有人说，威马之所以突然掉队，全因“太火”，没错，这里的火是指物理意义上的火。
撰文：梁志豪
威马又“翻车”了，不过我们好像也见惯不怪了。
在8月18日，威马汽车的董事长兼CEO沈晖，就“蔚来自动驾驶致死”一事，在微博上发表了一番堪称自打脸的言论。
他在微博中提到：“每一款竞品车型的辅助驾驶功能我都用过，有人激进有人保守，但没人在现阶段、有能力、做到全场景自动驾驶，包括威马。......没什么能够凌驾生命之上。”，在微博的开头沈晖甚至还加上了#是谁误导了辅助驾驶#的话题。
当然，单看这一段话，确实是没有毛病，毕竟以现阶段的技术发展水平来说，即便是最顶尖的自动驾驶技术也仅能做到有限场景下的部分自动驾驶，距离真正意义上的自动驾驶还有相当长的距离。
然而，在威马汽车的官网首页，其全新SUV车型威马W6的介绍页面上却赫然写着“国内首款无人驾驶量产车型”的字样。那究竟是老板打了自家品牌的脸，还是官网打了老板的脸呢？
当我们回顾沈晖此前在各种场合的发言中我们不难发现，他一直把“自动驾驶”视作自家品牌车型的最大优势之一，态度与其在8月18日的言论可谓是截然不同，也正是这种“左右横跳”式的发言，让大家觉得沈晖的这段发言并非发自真心，而只是单纯地想要蹭一下蔚来事故的热度，为品牌增加曝光量罢了。
营销绝非威马强项
车企的营销对于品牌的发展来说是相当重要的，尤其是在新势力电动车领域，由于技术发展迅猛，一旦车企在营销方面掉了队，很有可能就会被同行迅速抢过风头，以致失去优势。
但是营销又是一件极其需要技巧的事情，并不是每家车企的形象建立都能像大众的黄金动力、丰田的永不故障一样深得人心，而作为一个新兴品牌，显然威马在这方面并不那么擅长，甚至屡有翻车的情况出现。
比如，在去年各大车企都流行起了“出圈”营销，与不同领域的品牌进行跨界联名的时候，威马选择了与青岛啤酒进行联名合作，这在当时也是引起了不少的争议。
虽然在官方在随后表态：“开车不喝酒，开威马也不行”，但是作为一个汽车品牌与啤酒厂商合作，确实难免会让人想入非非，毕竟酒与车就像是社会上的两大对立面。
而在2019年10月，正值特斯拉国产版Model 3最火爆的时候，威马汽车通过官方微博公然向特斯拉“挑衅”，声称中国制造≠中国制造，换言之，虽然Model 3已经国产化，但是身为洋品牌的特斯拉依旧不能与威马比较，而威马旗下的EX5才是真正的中国制造。
也许，威马所期待的是评论区里一片“同仇敌忾”，支持自主品牌，但是让他们没想到的是，绝大部分的网友都认为威马的这个文案不仅站不住脚，而且有强行蹭热度的嫌疑。
而在去年的五月份，威马又拿出来一份让人啼笑皆非的“销量榜”，里面列举了蔚来ES6、国产版特斯拉Model 3、小鹏G3、威马EX5以及蔚来ES8这几款车型的销量，其中威马以27692辆的销量“领先”于各位对手。然而，实际情况是威马EX5的这个销量数据为自2018年9月到2020年5月以来的总交付量，而特斯拉Model 3的数据则是2020年1月到4月的总销量，用自家21个月的销量去与人家4个月的销量来相比，多多少少是有些“不地道”了。
被威马所“追着打”的可远不止特斯拉这一家，众所周知，由于切中了基层群众的用车需求，五菱宏光MINI EV已经推出就成为了一款现象级的产品，其销量甚至超越了特斯拉，成为了新能源车市场中的销量王，但是在今年的年中媒体沟通会上，威马CEO沈晖却亲自下场“手撕”入门级的新能源市场，他在会上表示：“过去的历史证明，靠A00小车支撑销量的方法不可持续，10万元以下只能叫电动车，而不是智能电动车。”
虽然沈晖坚持认为威马所主打的15-25万区间将会是新能源车最主流的价格区间，但是事实证明，在现阶段的新能源车需求最旺盛的依旧是头部和尾部市场，其整体呈现出了与燃油车截然不同的局面。当然，我们不排除随着市场的成熟，后续消费架构会发生改变，但是至少在目前看来，15-25万价格其实是竞争最激烈且“蛋糕”最小的区间。
挽救销量还是要靠老路
