有效引导他人行动的四种方法


诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒和美国很有影响力的法学家卡斯·桑斯坦共同提出了“助推”的概念,具体来说,就是在不用强制手段的情况下,巧妙地引导人们做出更理性的思考与选择。
那怎样有效助推呢?“助推小组”负责人戴维·哈尔彭教授在《助推(实践版):小行动如何推动大变革》这本书里,介绍了一种“EAST框架”,具体来说就是,想要推广一种行为,必须有四个特质:简化(easy)、吸引力(attractive)、社会性(social)、及时性(timely)。
首先来说一下简化。这个概念可以用一个经济学术语来解释,那就是“摩擦成本”。就好像桌子上有一个比较重的东西,你用力推一下这个东西,但是因为有摩擦力,这个东西很快就不动了。当人们想做一件事情的时候,也会因为麻烦而失去动力。
书里举了一个例子。1980年,西德规定,如果骑摩托车不戴头盔,会被当场罚款。这么做的主要目的是为了防止骑车的人受伤,但却带来了意外的效果,那就是罚款规定实施之后,摩托车的盗窃率下降了60%,而且之后的几年里一直在下降。
原因是,一个人如果想偷摩托车,他还要先戴一个头盔,但那些偷摩托车的人并没有这样做。也就是说,戴头盔很麻烦,这个要求增加了偷车过程中的摩擦力。
企业也会利用这一点,比如,企业会让用户10天内免费试用新产品。但是,如果你不确定自己是不是对产品满意,想在试用产品之后,再考虑要不要把产品退了,那你就想错了,因为摩擦成本比你想的要大得多。
因此,想推广某个特定行为,就简化它;反之,就让它更复杂。
第二是吸引力。为了吸引人们的注意,事物一定要引人注目,从心理学的角度来说,就是一定要突出。
此外,“刺激”也可以吸引人们的注意力。最简单的刺激就是类似金钱这样的经济刺激,与之相对的就是非经济刺激,比如好奇心和乐趣也可以激励人。
人们喜欢参与到可以累积积分和成就的“游戏”中,也很容易被那些稀缺或与我们喜欢的事物有联系的其他事物所吸引。
当然,为他人做正确的事也是动力之一,比如鼓励孩子努力学习,对家长来说就很有吸引力。
第三是社会性。人类是社会性动物,我们经常会被其他人影响。所以,当人们知道“别人在干什么”或者“某个群体最需要什么”的时候,很可能会跟着一起做同样的事情。
另外,还有一个更深层的社会性,那就是人们都渴望获得回报。书里举例说,慈善机构请人们捐款的时候,会给人们提供一些小礼物。人们收了礼物,相当于提前获得了捐款的精神回报,这样人们就更愿意捐款了。
总之,周围的人很容易影响我们,特别是那些我们了解的人,或者是和我们很像的人;而且,我们还容易受到回报的影响;甚至有人在看着我们时,我们也会受到影响。虽然我们不一定要主动运用这些影响,但至少应该避免错误地运用这些影响。
第四是及时性。这里指的是抓住最佳的干预时机。比如,年轻的夫妻刚有了孩子时,意味着他们要买很多过去从来没买过的东西,而且他们的生活习惯也会改变。
如果某个品牌能提前了解这对夫妻的生活变化,在孩子出生前几个月,就给准妈妈提供母婴商品的信息,当小孩出生时,年轻妈妈就会更倾向于选择这个品牌的产品。
在选择干预时机的时候,尽早干预的效果通常比较好,就好像老话说的那样,“一针不缝,九针难补”。
另外,虽然一种习惯或者行为已经养成了,但事实证明,在某些关键时刻加以干预,更容易影响行为变化。这就是为什么商家想知道一对年轻的夫妻是否快要有宝宝了。因为商家知道在这段时间内,这样的夫妻特别容易被说服去买新产品,并有可能改变之前的习惯。
最后,在设计干预措施的时候,我们还要考虑“时间不一致”的问题。
比如,一个正在健身减肥的人,在晚上突然饿了,而这时候恰好厨房里有块蛋糕,由于减肥是未来发生的事情,而填饱肚子是当下要解决的问题,所以这个人很可能会因为“时间不一致”,而忽略了未来的目标,掉进了当下欲望的陷阱。
因此,有效的干预措施通常会把上面三个方面结合起来。在行为习惯固化之前,有针对性地选择干预措施;在行为表现最突出的时候,或者是现有行为被打乱的时候,采取干预措施;干预措施的设计,要克服“时间不一致”,帮人们去做未来想做的事。
来源:得到专栏《李翔知识内参》
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