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连续三个季度失守最重要的中国市场，耐克为何不香了？背后到底发生了什么？
01
市值一夜蒸发800多亿
据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7%，市值一日蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。
同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。
引发耐克股价下跌主要因为其发布的财报数据。
当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。
不过，引发市场关注及热议的是，耐克已经连续三个季度失守中国市场。
我们一直感觉，耐克作为一个巨头品牌，在全球一直有着非常不错的销售量，在中国的销售量也一直高居不下。
可财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而再上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。
为何会失守中国市场？据耐克分析，大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。
真的是疫情因素影响吗？我们再看看另一组数据。
2022年4月，多家国产运动品牌陆续公布了2021年财报，其中两家头部品牌以接近六成的涨幅，突破了年营收两百亿元的大关，均创历史新高，营收增长的背后和消费新生力的崛起不无关系，95后年轻人成为消费主力。
同样是疫情的大环境，这样一对比，就颇为有意思了。
02
耐克为啥不香了
要知道，巅峰时期的耐克在中国市场有着巨大的影响力，即使是在2019年，耐克占据中国运动鞋整个市场22.9%的市场份额，已经严重依赖中国市场。
耐克在去年3月上市了一款699元的女子运动鞋，居然有34.6万人预约，足见其影响力依然存在。
可让市场很意外的是，耐克这两年在中国市场的日子越来越不好过，而且有荣光渐失之势。
耐克为什么不香了？实际上有着多方面原因，可以说是四面楚歌。
第一，国产运动品牌崛起
耐克失去的市场份额的背后，正好是安踏、李宁等国产体育用品品牌崛起之时，如今国产品牌已经对耐克等国际品牌形成了明显的竞争之势。
尤其是在新疆棉事件发生后，李宁和安踏的市场份额迅速增长。
安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。
相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。
第二，年轻人不再迷恋“洋品牌”
80、90后年轻人是运动品牌的主要消费群体，在过去也很喜欢买耐克等国际品牌，更是以穿国际运动品牌视为潮流，的确不可否认，在过去的年代国产运动品牌创新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌。
但是近年来随着国产体育品牌的强势崛起，研发能力大大加强，在产品设计、功能、款式，以及价格等方面已经能与国外品牌相比较。
更重要的是消费进入年轻时代，95后及00后的消费观已经发生了明显改变，不再一味迷恋国际体育品牌。
如今的消费群体越来越理智，已经不会再单纯为品牌LOGO买单了。
第三，消费者开始质疑其“质量”
网友展开热议中，“质量”被提及的次数较多。
有网友说：“耐克鞋子在越南生产，质量太差了，中国随便一个品牌的鞋子都比它强。”“800多元的耐克，并没有300多元的安踏质量好。”
这些年耐克使出了产能大挪移，把原本在中国的工厂，往越南、马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家转移。
成本是降低了，但是质量却被吐槽得最多，这也是最致命的问题。
不过耐克在中国市场的销售数据下滑，还有一个重要原因就是耐克自己很傲慢，甚至是作死，比如在2021年三月因为众所周知的公共事件影响，引发了中国消费者抵制。
可见，想要守住中国市场，重要的是要尊重中国市场，尊重中国消费者，不要踩红线，否则未来只会被更多中国消费者抛弃。
03
躺赢时代不复存在
众所周知，中国运动鞋服市场仍是一片“蓝海”。
面对大中华区销售不佳，耐克、阿迪达斯等当然不会忍心放弃中国市场。
近日，耐克宣布自有数字平台转型将在7月启动，包括Nike App、官网及微信小程序，课程训练NTC微信小程序，球鞋购买平台SNKRS App等。
阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时，还宣布更换中国业务负责人，一系列操作背后，是对中国消费者心理的揣摩。
不过在专家看来，国内品牌依旧有明显优势。“耐克、阿斯达斯引以为傲的科技研发能力，国内品牌正在加强，国内品牌在对本土文化、营销方式的理解上也更加突出。”
最终，一个品牌，只有专注产品本身才能越走越远。
耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。
你喜欢哪些鞋服运动品牌？欢迎在评论区留言。
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