美团的王兴在曾经“跨界”预测了一波中国未来汽车市场，他认为在后续中国市场将会形成“3+3+3+3”的局面，即3家央企：一汽、东风、长安，3家地方国企：上汽、广汽、北汽，3家民企：长城、吉利、比亚迪以及3家新势力：小鹏、蔚来、理想。
威马CEO沈晖听了以后表示要与王兴打赌，威马汽车一定会成为新势力的Top3之一，赌注将是一辆威马汽车，虽然后续双方都没有进一步的互动，但是此事一时也成为了业内不少人关注的重点。
而沈晖的自信其实早有体现。在威马刚刚开始交付的2018年，他们就立下了年销量一万辆的目标，最终他们并未能完成既定目标，然而沈晖给威马在2019年定下的销量目标却是完全不切实际的十万辆，最终威马在2019年全年一共仅卖出了1.6万辆新车，所谓的销量目标最终成为了一场闹剧。
在2020年，威马的总交付量则是上升至了22459辆，虽然比起去年有了较大的进步，但是与小鹏的27041辆仍有差距，距离十万大关显然更是相差甚远。而当时间来到今年，在上半年威马汽车一共交付了15665辆新车，虽然与去年同期相比有了显著的进步，但是在对手齐齐发力的情况下，威马在市场上的表现反倒是“掉了队”，被“蔚小理”三家拉开了较大的差距。而一直“默默无闻”的零跑汽车上半年总交付达到21744辆，哪吒汽车上半年总交付量也达到了21104辆，曾经誓要当Top3的威马如今已经沦为“老六”。
而为了拯救掉队的销量，我们发现威马也在悄悄地走起了前些年新能源车厂商的老路——用B端的力量消化产能。正如曹操之于吉利，如祺之于广汽埃安，威马也出资打造了“大雁出行”这么一家网约车平台。而根据我的观察，广州街头威马车型的能见度正随着大雁出行的出现而迅速提高。
没想到，2021年了，新能源车的消化依旧还要靠着网约车这个途径，这也难免有一丝开倒车的味道。
败退只因“太火”？
有人说，威马之所以突然掉队，全因“太火”，没错，这里的火是指物理意义上的火。
在去年的10月，正值威马意欲融资上市的紧要关头，在福建省邵武市接连发生了两起电动车自燃事故，而事故的主角均为威马EX5。更要命的是，在10月27日的北京中国科学研究院力学研究所内，一辆EX5直接发生爆炸，这一炸不仅把威马的上市梦炸飞了，同时还将电动车的安全问题再一次放在了台面上。
虽然在后续的调查中，官方查明了电池供应商的质量管控不严才是这几起事故主要诱因，同时厂商的召回也算是及时，但是经此一役，威马也大伤元气，他们本就不算稳健的口碑也进一步坍塌了。
缺乏核心竞争力是硬伤
除了质量方面的担忧以外，威马的各款车型本身也缺乏足够闪亮的产品力。且不说与蔚来、理想这类定位明显高一级的新势力产品比较了，就算是和广汽埃安、比亚迪这类传统厂商的产品相比，威马的车型也很难谈得上有优势。以他们目前主力车型EX5为例，它的最大NEDC续航仅为400-520km，而520km版本的起售价就高达17.68万元。
谁更像“新势力”？
作为对比，续航600km的广汽埃安AION Y顶配车型的售价仅为14.86万元，更不用提它还有着更加“新势力”的外观设计以及更大的车内空间了，如果EX5连传统品牌都玩不过，又拿什么去跟其它新势力拼呢？
而EX5作为威马最早的作品，已经是一台2018年的“老车”了，但是后续他们花了大价钱研发的，号称更智能的EX6、W6车型却依旧未能撑起销量大旗，EX5依旧占据了品牌超高80%的销量，换言之消费者对于威马所提出的自动驾驶、智能化这些概念其实并不买账，这就相当尴尬了。
反观对手，蔚来的奶妈式服务、小鹏的智能化体验、理想的增程式路线都已经形成了各自的特色以及优势，倘若威马依旧坚持把精力放在各种吃力不讨好的奇葩营销上面，那么他们恐怕只会与当初的“豪言壮志”渐行渐远了。
（部分图片来源网络）
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威马汽车还能翻身吗？
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