本文作者 | 路 遥
责任编辑 | 一乙木
就在上周三，一家已有近150年历史的日本电气品牌“东芝电气”官宣重大讯息。
将结束长达74年的上市企业历史，从东京证券交易所退市。
对于80后一代的中国人来说，这家企业绝对不陌生。
它的广告片曾一度霸屏央视一套黄金档，每晚定时出现。
“TOSHIBA,TOSHIBA，新时代的东芝！”一句魔性的广告语，令一代人久久难忘。
作为日本最大的半导体制造商和仅次于富士的电机制造商，东芝曾是代表了日本科技制造业实力的头号门面。
它不仅生产出了日本的第一台冰箱、电视、洗衣机和笔记本电脑，霸占了大半个亚洲的白色家电市场。
还在基建、地产甚至核电等领域颇有建树，堪称一家多行业综合“巨无霸”型集团。
然而，也正是由于东芝拥有着如此辉煌的品牌历史，今年退市的讯息才更加令人难以置信。
据报道，早在今年9月份，日本知名私募基金JIP就已经牵头。
以135亿美金的价格将东芝成功收购，同时也确定了退市的日期。
作为一家曾经奠定了中国消费者对日本制造初印象的国际家电巨头，东芝的退场方式竟如此落寞，难免令人唏嘘。
然而，如果我们回顾一下近些年来东芝集团每逢关键节点做出的“作死”操作。
也许就能明白，大厦倾颓原来早有预兆。
01
如今大家每每谈及东芝，那段长达148年的品牌历史绝对不得不提。
说东芝见证了日本经济的崛起并不为过。
而所有故事的开端，还要从当年的一位七旬老者说起。
众所周知，那段影响了日本近200年来发展历程的明治维新，开启自1868年。
在明治天皇的号召下，曾经在东瀛海岛上偏安一隅的日本人，自此开始大力学习西方先进技术。
迅速推动了国内的现代化进程，一大批工厂如雨后春笋般先后冒出。
彼时，尽管已达76岁高龄，发明家田中久重也忽然萌发了创业的想法。
于1875年创办了属于他个人的工厂“田中制造所”。
老先生过世后，工厂继任者藤冈又将工厂升级为公司，并在1904年根据地名改为了“芝浦制作株式会社”。
而这个“芝”，也是未来“东芝”这个品牌名一半的来源。
至于另一半的“东”，故事则开始于藤冈与爱迪生的一次偶遇。
1890年，藤冈因业务需求赴美，偶然间结识了刚刚创立了美国通用电气的爱迪生。
立刻被神奇的白炽灯深深吸引，花重金购买了生产权。
意识到商机就在眼前，藤冈回国后立刻着手创办了“东京电气株式会社”。
在日本大力推广白炽灯，很快便赚得盆满钵满。
此后几十年间，藤冈旗下的这两家公司各自开花。
在家电、半导体甚至医疗器械等领域屡有突破，迅速成长为了两家拥有相当强生产实力的制造公司。
1939年，为了让利益最大化，藤冈决定将两家公司合并。
各取一个字合为新的公司名称，“东芝电气”也自此正式诞生。
20世纪下半叶，随着战后经济的逐渐恢复，日本迎来了一段如梦似幻的高速发展时期。
在长达30年的时间内，日本综合实力实现了全方位腾飞。
迅速成长为世界第二大经济体，人均国民收入持续走高。
也正是乘着这阵东风，大量日本民营企业一飞冲天。
创造出了影响整个亚洲乃至整个世界的品牌，东芝电气便是其中之一。
自1949年在东交所上市之后，东芝电气也迎来了自己的黄金时代。
在白色家电行业跻身全国前三，与老牌劲旅夏普、松下齐名，甚至大有超越之势。
在半导体研发制造领域，东芝更是毫无疑问的全球霸主。
不仅占据了超过50%的市场份额，还掌握着价值连城的计算机芯片闪存技术，令其他竞品又敬又恨。
80年代中期，东芝研发出了世界上第一台笔记本电脑，将欧美人许久都未能突破的梦想变成了现实。
更是让东芝一举成为享誉全球的电子品牌。
全盛时期，东芝的笔记本电脑连续7年拿下全球销量冠军，风头无两。
中国人有句老话，叫“水满则溢，月盈而亏”。
用以教导做人应当谦虚谨慎，不得自满忘形，否则很快就要开始走下坡路。
而东芝的由盛转衰，也成了这句古谚最好的印证。
02
从一个私房小作坊，到一家全球闻名的跨国巨头，80年代的东芝似乎已经有些飘了。
彼时，除了上文中提到的各项领先全球的科技成果，东芝还掌握了全球顶尖的数控机床技术，来自世界各地的机床订单无数。
然而，彼时的东芝却因贪欲犯了一个严重的错误。
众所周知，作为美国在亚太地区的重要盟友，日本与苏联自然而然就站在了对立面。
更何况，80年代尚处于“冷战时期”，双方关系必然更加紧张。
但正所谓“利令智昏”，在面对苏联方面提出以高于市场价数倍的价格购买一批东芝机床时，东芝竟然鬼使神差地一口答应了下来，悄悄完成了交易。
可天下没有不透风的墙，东窗事发后的结果可想而知。
东芝不仅遭到了整个西方世界的强烈谴责，还被美国市场严格制裁，白白损失了数百亿利润。
经过了这次制裁打击，东芝在欧美市场虽称不上元气大伤，却也着实将口碑下拉了一大截。
属于“捡了芝麻却丢了西瓜”，十分得不偿失。
不仅如此，在此后90年代的十年里，东芝还迎来了本土市场的全面萎缩。
原因很简单，东芝的高层太过“因循守旧”，内部决策严重失误。
90年代中后期，全球电视制造行业都面临着两个发展方向，纠结于如何选择：
