文 | 猫妹 · 原创
董宇辉，麻烦不断。
小作文事件后，东方甄选完成了“去董化”。
根据东方甄选发布的2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告：「净利润同比下滑 57.4％」，可谓是腰斩。
面对“增收不增利”的窘境，东方甄选在财报中表示：
这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
单飞后，董宇辉的「与辉同行」打响第一枪：首次直播，粉丝数就突破700万，直播点赞数突破11亿。开播三小时，销售额突破1.5亿。
主播还时不时“劝退”：要理性消费，不需要的别买。
之后热度递减，更重要的原因是董宇辉团队选品的供应商货源不够卖。
三天后，「与辉同行」宣布停播一天：因没东西卖了。
经此一战，董宇辉名声大噪，彻底擦亮了自己的品牌价值。只要露露脸，就等于是定海神针，遥遥领先。
试问：还有谁？
一个是与辉同行，一个是东方甄选，看似在打擂台，火药味满满；实则是两架马车，收割流量。
毕竟，与辉同行由新东方通过北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股(还是被东方小孙控制)，钱还是新东方在赚。
这一仗，俞敏洪，赢麻了。
首先，是刺破直播带货同质化的可能。
社会上依然有一种低看董宇辉的声音。其中较早引起关注的是某网红离职教授，他说董宇辉也就是八九十年代的读者文摘水平，仅仅是”不丢人“而已，不是一个说不得的神。
这其实隐含着：董宇辉不是不可替代的，而是可以批量孵化的。虽然，董的挑战者不断，前有东方小孙，后有西方甄选。
董不仅屹立不倒，还完成了“去东方化”，完成了身份阶级双联跳。
目前，东方甄选跟与辉同行的选品高度重叠，也意味着，与辉同行的大部忠粉是东方甄选导流过去的，更确切说，丈母娘追随的一直是董。
盘子并没有做大，内耗明显。
目前，直播带货已经告别单纯的依靠流量红利、头部主播和低价大团购驱动的阶段。
俞敏洪也表示，“与辉同行”将发挥独立IP的作用，不会影响东方甄选现有经营。
显然，俞敏洪和董宇辉还没想清楚，如何让与辉同行向差异化驱动转化，去挑破直播带货的天花板。
事实上，董宇辉还兼任新东方文旅集团副总。不比农产品和日用品的低价高频，文旅是块硬骨头，很多粉丝都消费不起，现在直接丢给董来啃，一切都是未知数。
直播带货的普遍模式是小杨哥模式，主播负责卖货，商家负责发货，就像淘宝；而新东方背靠着抖音的巨额流量，也一直想发展自营平台。
这相当于，抖音一直在给新东方做嫁衣。谁能忍？
说实话，我并不看好这种模式，盘子铺的太大了，新的流量口子并没有打开。
董宇辉能量再大，他一个人能够创造的资本价值是有限的，与辉同行首秀的停播就是一个例子。
与辉同行，也是在吃董宇辉的个人流量。而他现在的身份，更应该是团队幕后的管理者。
与辉同行要想成功，势必也要完成“去辉化”，就像罗永浩一样。
沸沸扬扬的小作文事件之前，东方甄选还出过切片直播的闹剧。
去年9月，在抖音上突然冒出了大约2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。点进去一看，全都在用董宇辉的视频切片，然后挂着小黄车卖货。
所谓直播切片带货，是指符合条件的带货KOC在获得相关授权后，通过剪辑相关直播片段、制作成切片视频，并上架相应商品，进而借助主播的影响力来卖货、赚取佣金。
这是平台允许的蹭流量的方法，共同富裕，你好我也好。
但董宇辉本人却出面回应称：自己毫不知情，谨防上当受骗。
事情，一下子扑朔迷离起来。
无奈，俞敏洪只能发布声明称：
东方甄选“切片授权”项目的推进过程有着严重问题，别人发视频给他，他的第一反应就是遇到了骗子，结果和管理层沟通后，管理层解释称“确实有这么一回事”。
可见，董宇辉跟团队的合作并不融洽。面对直播间人气下滑，管理层想自救，董却毫不知情，才导致丈母娘的抵制和愤怒。
之后小作文事件，更是把团队矛盾彻底激化。
高级合伙人只是个噱头，董的直播模式，还是没有走出东方甄选的老路。
如今，既要当带团队，还要台前吆喝，董定会分身乏术。
可见，另起炉照的路并不好走。
看直播买东西，是需要一定的情绪价值陪伴的，董宇辉作为第一个吃螃蟹的人，成为了现象级的网红，就像之前的刘畊宏。
这就带来了董宇辉的第三个麻烦：他必须时常刷新自己的IP，常新才能长红。
毕竟，人是喜新厌旧的，很少有人可以常青不倒，粉丝转眼就能把你忘掉，移情别恋了。
单单依靠丈母娘这类的购物粉，董宇辉很难扎根。
管理岗位也并不好做，东方小孙的翻车就是前车之鉴。如果董宇辉把工作重心放到管理岗位上，那么，他出境的机会就会减少，影响力也会慢慢减弱。
事实上，董宇辉一直在尝试破圈。
1月23日，董宇辉带货《人民文学》，与杂志主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达、老板俞敏洪一起共聚“与辉同行”抖音直播间。
这是《人民文学》杂志的直播首秀，“全程只卖一份文学杂志”，创造了文学界与传播界的历史。
当晚八点至十二点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。
董宇辉影响力在文学圈也得到了验证，而这显然远远不够。
当然，董宇辉还有其他麻烦，比如内容，私域，产业链等等。
这些烦恼可都是老俞的聚宝盆，用董宇辉的流量开疆扩土，成功了双赢；失败了，也不亏，大不了自己上。
老俞，才是真正的东方不败。
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