逻辑是，虽然短期让利，但可以利用价格战吸引更多流量，有流量就有机会转化到其他项目，从而获取更大利益。
这是典型的跟随者的思维模式。
价格战的真相是什么？
先要从途虎说起，途虎早期利用轮胎项目打开先河，通过线上渠道直接把轮胎价格透明化，击穿了轮胎项目的价格，淘汰了一批以轮胎为主营业务的修理厂。这是利用价格战收割线上流量，并通过2016年建立的途虎工场店模型，实现线上流量的线下分发，本质是为扩张和规模打基础。
随后郑州一批维修连锁企业发起保养大战，在门店数量不多的情况下，途虎没有贸然参战。不过2020年4月，途虎突然高调地在郑州开展优惠活动，保养最低价格压缩到58元，显然，这是在为郑州扩张做准备。
然后就是天猫养车的故事，从2020年4月开始启动全国招商，通过一次次开城活动以及相应的补贴，启动城市布局，复制“西安模式”。
与此同时，天猫养车和途虎有意无意地针锋相对。
今年5月11日，天猫养车在途虎的大本营上海举办招商会，途虎随即宣布5月15日在天猫养车的重点城市西安举办招商交流会。
本质上，途虎和天猫养车的价格战目的不在于一家门店的流量得失，而是把价格战当作扩张手段，以城市为单位进行全国布局。
神仙打架，凡人遭殃。
修理厂看到了价格被压缩，感受到了进厂台次下滑，但是没考虑过互联网平台的底层逻辑，就跟在后面做活动，搞营销，打价格战。
现在，整个行业隐隐约约在一个认知上达成某种共识：小保养应该取代洗车成为新的流量入口，也就是要利用小保养打价格战。这就是把小保养价格战当作目的来看待，造成本末倒置。
马克思曾说过，宗教是人民的鸦片。现阶段的汽车后市场，价格战有点像是行业的致幻剂，让人产生一种幻觉，只要跟进价格战就能从根本上解决流量问题，进而解决生意下滑的问题。
殊不知，客户其实就在门店周围，也许要从结构上对门店进行反思，通过技术、服务、效率等手段去吸引客户进店。
还是那句话，行业不缺流量，只是生意逻辑变了，需要更换一种新的逻辑去经营客户。
价格战错在哪？
价格战有错吗？
互联网平台的价格战目的是扩张和规模，再进一步，规模背后需要什么？需要一套高效率的标准化体系去支撑自己的体量和规模，也就是利用服务和效率承接流量。如果服务能力跟不上，效率低下，那么流量反而成为负担，这也是途虎要做工场店的原因之一。
华胜董事长周大军曾说：“没有效率支撑的盲目扩张等于慢性自杀。”价格战确实能帮助实现快速扩张，但同时也需要效率支撑。
美团用价格战打死同行，但也提高了外卖效率；滴滴几乎实现行业垄断，但用算法提高了打车效率。
没有效率提升的价格战是没有意义的。
从这一点出发再去观察途虎和天猫养车。
除了途虎的58元、99元小保养，我们还要看到工场店从接待、施工到督导、回访等一系列的标准化服务，以及系统和大数据的辅助能力。
天猫养车也类似，并没有刻意强调导流，而是帮助加盟门店做增量，增量来自于更好的产品和项目，更高的运营效率。
当然，一个更为现实的问题是，当下的效率提升带来的服务水平是客户所必须的吗？
汽车服务世界曾判断，流量生意是中国汽车后市场的长期状态，汽修行业过饱和也可能是常态。互联网平台寄希望于一场歼灭战，利用价格补贴换取品牌和市场，但在车主端，低价策略始终停留在低价层面，短期内很难上升为品牌和服务买单。小保养陷入的是一场消耗战。
对于互联网平台来说，价格战没有对错可言，最后拼的是资本的持续输血能力、潜在的上市止血以及行业的变革速度。消耗的背后是咬牙坚持，所以汽车服务世界也曾撰文《小保养大战，猫虎狗都输不起》。
但是对于普通修理厂来说，一味盲目地跟随价格战，丧失生意逻辑的本心，把精力放在单纯的流量而非支撑流量的服务能力上，最后可能就是饮鸩止血，甚至造成整个行业的服务能力裹足不前。
所以，对于整个汽车后市场而言，价格战在一定程度上造就了行业的流量焦虑，让不少老板偏离了生意的轨道，让整个行业陷入了内耗，让彼此之间的生意越来越难做。
这或许是价格战的最大过错。
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