本文作者 | 老路
责任编辑 | 老路
一向被国人视为酒中“奢侈品”的茅台，今年搞了多少次与快消品联名？
9月初，茅台首度与瑞幸联名，推出了一款咖啡饮品“酱香拿铁”，仅仅在9月4日当天，就卖出了超过540万杯，当日营收破亿。
十天之后，茅台又官宣了与巧克力巨头德芙的联名合作，将推出一款12粒装的酒心巧克力礼盒产品。
这款巧克力礼盒上市后，同样销售火爆，线上各购买入口一经开售就秒罄，线下店也早早有消费者排队等候，十几分钟内就抢购一空。
上边这两次联名，好歹还是跟潮流饮食品牌合作，算不得离谱，但茅台旗下工作人员天马行空的策划创意，绝对超乎你想象。
9月17日，茅台又官宣了与阿里旗下差旅综合app飞猪的联名合作，推出了一款令人大跌眼镜的“酱香大床房”套餐，住酒店，送茅台。
然而，茅台一个月内连搞三次联名，还是引起了不少白酒爱好者的反感。
这款酒店套餐尽管销售仍然火爆，但网络舆情的风向却逐渐失控，部分网友甚至给这款酒店套餐取了个“茅房”的黑昵称。
迫于各种压力，飞猪app也在当晚9点半撤下了抢购链接。
也许是终于意识到问题严重性，茅台董事长丁雄军紧急召开发布会，公开对外宣称，茅台旗下的联名产品，到目前为止已经将告一段落。
可时间仅仅过去两个月，一条重磅新闻再次炸出一大批吃瓜网友：
那就是茅台又要“大搞跨界”，与国内专注于鸡尾酒制造的莫其托合作，推出三款“贵州味道”鸡尾酒，单瓶售价539元。
而且这一次，茅台还花了大价钱请来了周杰伦做代言。
毫无疑问，茅台在今年的屡次联名尝试，目的都是希望借各界时尚潮流品牌的势头，打开年轻人市场。
但这一时的红火热闹，真的有反馈到茅台的销量之上，吸引到青年消费者吗？
现在的年轻人，爱不爱喝白酒？
各项数据显示，确实不爱喝。
尤其是酱酒。
据统计，在国内30岁以下的年轻人当中，仅有13%会主动购买白酒饮用。
原因也不难理解，一方面是白酒的售价普遍较贵，另一方面则是酒精度太高，口味辛辣，尤其是酱香型白酒的浓烈风味，更是不符合当下年轻人的口味喜好。
在上述统计当中，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，其余大多数更喜欢尝试口味丰富的果酒、威士忌、啤酒或者调味酒。
简而言之，相比起老一辈单纯追求刺激的饮酒需求，年轻人更注重品位和体验，甚至可以往大了说，更注重于健康。
早在前几年，上一任茅台董事长季克良在参加一档访谈节目时，就曾谈及茅台“市场年轻化”困难的问题。
当年季董的一番话，曾在全网引发一阵热议，他说：
“我们并不担心打不开年轻人市场，因为二十来岁的年轻人虽然不懂事，却也总有成熟的那一天，到时候自然就懂得喝好酒了。”
如此一番“爹味十足”的发言，一时间引发了大量年轻网友的抨击，在网络上流传的漫画和表情包无数。
无论古今中外，饮酒一直都附带着社交属性。
老一辈在酒桌上觥筹交错时，无论是生意还是人情往来，总是喜欢顺带把事儿给谈了。
一杯接一杯的高度白酒下肚，即便胃里烧得翻江倒海，也要坚持舍命陪君子。
因为你一旦停下来，对方总有一句话在等着你，你不喝，就是“不重视我，不给我面子”。
而当下年轻人喝酒，绝大多数都不喜欢任务式“拼酒”。
他们喜欢的各种花式酒，度数普遍不高，味道也清新爽口，更适合三五好友小酌怡情。
总而言之，现在的年轻人都有个性、有想法，想争取这部分消费者，像季董这种高高在上的“向下式”说教，只会适得其反。
那么，被上一代消费者捧了太久的茅台应该怎样做，才能找到正确的道路呢？
2021年，在经历了近三年的营收增速放缓之后，茅台换帅易帜，由时年47岁的丁雄军担任集团董事长。
