3100个字，说明白什么是「禀赋效应」？

2022-07-18 23:30#1 标记1

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上篇文章介绍的“心理账户”，让我对行为经济学奠基人、2017年诺贝尔经济学奖获得者查理德·塞勒教授的理论产生了浓厚的兴趣。
于是我延伸性地学习了“禀赋效应”。
禀赋效应是理查德·塞勒教授提出的另一个重大理论，本文将通过3100字，介绍这个跟生活息息相关的行为经济学理论。
01
什么是禀赋效应
禀赋效应，是指当个人一旦拥有某项物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这是由理查德·塞勒教授在1980年提出的一个行为经济学的概念。
这个效应也可以用金融经济学“损失厌恶”中的厌恶来解释——
人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑；对损失和获得的敏感程度是不对称的，面对损失的痛苦感要远远大于获得的愉悦感。
理查德•塞勒教授在说明“禀赋效应”时，做过一个实验。
他让受试者分成三组，第1组的任务是卖掉一个咖啡杯，第二组的任务是向卖家买咖啡杯，第三组的可自由选择，拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，然后让三组人分别给咖啡杯标价。
结果是第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.12美元，非常接近。而卖家估价的中位数为7.12美元，高出一倍。
再一次证明了“自己的东西，自己觉得更值钱”的“禀赋效应”。
理查德•塞勒等经济学家的很多实验中，都出现过大约2∶1的比例，于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——
2倍获得的快乐才能抵消相同损失的痛苦。
02
生活中的禀赋效应
（1）“敝扫自珍”和寓言故事
其实古人早就总结过禀赋效应的现象，例如说成语“敝扫自珍”。
原义是将破旧的扫帚视作宝物来珍惜，比喻自己的东西虽然并不好或不贵重，但自己爱惜，不舍得丢掉。
伊索寓言故事《樵夫与赫耳墨斯》，也记载了一则寓言。
樵夫把铁斧头掉进了河里，路过的赫耳墨斯捞起了金斧和银斧和铁斧，分别问是不是樵夫的，樵夫最终只认领了铁斧头。
这个寓言一是告诫了做人要诚实，二是侧面了反应了对于樵夫来说，铁斧头才是他视作宝贝的东西。

