本文作者：谢大凤
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2021年，“屡教不改”的海南椰树集团又双叒叕发布了一则雷人的招生广告，被罚款40万元。
这已是椰树集团第N次因为发布低俗广告而被罚款了。
早些年，椰树推出的“胸模瓶”震碎三观；“我从小喝到大”的大胸美女系列广告，还有故意诱导丰胸的嫌疑。
毫无悬念，这些广告都让椰树“喜提”高额罚单。
虽然屡次被罚，但椰树集团却在低俗营销的路上“越战越勇”，年产值40多亿的老字号企业，成功依靠“辣眼睛”广告冲上热搜，成为饮料界的“污王”。
明明只是因为单纯地好喝，消费者才买账，椰树集团怎么就非要自降格调，用低俗博眼球呢？
也许，这所有的一切都和椰树集团的“掌门人”王光兴密不可分。
今年已经82岁的王光兴是椰树集体的领头人，更是名噪海南的传奇人物。
他小时候的生活并不美好，为了补贴家用，初中没毕业，王光兴就在当地企业打工。
他陆续做过美工、杂工、车间主任等，后来，凭借出色的工作能力和灵活的经商头脑，又先后出任海口饮料厂和电子厂的厂长，最终光兴力挽狂澜，让濒临破产的厂子扭亏为盈。
从此之后，大家送给他“救火队长”的美名。
46岁那年，被上级领导寄予厚望的王光兴，又被调到即将破产的海口罐头厂，也就是椰树集团的前身任厂长。
上台后的王光兴立刻开始铁腕改革。
首先，他把总厂拆成9个分厂，各个厂都自负盈亏；其次，把固定工资变计件工资，以此调动工人的积极性，鼓励能者多劳，多劳多得；第三，他要求全厂员工一起面对工厂的危机，在停工期间，工厂资金周转困难，工人就只先发一半工资。
除此以外，王光兴还专门开会，让大家公开投票选出厂里光拿钱不干事的关系户，并立即开除。
这系列改革虽然效果良好，但也措施得罪了不少人。
铁了心要干出一番业绩的王光兴毫不退缩，他也和工人一样，自降工资，在厂里和大家一起埋头苦干。
没想到，到了年底盘账，厂子比着之前少了300万元的亏损，大家乐开了花，两年后，更是奇迹般地实现盈利240万元。
雄心勃勃的王光兴并没有停下前进的脚步，他要把罐头厂发展得更好。
海南是椰子的故乡，但椰子大多都被直接食用，或做成椰子糖这种能够长时间存放的零食，最精华的椰汁却因难以保存，一直没人在这方面深加工。
王光兴盯准了椰汁饮料发展这项空白。
那时椰汁饮料研发面临最大的困难，就是不能解决油水分离，甚至国外都还没成功研发这项技术。
为了攻克这一难题，王光兴不顾外界非议，专门组建了攻坚小组，并大胆承诺：只要研发成功，就奖励科研人员30万元。
当时国家给予重大发明人的奖金才1万元，重赏之下必有勇夫，经过8个多月艰苦卓绝的试验，团队终于成功搞定了油水分离技术，被国家有关部门认定为保密技术。
王光兴趁热打铁，立即淘汰更换了一批设备，引进最先进的生产线，很快就在1988年推出了椰树牌椰汁，并在北京举行了盛大的免费试喝宣传活动，还在电视台投放大量广告。
此后，椰树集团犹如开了挂一样，生产规模迅速扩大，销量更是芝麻开花节节高。
好消息接二连三，椰树牌椰汁不仅被成功选为国宴饮料，还获得国际大奖，这些含金量十足的荣誉，让椰树红遍全国，销量持续飙升，硬是在中国饮料界横行了20多年，成为行业老大，牢牢占据了椰奶市场。
老话说：好花不常开，好景不常在。
21世纪后，随着人们生活水平的提高，国内饮料界的竞争更加白热化，椰树集团开始停滞不前。
当时，整个中国的饮料行业都已经过了高速发展的红利阶段，年轻一代的消费者对椰汁产品提出了更高的要求。
从2013年至2017年，椰树集团的年产值一直在40多亿元徘徊，离王光兴定下的年产值超100亿元的目标，差得不是一星半点。
销售业绩下滑，市场份额缩减，作为椰汁饮料的领军企业，椰树集团并没有在产品升级换代、销售渠道更新等方面有所作为，而是采取了另类方式，增加企业热度。
最开始，椰树牌椰汁的外包装是由专业美工团队设计，走的小清新路线，不仅不低俗，反而很耐看。
可没过多久，美工出了事，一时半会儿，找不到好的设计师，本就是美工出身的王光兴亲自操刀上阵。
那时，一腔热血的王光兴已有六十多岁了，审美水平还停留在过去那个土味十足的年代，实在不敢恭维。
他的那一套宣传理念，做出来的包装设计自然“与众不同”。
椰汁外包装选用了不常见的黑色作为底色，再加上红黄蓝三原色，简单粗暴，瓶身上的字体横平竖直，左右两边各坚排一句直白的广告语，像极了一副对联。
这些设计都是王光兴用word排版搞出来的，一度遭到网友的嘲讽，说和电线杆上的小广告没啥区别，这鲜明的“牛皮癣风”包装，被网友调侃为最像山寨的正品。
土倒也能接受，毕竟老王年纪那么大年纪了，眼光可以理解。
