本文作者:苏墨香
责任编辑:青草
2021年,汇源果汁老总朱新礼被列为“老赖”的消息不胫而走,轰动一时。
这个曾经占据中国饮料界半壁江山的企业,负债高达141亿,朱新礼个人负债也达到29亿,多次被限制高消费。
70年代,朱新礼白手起家,将欠债千万的罐头厂缔造成本土饮料龙头,一度巅峰封神,坐拥资产上百亿,被称为“民族英雄”。
进入新世纪,汇源却急转直下,大量裁撤员工、股票退市、负债累累,面对眼前的惨境,年过七旬的朱新礼在媒体采访时泪洒现场。
几十年的国民品牌为何会走向末路?造成这一悲剧的原因到底是什么?
朱新礼,1952年生人,是地地道道的农民。
出生在山东的他,从小身上就有着山东大汉的闯劲和吃苦耐劳的狠劲。
1970年,朱新礼看到运输生意的前景,考了驾驶证。
他不顾家里的反对,承包了县里的大货车,没想到,一年下来竟挣了父辈十年的收入。
朱新礼挣得第一桶金后,没有自顾自地赚钱,他发动村里的乡亲和他一起致富。
几年下来,他不仅带着乡亲们赚了钱,还被大家选为村长,他的能力得到上级领导的认可,很快就提拔为县里的干部。
朱新礼敢想敢干,能力也强,要是再发展下去,前途不可限量。
就在所有人都看好他时,朱新礼做了一个决定,让大家跌破眼镜:
辞职,经商。
原来,朱新礼所在的沂蒙山区,有着天然的地理优势,果树种植发展非常好,但苦于没有销售渠道,水果又不易存放,丰收后乡亲们总是赚不了多少钱。
朱新礼在跑运输时,看到果汁饮料的商机,守着这么好的天然水果基地,再引进好的设备,这事一定能成。
为了引进最先进的饮料制作设备,朱新礼前往德国考察。
厂子在创业时期,费用特别紧张,朱新礼舍不得在吃住上花钱,出国时竟然带了几十张山东煎饼做为干粮。
朱新礼对自己很“抠门”,在选设备上,却一点也不含糊。
经过一次次选样对比,他看上当时全球最先进的浓缩果汁设备。
这个设备要价500万,汇源一穷二白,根本拿不出来这么多钱。
朱新礼不死心,一次次找到设备生产方,求爷爷告奶奶,软磨硬泡。
面对朱新礼的执著,生产方被他打动,史无前例的同意朱新礼赊下了巨额设备。
设备有了,销售也是关键,他再一次找到德国方面,学习他们的先进销售理念。
他还厚着脸皮,请对方为自己搭线供应商,拿着破釜沉舟的劲,朱新礼用7天的时间,从德国带回了一笔500万美金的合同。
朱新礼第一笔生意大功告成后,开始辗转世界各地进行推销,汇源果汁成功进入几十个国家的饮料市场。
迅速积累资金的朱新礼,又做出一个让国人举目的动作:
花7000万买下《新闻联播》五秒广告!
事实证明,这又是一次成功的营销,一夜间,“喝汇源果汁、走健康之路”的广告语响彻大江南北。
此后,汇源果汁销量大涨,超越可口可乐、健力宝,成为国内饮料行业龙头。
1997年开始,汇源果汁大规模在国内扩张,仅用一年时间,汇源销售额达到5亿,每年上涨的幅度让人咂舌。
一时间,汇源果汁被国民追捧,聚会的饭桌上要是没有汇源,总觉得少了点什么,大家亲切地称它为“国民果汁”。
良好的品牌亲民度、优质的企业资质,很快就有资本瞄上了汇源。
资本的青睐也为日后汇源破产埋下了隐患。
随着汇源在国内外的迅速扩张,朱新礼在资金上倍感压力,急需资金的他一筹莫展,这时,被称做“股市第一强庄”的德隆集团向朱新礼抛来橄榄枝。
汇源和德隆各有自己的小心思。
汇源希望借助德隆的资本,来壮大汇源的规模;德隆则是想吃下汇源,早日实现自己“大产业”目标。
双方各有所需,在这样的背景下,汇源和德隆一拍即合。
2001年,德隆出资5亿元,占有汇源股份51%,成了汇源大股东。
德隆没有让朱新礼失望,利用它在银行、品牌方面的优势,汇源果汁销售额连年翻番,最高达到22亿。
然而,好景不长。
德隆因为内部原因,管理混乱,资金短缺问题越来越凸显。
当初承诺要把汇源打造成全球饮料老大的诺言,更是遥遥无期了。
德隆和汇源当初的合作基础本就不牢固,再加上德隆在资金短缺时,还借了汇源近4亿元,却一直没有还钱的意思。
