本文作者 | 和正升
责任编辑 | 一乙木
早在2010年，时任安踏CEO丁世忠就曾说过“李宁已经不是安踏的对手了”。
当时，大部分人会把他的话视为狂言。
因为，李宁如日中天，是国内体育用品的行业老大，全年收入稳居第一。
2008年则宛若一个分界点，安踏的丁世忠拾阶而上，把安踏打造成仅次耐克的品牌运动管理。
而李宁却总遭遇两次震荡，先是去库存，不得不出山暂代CEO。
之后又遭遇“中国李宁”国潮不再奏效。
可当丁世忠交出CEO、逐步退居幕后时，李宁本人还困在自己的“李宁”里。
01
12月8日，李宁收盘时股价只有560亿港元，相距高点蒸发了超2000亿港元。
反观安踏，不仅稳坐中国第一，市值也是李宁的4倍（2079亿港元）。
在收入，李宁也与安踏相差甚远。
2022年，安踏营收为536.5亿，李宁仅为258亿。两家公司Q3营收差距则超过2倍。
为何李宁的“国潮”牌打不动了，而丁世忠可以高枕无忧？
一种说法是，李宁只有一张牌“李宁”，而丁世忠却不只有安踏。
如果仅从账面数据来看，的确如此。
“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”
在过去15年，丁世忠堪称大牌“拯救者”。
抄底业绩堪忧的标的，比如FILA、迪森特，然后将其起死回生，成为聚宝盆。
过去，安踏是一个运动品牌，而现在安踏是一家运动品牌管理公司。
甚至VC行业，都开始学习丁世忠，希望从他的成功轨迹里找到“机关”。
让安踏从晋江中国制造的中低端品牌，走向大牌的关键一跃，来自安踏对FILA收购与经营。
2009年，丁世忠以4.6亿的代价从百丽处购得了多次转卖的FILA（中国区经营权、品牌使用权）。
彼时只有50家店和超过3000万的亏损，定位主打高尔夫运动装。
02
时至今日，FILA已经成为安踏的“半壁江山”，年利润早已超过收购价。
安踏给予管理团队独立授权，后者在经过充分调研后给FILA定下了“回归时尚”的定位。
FILA早年间，正是以时尚设计见长。
据了解，FILA当红的产品，如“老爹鞋”，就是基于过往设计产品灵感进行的“二次开发”。
大众运动鞋服拼市场渗透率，高端运动时尚鞋服拼品牌心智。
如果没有品牌资产优质的FILA顶在前面，安踏单独难以完成品牌向上的成功。
其实，在2000年代初期，李宁差点也有一个FILA，那就是其收购的意大利品牌Kappa。
销量最高时，Kappa不仅超过了主品牌李宁，也超过了耐克。
但因为后来扩张过快，库存和不合理的门店设置让Kappa迅速崩盘。
从并购、大火到低调，Kappa也就持续了不到十年。
从2009年收购到爆发收获，期间跨度超过13年，FILA也保持审慎扩店节奏，安踏的耐心与定力可见一斑。
与其说安踏凭FILA“贵”，不如说丁世忠救活了一个品牌。
安踏在多品牌运营方面，甚至要比耐克和阿迪更好。
后者的Jordan和曾经yeezy都没有实现类似业绩影响力。
这也为其后面快马加鞭收购迪桑特、始祖鸟母公司亚玛芬体育奠定了信心基础。
2016年，安踏并购、独立运营中国区业务的日本品牌迪桑特，则是另一个奇迹。
在进入中国市场的8年，迪桑特实现了50亿的营收。
和FILA一样，迪桑特背景同样是专业——定位于滑雪服，专攻面料科技。
世界首款自带加热系统的冬装就出自迪桑特。
受益于国潮，李宁时尚类业务占比从李宁的运动25%（2018）迅速爬升至43%（2021），几乎和安踏FILA增长曲线接近。
但近一年，李宁该板块业务的份额已经跌至32%。
其实，FILA也遇到了增长瓶颈，但其业务是降速——增长维持在20%左右。
为何李宁跌得狠？因为李宁的高端化和用户对消费运动专业度认知是错配。
李宁动辄售价过千的涨价，撑不起他的溢价。
所以，李宁在进入到2023年之后，出现了一边涨价上新，一边打折出售的局面。
03
过去，大家购买李宁是时尚消费、情绪消费，而不是专业消费。
优衣库创始人柳井正曾直言“那些希望矗立流行前端的公司会是一种风险”。
而李宁此时此刻正面临着这样的风险。
在新消费形势下，德不配位的品牌只有一个归处——奥特莱斯。
奥特莱斯今年上半年的销售额为1300亿元，已经超过了2021年全年的1000亿。
可以从安踏收购看出来，每个品牌都有专业支撑，要么是设计基础，要么是专业基础。
这就让品牌，能贵有贵的道理。
反观，不少中国品牌，趁着消费升级风潮，只想打造更高端的形象、卖更贵的产品，却忽略自己为什么贵的能力建设。
品牌力不足的，卖高价只会适得其反。
安踏的成功不是“孩子多了好打架”的原因，李宁困于“李宁”，也并不是单品牌策略的问题。
而是李宁除了国潮之外，没有给自己找到扎实的根基，让消费者可以相信李宁值得“更贵”。
无论是引以为傲的篮球鞋，还是专业运动，李宁和阿迪达斯一样，都是缺少亮眼的产品卖点。
卖的不好，不是舆情、品牌几个的问题。
看看常驻奥特莱斯的阿迪达斯，那些产品，即便没有什么恩怨情仇，你会动心么？
更进一步说，连自己的品牌都运营不好，收购一个新品就能解决问题么？
也许，是葫芦娃救爷爷，一个一个往里送。
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