——图源：混知
（2）到100元后再丢失100元
假设你现在突然捡到了100元，你很开心，心情值从70，上升到100；
走着走着，你刚捡的100元，不知道什么时候又丢了。
请问，这个时候，你的心情会是怎样的？大多数人的心情是痛苦的，心情值估计会从100降到50。
可是原本你一开始就什么都没有啊，白捡了100元然后又掉了100元，等于还是回到了基本状态，可是为什么你会更不开心呢？
这还是禀赋效应的影响，你把捡到的100元当成了自己的东西，当它丢失了，就像自己真的丢了100元钱那么难受。
（3）高估自己的成果
你有没有感受过，明明XX不如你，为啥他升职加薪总是比你快？因为“那个人会拍马屁”？
你是否为领导用了别人的方案，让自己一周的努力付诸东流而生气，你认为你的方案明显比别人的好，领导是眼瞎了吗？
当我们处于“卖家”的角色时，我们是否高估了自己的作用？是不是高估了你方案的水平？
当你知道“禀赋效应”，面对很多你认为不公平的境遇，或许你的判断会更客观一点，心态会更成熟一点。
（4）“很糟糕，也不愿意舍弃”
很多人都曾有过的辞职纠结的经历。
明明当下的工作做得很痛苦，也知道没有发展前景，但就是不愿意辞职。
因为害怕辞职以后找不到更好的工作，觉得当下的工作还不错，所以就一直拖着看，消耗时间。
相似的还有男女恋爱，有的人明明在交往一段时间后发现对方是渣男/渣女，可是因为在一起很久了，付出了很多，就还是硬着头皮结婚了，结果结婚后不久就离婚了。
（5）为什么追债那么难？
假如借给一个朋友1万元，两年以后问他要。
对方即使有实力还钱，也是支支吾吾的不愿意。
因为你的一万元，被你的朋友借去了，朋友拥有的时间一长，就理所当然的觉得这是他资产的一部分，一旦让他吐出来，会很难受，就像是你抢他的钱一样。
03
禀赋效应的运用——商家的套路
禀赋效应如今被广泛应用到营销学领域，并且被商家广泛运用，通过各种套路来吸引消费者来消费。
（1）限时折扣/限量的紧迫感
对于已经拥有的和即将失去的东西，人类习惯给予更高的评价，倾向于极力挽留那些即将失去的机会。于是商家特别擅长于制造“你即将损失”的焦虑。
用“过了XX时间，价格就上涨到XX”等话术来制造紧张感，让消费者害怕错失优惠，纷纷购买。
此外，还可以通过限额的方式，比如王菲演唱会的宣传，强调“4年只开一场”，制造产品稀缺感，增强人们的“损失厌恶”（讨厌失去某些东西）。
同样地，商家也会可以根据需求，在小范围用户群体中应用禀赋效应。比如成人自考培训的广告文案，通过“错过了”“不想再错过”等字眼，在焦虑学历的用户圈层内制造损失恐慌。
此时，消费者需要理智判断自己是否真的需要这个商品，消费和不消费的区别，如果没有差异或者购买商品没有实际意义，那就可以减少此类不必要的消费。
（2）先试后买
禀赋效应还经常用“免费试用”、“先用后买”的手段促使消费者下单。
例如，有的宠物店，会推出“先试养后购买”的策略，他们对有意向购买的用户说，可以把宠物免费先带回家过几天，过几天再送回来，并免费送出一袋狗粮！
到了归还时间，送回来的多半都是钱而不是宠物！
这是因为经过几天的相处，会让消费者产生一种已经拥有小狗的错觉，并慢慢的与小狗建立了感情！
在这种情况下，要再失去宠物，实在是太痛苦了，此刻宁愿付钱购买，也不愿轻易就失去原本已拥有的东西！
（3）无理由退货
电商购物最常见的7天无理由退换货，一方面是给到消费者对收到假冒伪劣品的一种保证，也是商家运用禀赋效应一种手段。
尤其是对于价值高的商品，商家保证不满意，七天之内可以退货！
于是很多的消费者会更安心的去购买，总以为反正买回家不行就再退；但事实上很多消费者买回去之后，如果不是有很明显的质量问题，多半情况下是不会退货。
这背后的原因除了不想折腾之外，还有很重要的一点，就是不想再次失去已经拥有的东西！
04
如何避免禀赋效应
禀赋效应归根到底是“损失厌恶”心理在作祟，影响我们对一些复杂问题的思考，陷入“不理性”的误区，那我们应该如何避免呢？
其实，避开禀赋效应很简单，只需要做两个：多思考，处事果断。
多思考，凡事多想几步
在面临选择的时刻，多思考几步，看清事物背后的边际成本。
同时要尽可能的想清楚究竟什么是你想要和不想要的（诱惑），哪个选择的结果是你最不愿意承受的，了解自己真实的需求，权衡多方面的利弊。只有明白自己需要的人，才可以尽量避免做出后悔的选择。
例如，面对商家的限时让利，折扣，需要考虑清楚：
自己真的想要这个优惠？自己真的需要这个商品吗？
这个商品满足自己的需求：
如果有需要，你现有的东西里，有没有可以可以替代的？
……
这样多想几步，你就知道自己内心最真实的想法。
处事果断
在思考充分，看清现状之后，就要做出果断的做决定，而不能因为眼前一点点的利益就再次犹豫不决。
俗话说，舍得舍得，有舍才有得，人不能把所有好处都占着，你想要什么必然要付出什么，只要值得就够了。
比如，买了一双非常不合脚的鞋子，如果不能退换，那么宁愿扔掉，也不要为了钱硬着头皮逼自己穿。
因为你能做出这件事的最根本原因是你需要一双合脚的鞋子，而穿着不合脚的鞋子会磨脚或者过宽，心情也不会愉快，所以最明智的选择就是立即再去换一个合适的。
也许一开始你会为损失了那双鞋而闷闷不乐，但不久你就会因为穿上了舒服的鞋子而开心起来！
总结
写到这里，突然想到《大话西游》最经典的台词——
“曾经有一份真诚的爱情摆在我面前，可是我没有去珍惜，
等到失去的时候才后悔莫及，尘世间最痛苦的事莫过于此，
如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩说三个字，我爱你，
如果非要在这份爱上加一个期限，我希望是一万年……”
至尊宝失去挚爱后的泪眼，依旧历历在目——人们失去自己拥有的东西的痛苦，远大于得到这件东西时所拥有的快感。