本文作者 | 老路
责任编辑 | 老路
运来天地皆同力，远去英雄不自由。
如何评价当下的京东，是很艰难的答案。
在刚刚过去Q3，业绩“超出预期”：
毕竟，今年刘强东打价格战的调门很高，“百亿补贴”对刚拼多多，要重新夺回低价心智，相关让利，让京东开支同比增加6.1%至152亿。
投资者会，本以为京东交上一份赔本赚吆喝的成绩单，但没想到，京东不仅没赔钱，还保持了利润的增长。
受此刺激，京东美股1夜涨了200亿。
但另一方面，在这个双11结束后，刘强东又换帅了——掌握京东“金钥匙”（收入占比超过87%）京东零售CEO辛利军另有任用。
京东集团CEO许冉靠前指挥，兼任京东零售CEO。
的确，作为京东最重要营收单位——京东零售和友商比起来就不那么性感了——Q3增长仅为0.06%。
这意味着，京东在赚钱，但赚的是降本增效的钱，不是增长的钱；京东没赔钱，可能不只是供应链的优势，还有卖的东西不够多。
即便拉长到1年来看，京东零售业绩增速也并不乐观。
就拿它体量接近的老对手阿里来比，今年Q2，其中和京东零售对标的办款（中国商业板块收入增长12%，也高于京东零售（4.85%）。
种种表现里，京东呈现出一种时运似乎不济的无力感。所以，哪怕京东有着万亿级收入，市值也只有440多亿美元。
而季度营收也就只有京东1/4左右的拼多多，市值高达1500亿美元，二者差了近4倍！
颇为值得玩味的是，京东股价与拼多多渐次拉开差距的时间，与刘强东再次强势回归的时间是相同。
或许，市场并不看好，刘强东的“低价”策略，也并不认为京东有实力拼得过拼多多。
例如，摩根士丹利就认为京东只值33美元。
的确，在过去，刘强东的低价战斗力，打败了当当、国美、苏宁。
但此一时彼一时，京东在当时新物种，可以降维打击其他人。
而今天面对拼多多这个新物种，京东同样表现局促——低价和供应链，并不能挽回对阵拼多多时的无力感。
另一个令人担忧的现象，是京东采销部与李佳琦的舆论战。
彼时，京东收到烤箱品牌海氏的律师函——由于某款海氏烤箱京东价低于李某琦价，违反了其与李某琦签署的“底价协议”。
京东采销员工在朋友圈里，质疑主播“二选一”。
此后，京东采销就在自己直播间里靠着“比李某琦便宜”火出了圈。
诚然，看一时的热闹，京东采销站的舆论战收获了不少关注。但背后释放的信号却很危险。
一个营收万亿的集团，与一个淘宝主播的不对称战争里，竟然讨不到丝毫便宜，甚至沦为被“二选一”的一方。
品牌方甚至都不是什么大牌，也敢于占主播而非京东。这意味着，京东引以为傲的供应链、采销优势，存在着危险的缝隙。
京东，不是被优先选择的平台，甚至抵不过一个主播。
京东的低价战略，是“失控”的，是讨不到便宜的“低价”。
这种局促，或许不是单纯换人能决定的。但许冉上，辛利军调整，也不能简单视为刘强东的“不满”。
人事变动，不能简单视为“不换思想 就换人”，可能是“换了思想，才换人”。
许冉和辛利军只是“技能树”不同罢了——前者，善于降本增效、聚拢人心、居中协调，而后者更善于打江山、冲锋陷阵，也是会恪守自己立场的人。
在虎嗅的相关报道中，就透露一个细节：
许冉曾拿着账目去找刘强东，圈出几十个可以“省钱”的地方，有些省钱办法甚至让刘强东也意想不到。
在一个电商难以复现爆发式增长的大背景下，比有所作为更重要的，是守得住江山，赚的来钱。
如今，各大平台都拼低价，无论哪家平台都难以绝对性优势地压倒对手，让用户形成鲜明的价格认知。
值得注意的是，阿里今年也没有唯GMV增长，而是开始关注活跃用户数、订单量等体现交易活跃度的指数。
这可能是“打不死你，无可奈何”局面下，退而求次的选择，至少保证用户别忘了我。
要知道，二季度是京东有“主场优势”的——618大促。时任京东零售CEO辛利军还言之凿凿地称，自己是全行业投入力度最大。
即便如此，京东还没在增速上赢过阿里。
今年以来，京东围绕低价推出了百亿补贴、9.9包邮频道、下调自营包邮门槛等举措。
截至11月中旬，京东百亿补贴频道用户规模相比年初增长5倍。
从交易活跃度指标来看，刘强东的新举措正在唤醒用户对京东低价的认知。
毕竟在这样的大环境下，品质电商并不是讨巧的选择，也没有绝对意义上的价格不敏感群体。
而如果要让低价持久战有起色、打下去，直到穿越漫长的季节，许冉或许也是最合适的人选。
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