朱新礼觉得德隆越来越不靠谱,忍无可忍得朱新礼向他们摊牌,希望德隆退出汇源。
德隆不肯放弃这只“肥羊”,两家僵持许久后,朱新礼向德隆支付2亿元,买下德隆51%的股份。
从此,德隆退出汇源,还了朱新礼自由身。
如果朱新礼能在此次博弈中意识到资本带来的危险,或许汇源就不会走到末路。
然而,与德隆的合作让朱新礼尝到资本的甜头,他期待能与靠谱的资本再次合作。
离开德隆后的汇源,并未受到太多影响。
2007年,在朱新礼的推动下,汇源在港交所上市,朱新礼身价飙升至61亿,登上中国富豪榜。
上市成功后,汇源跻身国际知名饮料品牌,它还参与了一件大事:
成为2008年北京奥运会的饮料赞助商。
就是在这次盛会上,朱新礼认识了同样是赞助商的可口可乐CEO穆泰康。
这个时候,朱新礼根本没有意识到这个男人将会带给汇源怎样的厄运。
还是一样的套路,穆泰康希望能借助汇源在中国的销售渠道,为可口可乐打开更大的市场。
于是一场高达179亿港元的巨额收购交易即将拉开帷幕。
可口可乐给朱新礼许下一个诱人的承诺。
如果收购成功,朱新礼不仅会套现70亿元,而且还会成为可口可乐唯一的全球浓缩果汁提供商。
不费吹灰之力的收益,让朱新礼心动不已。
再加上,汇源果汁一直是家族经营,未引进先进的管理方式,而朱新礼的子女们都无意继承他的企业,年纪越来越大的朱新礼也想将企业转手出去。
2008年,汇源大刀阔斧进行改革,为迎接即将到来的收购做好全方位准备。
朱新礼像是着了魔,在没有订定任何书面协议的情况下,开始听从可口可乐的管理要求。
大幅裁员,而且是汇源赖以生存的销售人员。
关闭和可口可乐并行的销售渠道,这无疑是在掐自己的脖子。
在巨大的未知利益面前,朱新礼完全失去理智,不管不顾地将自己的命脉放在可口可乐的手上。
然而令他没想到的是,因为种种原因,可口可乐收购汇源果汁的方案并没有通过。
收购失败,朱新礼前期那些自毁前程的改革让汇源一蹶不振。
从此,汇源果汁营销额年年下降,再无往日风光,到2009年,汇源果汁第一次出现亏损,一发不可收拾。
面对困境,这个不服输的山东汉子开始自救,推出新产品、重新招募销售团队、借钱并购……
所有方法都试了一遍,却无力挽救这个民族品牌的没落。
这个曾经坐拥几百亿身价的中国饮料界大哥,几年后竟负债上百亿。
渐渐地,国人的餐桌上再不见汇源果汁身影。
朱新礼一夜衰老,两耳旁的白发让人心疼。
一切都不可挽回。
2021年,汇源果汁从港交所退市,第二年,朱新礼个人负债高达29亿,他被列入失信人员名单,多次受到限制消费令,被迫退出汇源董事会。
一代国民果汁龙头从此跌下神坛。
虽然企业入不敷出,但在朱新礼带领下,汇源的公益事业并没有打折扣。
2021年,河南暴雨灾害,已经申请破产的汇源果汁,掏空自己最后的“钱包”,为河南捐款100万。
没有人知道这100万包含了朱新礼多少的不易。
低调捐款后,汇源的直播间中挤进了无数支持汇源的网友。
“不许汇源有买送活动,就要原价购买”、“不要要求我们理性消费,你只管发货就行”……
有人说,只有中国人才会帮中国人,只有中国人才会帮中国企业,这句话一点也不假。
汇源让我们又一次看到中国企业应该有的样子。
尽管如此,汇源再也无法回到巅峰时刻。
有人说,是朱新礼在可口可乐收购案中的一意孤行,成为压垮汇源的最后一根稻草。
也有人说,是朱新礼家族企业管理模式出了问题,被时代抛下了列车。
但不管怎么说,汇源果汁以前的辉煌已不复存在。
朱新礼的汇源帝国已落幕,可他的故事仍在江湖流传。
朱新礼一直希望能借助汇源为农民提供更多、更好的农业致富之路。
2022年,已经70岁的朱新礼推出建设农业产业链的想法,为他心中“大农业”梦想的实现悄悄蓄力。
期待他在追逐梦想的路上,能有新的奇迹出现。
排版:小鹿
校对:天山月
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