导读：“买牛奶，不如认养一头牛”，网红品牌面临资本市场新考验。
在资本对新消费的热情日渐褪去时，一家新锐乳企“认养一头牛”要冲刺IPO了，拟在上交所主板上市。
成立仅8年的认养一头牛，巧妙避开蒙牛、伊利两座大山，一路高歌猛进，超越天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等几家传统品牌，达到年入25亿元的体量，可以说在资本市场讲述了一个造富的好故事，但其背后的隐忧也逐渐浮现出来。
网红故事挡不住利润率下滑
2012年，作为奶爸的徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉，却因为不了解限购令，被香港海关关进了“小黑屋”4小时，也就是这略带屈辱的4小时，让做房地产的徐晓波认定了要进军中国奶业，放弃暴利行业，聚焦国产奶制品安全，深挖消费者育儿焦虑，企业故事的开头就足够打动一批奶妈奶爸了。
认养一头牛于2014年应运而生，也一直不缺少话题与质疑，主要以网红营销出圈，创立之初就打出80元“精品认养”的标签，口号“奶牛养的好，牛奶才会好”，给6万头澳洲荷斯坦奶牛听音乐、做SPA、享药浴，迅速抢占用户心智，一炮而红。
从财务数据来看，业绩确实是节节攀升。2019年至2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元，年均复合增长率为72.27%；归属于母公司所有者的净利润分别为1.08亿元、1.45亿元与1.40亿元。成为仅次于伊利、蒙牛、光明乳业、新乳业以及三元股份的第六大乳企。
认养一头牛的产品收入情况
如此可观的数据自然也赢得了一众资本的追捧，据悉，认养一头牛此前共获得5轮融资，投资方不乏美团龙珠、德弘资本、KKR、古茗、前海梧桐并购基金、集创投资等明星机构，估值达到100.64亿元，其中美团龙珠与古茗且均为货币出资，是助力其估值突破100亿元的直接推手。
按招股书IPO拟募集资金18.51亿元，发行不少于4047.06万股新股来测算的话，此次认养一头牛IPO市值或将达到185亿元。
“网红牛”业绩平稳增长的背后，是利润率逐年下滑。
2019年到2021年，认养一头牛的主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和 28.86%。
与一众乳企上市公司毛利率水平做个对比，伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份在去年的毛利率分别为30.90%、18.35%、24.56%及25.48%，可以看出认养一头牛这一数据并不逊色。
对此，认养一头牛给出的解释是，由于新收入准则的要求相关改变以及原材料价格上涨所致。
其实原因从招股书就看看出端倪，IPO募集资金的用途中，5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。
认养一头牛为了避开与传统乳业正面交锋，选择了以线上作为主要营销阵地，2019-2021年，认养一头牛线上渠道收入占其销售收入比例均超60％，2021年占比更是接近80％。在天猫、京东、抖快等平台，收获大批C端用户。相应的销售费用也从2019年的7113.01万元上升到2021年的4.14亿元。
认养一头牛在线上和线下渠道销售情况
线上渠道的成绩越耀眼，线下渠道就更显得平淡。线下收入占比从2019年的37.7%，下滑至目前的22.33%。
在如今竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，靠广告、种草获取流量大大加重了其运营成本，想要在市场上活得更久，销售渠道的短板亟需补上。
认养故事依赖代工
认养一头牛主打液态奶和酸奶，产品定位和定价都趋向高端，宣称“每一瓶都来自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享药浴，每天的伙食费约80元等等，显然是信息差，毕竟消费者也不会去计算你一头牛一天吃多少。
利用信息差的还有实名认养活动，也就是高等级会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据等。但据媒体报道，实名认养主要邀请汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等权威用户，普通用户很难参与进去。
另外认养一头牛2020年推出的“养牛人招募计划”也被诟病已久，一系列“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动，堪比拼多多，被部分消费者吐槽是“微商式卖奶”。
定价上，以经典的250毫升的全脂纯牛奶来说，天猫店铺售价3.5元，远高于蒙牛、伊利的同类产品。发力小众推出的“娟姗牛奶”，单瓶折后价将近7元。
然而高定价与品质并不十分匹配，被消费者指出变质发臭发苦的状况。
2017年，公司宣传一直强调，认养一头牛的奶源全部来自于自己的牧场。2020年，公司相关工作人员也曾向媒体表示，“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”
招股书中公司也表示，目前已在河北、 黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联合运营牧场。
但实际上，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。
光明乳业、君乐宝乳业、贝因美乳业等企业均在认养一头牛2021年前五大外协厂商名单中。
产品创新力缺乏，上游奶源多依赖于代工方，原材料成本较高且存在食品安全的风险，“认养”的故事真没那么好讲。
卖完概念卖牛肉
乳制品行业正从增量转向存量竞争，为了谋求新增长，认养一头牛扩充业务线至成人奶粉、儿童牛奶，又把主意打到了牛肉身上，早在今年1月认养一头牛就成立了独立于乳业板块的肉业事业部，肉牛业务会以独立品牌展开经营。
牛肉业务虽然市场需求量更大了，可实际生产层面面临的挑战也不小。
首先，不是有牛就能卖牛肉，我国对肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大，开展肉牛业务需要在各个环节获得相应的许可，并获得配套设施。前期投资大，发展慢，投资回报周期长，这些都会加重企业的资金负担。
其次，牛肉生产出来后，最大的困难其实在于流通。
中国牛肉的消费虽然在逐年攀升，但其高价位导致其上桌的频次并不高，牛肉的销售更依赖于线下销售渠道的分销，而非散户“包圆”。而且更偏向于就近及时消费，其线上渠道的优势也很难发挥出来，对于一个跨界者来说，市场竞争力可能不会很强。
结语
认养一头牛确实是新消费者品牌的成功典范，不过想要拿营销老套路轻松拿捏住消费者，可不容易，产品、渠道、营销手段等等缺一不可，在如今对于新消费普遍表现消极的市场环境下，认养一头牛确实还有很长的路要走，拭目以待。
本原财经原创
世界是平的，认知仍有时差。