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作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官
前一段时间，盒马贴着山姆打出了一波“移山价”，致力于在价格上能够转移山姆的用户。
想不到这只是小小的开端，好戏还在后头。
近日，盒马的“移山”行动升级，落实到物理意义层面，直接出动“移山大巴”，出演真·上门抢人。
▲ 图源：小红书网友
与上次一款榴莲千层蛋糕引发的“血案”一样，“移山大巴”的主战场依旧是在魔都。
为什么？
因为上海是国内仓储会员店密度最高的城市。
盒马官网显示，目前在全国共有10家X会员店，其中就有6家位于上海。而上海嘉定店开业后，上海山姆门店将达到6家，远超北京和深圳，成为国内拥有山姆会员店最多的城市。
会员店纷纷霸占码头，上海滩早已成为兵家必争之地。
就拿这次出动“移山大巴”揽客的盒马X会员店真如店，地图显示距离最近的山姆会员店步行距离仅500多米。
▲ 图源：高德截图
对于有付费准入门槛的会员店，这已经不是客源高度重叠的问题了，而是非此即彼、不是你死就是我亡的关系。
所以，盒马针对周边3公里左右的6个小区消费者推出免费接送服务，并且在车上提供盒马特色美食产品。
听说除了盒马会员，山姆会员也能免费坐！
▲ 图源：小红书
山姆半夜听了都得弹起来：“不是，盒马有病吧？”
盒马就差到山姆家门口拉横幅了。
我觉得盒马也不是没考虑过。
有网友表示之前就有盒马员工在山姆门口发优惠传单：
▲ 图源：小红书
现在有人建议把大巴开到山姆家门口：
▲ 图源：小红书
不得不说，这届网友是懂商战的，全是看热闹不嫌事大的。
例如，上个月针对盒马的“移山价”，为山姆出谋划策。
在取名上甚至比品牌方玩得更花，建议山姆上线“踏马价”、“杀马特价”、“拔盒价”、“斩马价”…
山姆虽然没有挂上这些激进的标签，但面对盒马指名道姓的价格战，还是迅速响应降价。
在夏日炎炎的8月，被网友称为“小学生式商战”的“价格战”快速发酵，随着热度上升，参战的商品数量不断增加。
从烘焙拓展至水产、水果等多个品类，“战火”也从北京、上海蔓延至全国15个城市。
▲ 图源：奥一新闻（盒马APP在北京、上海、广州三地的榴莲千层蛋糕的“移山价”对比）
不过就目前引流商品的优惠力度，有网友吐槽“只有上海是移真山”。
有记者了解到，盒马榴莲千层此前在广东的价格是69.9元/470g，8月21日“移山价”降至53.9元，之后就没有进一步降价。而上海盒马的榴莲千层“移山价”则低至39.9元/470g。
在上海山姆降到85元/kg的榴莲千层，在广东依然是原价在售128元/kg。
▲ 图源：奥一新闻（山姆APP上，北京、上海、广州的榴莲千层蛋糕的价格对比）
也就是说，只有上海和北京的消费者真正享受到了“价格战”的甜头，其他地区的消费者只是凑了个热闹，捞了个寂寞。
盒马这一步，以对标山姆的几款爆品打头阵，把价格这么一降，把标签这么一贴，就赢足流量，赚足眼球。
蹭着大网红山姆的知名度，不但拉高了盒马X会员店在消费者心中的地位，而且还顺势宣传了盒马的自有品牌。
除了大张旗鼓的“移山”动作，标志性的大黄鱼、奥特曼等玩偶扮演都是盒马获客引流的举措。
▲ 图源：小红书网友
不管你相不相信光，反正小朋友们看到奥特曼已经走不动道了。
▲ 图源：小红书网友
还有人透露盒马的高层已经“深入敌营”：在山姆遇到了盒马CEO侯毅。
咱也不知道是不是盒马自导自演的一出戏，毕竟自家CEO自家员工熟。
▲ 图源：小红书网友
传统大卖场衰退，会员制商店正在逐渐成为零售业的新战场。
1996年进入中国的山姆会员店，经过二十几年的市场培育，做到了行业里的头部。
在全球经济增速放缓，消费低迷的情况下，面对存量市场的争夺，盒马与山姆、Costco等零售巨头的竞争不仅仅局限于单一产品或价格，而是一场长期、全方位的市场战。
过去，大卖场赚的是商家的钱，所以商品越多越好，不管品质如何，只要你进来了，就可以多收一份钱。
现在，消费者对于会员店的期望，相比量（SKU）更关注的是质（品控）。
▲ 图源：小红书
“价格战”只有在双方产品拥有同等品质的前提下，才具有现实意义，否则在消费群体定位为中产的会员面前，品牌会给人留下物差价廉的坏印象。
毕竟，能走进会员店的，也不会是为了那几个钱差价而选择低品质产品的人。
从长远看来，“价值战”才是会员店竞争的核心所在。
回顾山姆成功的两个关键点：
创新能力：打造爆品和建立自有品牌，实现商品差异化，避开了同质化竞争的困境。
供应链能力：强势控制供应链，保证品质，最大限度压缩成本，为用户提供高性价比商品。
此外，在货与价稳定发挥的同时，还不断提升自身的服务，包括售后、线下配送、用户体验（试吃）等等，建立用户心智后，增强用户黏性。
盒马与山姆这场零和博弈的游戏，早在4年前就已经埋下了伏笔。
彼时，山姆就发了一篇关于“为什么山姆不卖活海鲜”的微博，剑指盒马。
这让盒马鲜生的脸往哪儿搁？
当然，盒马也不是任人蹬鼻子上脸的善茬儿。
来了一波茶言茶语：“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总有人要努力。”
▲ 图源：视觉志
2020年加入会员店阵营后的盒马，视山姆为头号劲敌，直接把“欲取而代之”摆上台面。
什么“移山价”、“移山大巴”，就是盒马下的战帖，表明“我看上了你家会员”。
这一波是明抢的！
谁能为用户提供更大的价值，谁能持续地创造更大的商业价值，谁就能赢取更多的筹码，留在牌桌上的日子就更长。
山盒cp“相爱相杀”的戏码未完待续…
参考资料：
1.新零售：盒马“上门抢人”，用的还是老套路
2.奥一新闻：深圳价格比北上高出14元！盒马移山价雷声大雨点小？
*编排 | 又耳 审核 | 谷晓辉