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你也许还未听说过它的名字，这一家国外的餐饮巨头，已经悄无声息地成为了败退中国市场的反面案例，它就是卡乐星。在新冠疫情冲击全世界经济发展的今天，所有服务行业的实体门店品牌都受到了不同程度的损失。想在这场危机中艰难度日，就不得不忍痛舍弃一部分市场。卡乐星就是其中之一，它有着怎样的企业历史？又为何在中国难以继续支撑？
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卡乐星的发家史面包片夹着生菜叶、火腿肉片，挤上各种酱汁，不管是圆饼状的汉堡还是长条状的热狗，其实都是美国社会十分常见的快餐类型，就相当于咱们的煎饼果子、馅饼、驴肉火烧或者鸡蛋灌饼。只不过，美国人更爱把这些食品门类进行产业化发展，而且比我们更早地发现了快餐行业的价值。上世纪三四十年代，无数家快餐店乘着这阵东风出现在美国的大街小巷，尤其是四周荒无人烟的道路加油站或者车站附近，快餐店基本上成为了一种配套设施。1941年，卡乐星就这样诞生在美国加利福尼亚州。
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二战之后，稳定的社会环境更是加速了第三产业的发展。中美邦交正常化以来，很多美国公司都瞄准了这片生活着四分之一世界人口（当时）的土地，巨大的市场潜力吸引着资本的投入，其中也包括卡乐星。2009年，中国的第一家卡乐星快餐店落地上海。十几年的时间，卡乐星在中国最多的时候拥有超过一千家门店，尤其集中于上海周边的沪宁杭三角洲一带。可以说，卡乐星是进入中国的外国快餐品牌中，相对比较成功的代表。然而就在2022年十一月，卡乐星却关闭了在上海的最后一家加盟店，这基本上也就宣告了他们在中国市场的失败。
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卡乐星的反思从来时的野心勃勃到如今关店退出，卡乐星在中国的失败也不得不引起我们的思考，以及对“洋快餐”这一外来行业门类的思考。发生在最近几年的疫情原因，只不过是压垮骆驼的最后一根稻草，而且是所有快餐店都在面对的共性问题。要说到卡乐星失败的根本原因，我想还是因为其产品自身的问题。一家饭庄子开的好不好，取决于厨子的手艺。而快餐店也是一样的道理，人们喜不喜欢，主要就是看你卖的东西好不好吃。卡乐星虽然总是强调自己店里给的“量”要高于肯德基、麦当劳等其它快餐店，但却忽略了口味和菜品质量。就像肯德基的炸鸡、麦当劳的薯条、汉堡王的汉堡，作为一家饭店，你的主要价值体现就是卖吃的，不管是饭庄子还是快餐店，至少都应该有一种自己的特色菜，来树立主打的招牌。可遗憾的是，卡乐星并没有。其次，就是卡乐星的影响范围在中国太小，没有做到让中国人全民性的认知。就像文章开头提到的那样，连这个名字大家可能都未必熟悉，更不必说知道它是干什么的。这就是在产品问题不能解决的同时，卡乐星在营销策略方面的又一次失败。当然，这次失败也并不只归结于卡乐星的主观问题。毕竟在中国，应该也只有肯德基和麦当劳能够做到真正意义上全民性认知。而且，比麦当劳早来中国三年的肯德基，更是将这一优势发挥到了极致，它甚至已经像是中国人自己的本土品牌，门店基本上覆盖了中国所有省市。而肯德基之所以能够如此成功，还有一点不容忽视的就是它力主打造中国化的肯德基，也就是外来品牌的本土化。只是，卡乐星又恰恰没有重视这一方面，他们美其名曰是原汁原味的美国汉堡，实际上就是一种不通实务的自我封锁。要知道，肯德基可以出品中国特色的油条、盖浇饭、瘦肉粥，而卡乐星就连宣传广告也只是美国审美的设计。更何况，与卡乐星竞争何止肯德基一家，像华莱士、塔斯汀这样的中国本土汉堡快餐店，而且都已经占据了全国性的市场。竞争环境的日渐严峻，让卡乐星不得不思考退路。当然，真实的市场竞争远不止我们今天的总结，还需要更为复杂、专业的市场调研和系统分析。但是，卡乐星的失败却是摆在所有人面前的事实，也是无法挽回的商业悲剧。所以，无论是国内还是国外，希望其他快餐店能够引以为戒，打造出中国人喜欢的好品牌。作者：木下易人 校稿：川川
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