万万没想到，后来，椰树集团的广告开始剑走偏风，打起了擦边球。
其实，椰树的广告画风突然改变，除了老王的审美，还跟当时的外部大环境有很大的关系。
海南本就少旅游城市，为了增加销量，当地的很多饮料广告大多不约而同地靠走低俗来博眼球，一些电视广告和平面广告也在利益驱使下，彻底向低俗营销妥协。
那时，椰树集团最大的竞争对手“椰风”牌椰汁，靠着密集的广告攻势抢占了不少市场，椰树集团就有些坐不住了。
在多重因素下，从2006年开始，椰树集团陆续发布了多款低俗广告，遭到网友疯狂吐槽。
最令全国消费者记忆深刻的争议广告，就是椰树推出的“美女”系列。
平面广告图片上，衣着清凉的美女，手拿椰奶，搔首弄姿；电视画面上，一群“波涛汹涌”的妙龄女子，人手一郱椰奶，在椰树林里欢脱地又蹦又跳，旁边还配着白色的大字：椰树牌椰汁，白白嫩嫩、曲线动人。
明眼人都看得出来，这些广告就是故意来吸睛，但椰树集团却死鸭子嘴硬，非说广告里出现的形容词，都是用来形容椰子的。
相关部门的眼睛可是雪亮的，椰树集团屡次因发布涉嫌违法广告被主管部门依法立案调查。
央视、新华社等多家国家级媒体更是下场手撕椰树集团，严厉批评其是广告界的“老油条”，这种“点子不够，低俗来凑”绝非妙招，是低俗营销。
尽管椰树一次又一次在广告上翻车，但它仍然乐此不疲，以身试法。
说白了，椰树那时候已经尝到了争议广告带来的好处。
虽然因低俗广告被罚多次，但它给椰树带来了巨大的流量和销量，直到去年，椰树仍在铤而走险发布雷人招聘广告，成功冲上热搜。
王光兴在接受《广告大观》杂志采访时，曾详细解释了椰树椰汁的广告设计，在他看来，广告的最终目的是为了拉动销售，所以，广告的品位和内涵并不重要。
王光兴直白地表示：以他为核心的创作团队，推出的椰树椰汁系列广告都是大白话，语言和画面都很直白，就是要让消费者知道产品有啥好处。
王总别的不管，他只知道，他的直白型广告播出后：“椰树椰汁的销售一直令人可喜”。
就连椰树集团的宣传人员，也认为发布这样的广告没什么不妥，在接受媒体采访时坦然：“这是我们企业一直坚持的宣传风格”。
2022年1月29日，在椰树集团官网发布的开门红喜报中，还洋洋自得地提到了当年的“我从小喝到大”和2021年椰树集团“培养职业经理学员招生广告”风波。
他们认为，他们的广告已经成功引起了五亿多网民热切关注，极大地提升了品牌知名度，让椰汁的销量持续逆势增长。
看来，椰树集团已经尝到了低俗广告带来的甜头，大家对于广告的讨论度越高，椰树的知名度就越大，比起巨额的利润、大量的曝光度和引人遐想的话题讨论度来说，几十万的罚款简直就是毛毛雨。
这就不难理解，为什么隔几年，椰树集团就会弄一个低俗广告出来博关注，他们已经明白了，这种宣传手法是一种很好的反向营销，每次被处罚都是自我宣传的秀场，甚至比花钱打正规广告效果更好。
估计在不久的将来，他们依旧会如法炮制。
在椰树集团的管理者看来，低俗广告虽然被罚，引起网友吐槽，但这些都不能让年产值40多亿的大企业伤筋动骨。
但看不见的负面效果却是一直存在的，陷入争议的椰树广告只是达到了巨大的传播效应，却没有得到同样的正面积极效果。
很多消费者认为，作为深入人心的老字号和每年纳税上亿元的优秀民族企业，椰树用土味的包装和低俗的广告吸引眼球，是在自砸招牌，和国宴饮料的定位极不匹配。
当椰树旗下系列产品因为低俗被罚款冲上热搜时，网友们都替椰树集团感到惋惜，其实，椰树最大的卖点就是它过硬的产品质量，而不是这些年来哗众取宠的小丑行径。
面对强劲的竞争对手和越发理性的消费者，频打擦边球的椰树集团还是没明白，椰汁产品能风靡至今，真的不是因为令人羞耻的美女广告。
想要长远发展的企业，不会选择一直走低俗和土味路线，这样的做法无疑是饮鸩止渴，踏踏实实做产品才是王道，比如护发界的“老大哥”蜂花、护肤界的美加净、郁美净、蛇油膏等，他们没有花里胡哨的宣传，却依旧保持着客观的销量，口碑也从未掉下来过。
企业要想发展之路越走越宽，绝不能靠低俗的广告炒作，而是需要有效解决存在的问题，以产品质量说话，“创新发展”才是企业真正强大的不二法门。
我们希望越来越多的国货崛起，希望出现在身边的广告都是赏心悦目的，最起码是尊重消费者的。
椰树，请爱惜羽毛吧。
资料来源：
《中国经营报：广告、血案、争斗 椰树是非31年》2019年02月19日 ；
《时间财经：国宴饮料椰树椰汁成“丰胸神器” 涉虚假宣传意外暴露更大隐忧》2019年02月13 日；
新华网
椰树官网
排版：小鹿
校对：华子
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