上位之后，这位相对年轻的掌舵人作出的一个创新，就是加速茅台与互联网时代的接轨，推出了茅台旗下的自营电商app“i茅台”。
这样一来，消费者足不出户，就可以在线上购买到确保正品的茅台产品，体验感相当不错。
上线不到两年，这款app的累计下载量已经超过4000万，每天都有近500万用户登录，累计营收更是已经超过200亿。
如果“i茅台”app的推出对于茅台而言是个100%正确的决策，那接下来迈出的这一步，也许就只能打个不小的折扣，那就是自2022年开始的频繁联名。
去年夏天，茅台推出了第一款联名产品，与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”，标价39元小盒，直追哈根达斯。
尽管价格不菲，但凡事贵在稀奇，这一组冰淇淋一经上市，便引来了大群年轻人排队购买。
在当时，许多大小网红还拍摄了测评视频，发布到了年轻人聚集的各大社交软件，将火势烧得更旺。
茅台的第一次联名尝试为什么能火？
最关键的一点是，这款绝大多数年轻人都负担得起的冰淇淋，第一次向这一群体的潜在消费者揭开了茅台神秘的面纱。
一直以来，茅台都被贴上了“昂贵”“高档”“奢侈品”的标签，绝大多数青年人都没有尝试过它的味道。
大家也都心知肚明，这款“仅售39”的冰淇淋中，大概不会含有太高的茅台酒成分。
不过，花个39元钱尝尝鲜，还能追追社交热点，拿在手里拍照发个朋友圈，其实也挺好。
可以说，与蒙牛合作的这次联名活动，让茅台第一次与青年群体拉近了距离，起到了相当不错的品宣效果。
正如文章开头所说的，也许是尝到了联名的甜头，在接下来的2023年，茅台开始频繁推出各种联名。
效果也显而易见，每一款挂了“茅台”头衔的联名快消品，都成为这一时段的网红产品，销量可观，网络热帖暴涨，海量的测评视频如同茅台免费的“自来水”一般层出不穷。
但如果我们仔细去观察各种市场统计表单，就可以清楚地发现：
茅台的联名活动对于本身主打产品而言，并没有在销量上起到加持作用，一直都是“叫好不叫座”。
我们不得不承认，茅台的每一次联名，都对品牌知名度的提升有加成作用，从这方面来看确实有一定积极意义。
但如果我们回过神来想一想，茅台的品牌知名度，还需要再提升吗？
作为国内也许是最知名的高档白酒，茅台缺少的从来都不是所谓的“流量”，而是抓住年轻人带来的这波网络热度，实现主打产品的变现。
然而，频繁地与快消品联名合作，对于快消品而言绝对是一次“咖位提升”，对于茅台而言却恰好相反，只会降低自身在消费者心目中的档次和神秘感，消磨掉茅台高端的品牌属性。
对于茅台而言，当下最该担心的一件事，并不是年轻人市场久闯未开，而是再这样折腾下去，茅台在年轻人心目中的形象，也许就该“变low了”。
现在，我们将话题拉回文章最初的议题，茅台真的迫切于打开青年市场吗？
其实，未必。
作为也许是国内品牌溢价最高的高档白酒，当下茅台旗下产品的利润，依旧可观。
也就是说，即便当下年轻人对于白酒的喜爱程度不及预期，该着急的也绝非茅台等一线品牌，而是市场份额本就不高的中低档白酒。
茅台接连推出的联名活动，其意义更多体现在拉近与潜在消费者的距离，而非直接转化。
这样的年轻化尝试和探索，对于茅台而言也绝非坏事。
打造一个全行业顶级品牌，贵州茅台花了400年之久。
都说“船大难掉头”，随着时代变化而转型并非易事，但当下茅台为之所付出的努力，肉眼可见。
不得不承认，拓展青年市场受阻，是以茅台为代表的传统白酒品牌必须解决的问题。
但好在，手握数量庞大的60、70、80三代主力消费者欢心的茅台，还有很长的一段安全期可以试错。
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