其一，是在维持原状的基础上，继续钻研等离子技术；
其二，则是投入大笔资金，突破液晶电视的研发和生产技术。
前面我们已经提到过，东芝是日本第一台电视的生产者，手中掌握着大量液晶电视的技术专利。
也曾靠卖这些专利授权赚到了大把的钱。
正因如此，东芝自然而然地选择了第一个选项，继续走研究等离子的老路。
至于哪个选项是正确的，站在上帝视角的我们当然已经知道了。
自21世纪开始后，由于色彩更鲜明，液晶电视成为市场主流。
而最早突破了液晶电视生产壁垒的夏普也迅速取得了优势，抢占了新世纪的电视机市场。
与此同时，等离子电视也逐渐被各家各户淘汰。
手握相关技术专利的东芝不仅无法再靠卖专利赚钱，还必须面对市场份额下滑的尴尬窘境。
同样的决策失误，还出现在东芝曾经傲视全球的东芝半导体业务上。
随着时间进入21世纪，由于没能及时跟上国际发展形势。
在面对已经转型低成本海外代工厂模式的三星、台积电时，东芝当年的产量优势也已经荡然无存。
也许是终于意识到，传统强势业务早已优势不再，东芝也开始寻找新的增长点。
这一次，东芝看中了清洁能源领域，决定尝试掌控核电技术。
2000年之后，由于燃煤造成的环境问题逐渐引起全球重视，核能源成为各国的新选择。
上百座核电站在全球范围内开始兴建。
然而也正是这一决定，彻底拖垮了本已在走下坡路的东芝，加速了这一昔日巨无霸的衰亡。
03
2006年，由于经营不善导致破产，美国著名的核子反应炉制造商西屋电气决定拍卖77%的股份，立刻引起了东芝的兴趣。
彼时，西屋电气已经掌握了AP1000第三代压水堆技术，较其他竞品普遍使用的沸水堆技术更优越。
因此被许多国家的核电站项目选中为供应商，其中便包括我国的第三代核电站项目。
不仅如此，西屋电气还曾为美国航母提供核动力技术，更是全球核标准的制定者，拥有权威性。
正因如此，被“核电梦”冲昏了头脑的东芝高层力排众议，决定不计成本拿下西屋电气。
而这个成本，最终高达54亿美金，相当于彼时东芝集团一整年营收的1/10，堪称天价。
这一备受全球关注的收购案，全部流程历时8个月才结束。
频繁往返于日美之间敲定细节的东芝高层们虽然身心俱疲，却也对东芝的未来满怀期待。
在最初的三年里，西屋电气的优越表现确实也如东芝所愿。
来自全球各地的核电站建设订单接连砸向东京，这部分收入也成了东芝总营收的重要组成部分。
转折点，出现在2008年。
随着一场可怕的金融危机开始席卷全球，世界各地都进入了经济寒冬。
东芝可以拿到的核电站建设订单也明显骤减，此前签订的部分订单也因资金无法到位而被迫取消。
那年年末，东芝董事长西田厚聪无奈地公布了东芝的财务年报。
净利润亏损高达3000亿以上，令集团上下18万名员工惶恐不已。
东芝高层本以为，尽管经济下行，只要手中现有的12个核电站建设订单可以正常交付，打出口碑，后续订单一定会增加。
可令所有人都没想到的是，2011年福岛核电站因地震遭受重创。
放射性物质大量泄漏，严重威胁了当地居民的健康，再次引起了全球民众对建设核电站利弊的思索。
更可怕的是，根据事后调查，出问题的六个反应堆之中损毁最严重的两个，制造商竟然都是东芝。
这次臭名昭著的项目失败，直接导致了东芝手中现有的订单全部被甲方中止，为东芝造成的直接损失高达60亿美金。
这还不算完，毕竟世事无常，恶劣影响总是一环扣一环。
由于核电站项目造成的亏空太大，东芝不得不忍痛割肉。
将旗下最赚钱的半导体业务出售，以180亿美金的价格卖给了美国的贝恩资本。
不仅如此，为了粉饰太平，东芝高层还曾连续7年财务造假，以求保留股东对东芝的信任，稳住集团股价。
然而，这一巨大丑闻也在2015年被爆出，股价暴跌40%，超过半数东芝高层引咎辞职。
公司信用的彻底崩盘，也给本已奄奄一息的东芝带来了最后一击。
2015年之后，东芝资金链持续紧张，只好无奈地开始了一次又一次的割肉求生。
傲人的图像传感器业务，以190亿日元的白菜价卖给了索尼；
曾花费东芝大量资金搭建的医疗业务，则由佳能接手，作价6655亿日元；
白色家电业务，则将80%的股份卖给了我国家电巨头美的，附赠40年全球品牌授权；
曾销量全球第一的笔记本电脑业务，则以3600万美元卖给了老对手夏普。
……
2023年，只剩残躯的东芝已经“无肉可割”，最后一笔交易，是以135亿美元的价格卖掉了自己，黯然退市。
在结束了长达148年的自由生涯之后，曾经的电气巨无霸东芝，从此将沦为JIP的打工人。
几代会长辛苦钻营120年终崛起，却在短短二十几年里输得一败涂地，回望东芝的兴衰更替，实在令人唏嘘不已。
可纵观每一次关键节点的选择，东芝的决策都尽显固执、保守、不周全，无意中挖了大坑给自己跳，也怨不得旁人。
东芝神话的覆灭，也给全球所有创业者和守业者提了个醒：
身处于如今这个快节奏的时代，市场特点随时都在变化，而不懂得跟随变化来调整战略打法的领导者或者品牌，也必然走不长远。
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