“爱国饭好恰吗？”
国民奶茶香飘飘从爆火到翻车只用了三天时间，靠“讽日”吃上“爱国流量”后，似乎又迅速翻车了。
01重回流量中心
事情的起因是这样的，小长假赴日的游客们发现，当地超市售卖的香飘飘果茶上印有中日双语的嘲讽核废水的标语，包括且不限于：
“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“请日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“无耻”。
▲图源：网络
标语直白、言辞犀利，立场鲜明，迅速引起热议，老牌国民奶茶靠着这波营销突然爆红，官方一句“我们的员工是好样的”，更是将舆论推向高潮。
至此，“一年卖出十亿杯”、“连起来绕地球三圈”的香飘飘彻底火了一把，靠硬刚日本排放核污水翻盘了。
踩准情绪点，香飘飘总裁杨冬云本人下场直播间，表示将对“好样员工”奖励10万元；退休的创始人蒋建琪手持“香飘飘欢迎勇士归来”横幅，亲自迎接回国员工，节奏一波接一波。
由香飘飘而起的这股爱国热潮，自然引发了消费者“野性消费”：香飘飘的店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
二级市场也不甘示弱：节后首个交易日，香飘飘股价涨停至19.21元，总市值更是一天涨了7.19亿元。
就在市场情绪高涨之时，舆论风向出现转变。
香飘飘投资者热线相关人员表示，“这不是公司主动去做的一个行为，是员工个人行为，公司已关注到此情况，目前想做好消费者的一个沟通和服务工作。”
再加上这是一家华人商店，大部分顾客都是中国人，对日本人的影响力有限。媒体推测，网传图片是香飘飘员工手持带有讽日字样的杯套，进店拍摄而成，并非香飘飘自售的产品。
紧接着有网友发言：这只不过是香飘飘的一场自导自演的营销手段。通过利用大众的爱国情怀，割舍日本市场以保国内业绩。
知名媒体人胡锡进也就此事发表了自己的看法，认为拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装“硬杠”，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德，不磊落。
无论是员工所为，还是企业的营销行径，空穴必然来风。日本罔顾国际社会指责，无理倾倒核污水，国内近8万家的日料店面临倒闭危机，全人类所赖以生存的地球家园被破坏确是事实。
从社会效应的角度来看，香飘飘为海洋环境而发声，可以算做一次利己利他的“正义之举”，但商业道德上也确实落了下风。
香飘飘没有给出更多关于“事实”的细节，而是紧急迎合“情绪”卖起了货，官网上架了“日本事件热搜同款”链接，主播们称之为“国货之光链接”。
于是，香飘飘的口碑很快反转，从“国货之光”变成了“又一个割韭菜的”。
5月8日，香飘飘的股价大跌，几乎回落至了涨停前的水平，直播间也恢复了往日的冷清。
这场爱国营销，迅速变成了一地鸡毛。
02品牌老了
此一时，彼一时。
有细心的网友发现，去年同期，香飘飘也上热搜了，热搜词条为“为什么香飘飘卖不动了”，这与当前香飘飘日销售破百万的情形大相径庭。
▲图源：微博
此次，两位大佬齐齐下场，甚至久未露面的创始人蒋建琪都出山了，证明香飘飘确实需要这波流量，很迫切的需要。
今时今日，爱国营销已经成为国货品牌的一剂兴奋剂，几乎百试百灵，无论何种行业、何种商品，只要带上了爱国光环，就能迅速得到消费者的认可和接纳。珠玉在前，显然，香飘飘也希望复刻这种成功。
从香飘飘财报也可以看出端倪，2023年其营收为36.25亿元，同比增长15.90%，净利润2.80亿元，同比增长31.04%，虽有增长，但离巅峰时期还相差甚远，市值也跌去了一半。
再往前倒三年，对比之下业绩更是惨淡。
2020年至2022年，香飘飘三年营收始终处于下滑态势，分别入账37.61亿、34.66亿、31.17亿，同期归母净利润分别为3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元，同比变动分别为3.15％、-37.9％、-3.89％。
而观察其去年营收、利润实现双增，离不开其重金投入，香飘飘从创立至今，都没少在营销上下功夫。
2023年，其销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%。单就广告费一项就花出去2.21亿元，快赶上利润了，增长高达88.48%。
香飘飘寄希望通过涨价提升利润，并于2022年2月对部分冲泡产品进行了提价，效果并不明显。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
尽管香飘飘的杯子累积到现在连起来已经可以绕地球40圈了，但香飘飘的品牌形象已经变得老气横秋，不再受到年轻人欢迎。
03昔日辉煌
某种意义上，此次“讽日杯套”的营销表现，也透露出了香飘飘的不自信。否则为何不通过产品力赢得消费者的口碑，而要靠消费爱国情绪这种偏门的方式出圈？
这不禁让人唏嘘，作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经非常辉煌，是一家对产品竞争力十分自信的公司，连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
香飘飘成立于2005年，创始人蒋建琪是浙江湖州人，大专毕业进入铁路局工作也算体面，受身边各种“生意经”的熏陶，终于在35岁抛弃“铁饭碗”去创业。
起初尝试过做糕点、棒棒冰，但这些产品容易受节气影响，就把主意打到冲泡奶茶身上，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言，产品迅速爆红，还带火了立顿、香约这些后起之秀，以及“掐架”数年的优乐美。
打了一系列价格战、渠道战、营销战，后来香飘飘在这场对决中赢了。
在2014年到2016年，香飘飘的市占率超过63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老大”的位置。
饮料界素有“双寡头”现象，可乐有百事和可口可乐，牛奶有伊利和蒙牛。“双寡头”没有出现在冲泡奶茶市场，优乐美之后，香飘飘再无敌手。
2017年，香飘飘成功冲击IPO，成为“奶茶届第一股”。
然而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，逐步掀起奶茶消费新风潮。
在新茶饮的冲击下，香飘飘们自然是“不香了”。
其实，独生女蒋晓莹接班后，曾主导香飘飘进行了一系列改革，试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。
经过两年努力，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，足足翻了80倍，也算获得了公司内部的认可。
只是这么努力的接班人，后来依旧没能改变香飘飘的颓势。
客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶，更深层的原因则是产品力不强，单一且不重视研发，过度依赖营销。
从创立至今，香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本，传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃。
蒋建琪想要的顾客，都变成了新茶饮的顾客。
又验证了那一句老话：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。
如今，香飘飘靠嘲讽小日本又走红了一把，但任何形式的营销最终都要以好的产品作为支撑，香飘飘是抓住这波红利持续增长，还是遭流量反噬，还未可知。
|参考资料：
[1]《香飘飘现在很危险》盐财经
[2]《一天7亿，暴涨400倍！国民奶茶靠“讽日”突然翻红》 正商参阅
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