作者 | 陈铎
报道 | 电商参考
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与抖音、快手相比，已经可以被列入“慢”公司的小红书，这两年明显着急了。
为了改变现状，小红书放手一搏，选择向商业化靠拢。
为了步入商业化正轨，2023年至今，小红书高层频频换将，引进多名大厂高管，并逐步发力电商业务，可以说是卯足了劲。
又挖来新的大厂高管
近日，有消息称，知名社交平台小红书迎来了一位新的社区内容负责人——江源（花名：云帆）。据悉，云帆将全面负责小红书的社区内容，直接向公司创始人兼CEO毛文超（花名：星矢）汇报。毛文超是小红书创始人兼CEO。
左毛文超右瞿芳 图源：网络
在云帆来到小红书之前，小红书的社区内容负责人是谢云巍（花名：河童）。河童曾任网易传媒高级运营总监，2019年，小红书被下架后，河童加入，小红书运营团队从二十几人的规模扩大到百人左右，推出了《小红书社区公约》，提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，让小红书的社区氛围更加稳定。
图源：小红书
在小红书任职期间，河童帮助小红书完成了DAU（日活跃用户数量）从几千万到1亿的突破。
在实现1亿的突破后，小红书定下了日活达到1.4亿的目标，但2023年小红书的增长未达预期。当时，就有消息称，河童因社区增长乏力导致离职。
值得一提的是，2024年以来，小红书在人事调整上的动作频频。
今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、顺风车业务负责人张瑞被曝加入小红书。
这两位滴滴大佬此前在滴滴的大概职级应该是D10到D11，也就是相当于阿里P9+或者P10的角色，VP职级-1。其中吴颖炳负责部分电商业务，根据他的背景，应该是负责电商价格、补贴等，偏策略运营，向小红书COO（首席运营官）柯南汇报；而张瑞则向小红书CMO（首席营销官）、商业化销售负责人之恒汇报，根据他的个人背景，应该是偏业务运营方向。
另外，有媒体报道称，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也已加入小红书，担任互联网行业商业化负责人，直接向小红书CMO之恒汇报。知情人士透露，赵维晨加入小红书后，原计划是负责财务与资本市场相关事务，不过考虑到他本人有不错的战略与业务能力，因此被分配了更迫切的工作。
小红书不断引入新的高层管理人员，为公司的未来发展增添了新的变量，体现了其在商业化道路上的坚决与灵活，但这些变动能否奏效，还要等待时间的验证。
找寻差异化带货风格
对比大举进攻直播带货的抖音和淘宝，小红书的电商生态相对贫瘠。直到2023年，小红书确定了“买手电商”的道路，全力押注电商业务，并且找到了独属于小红书的直播带货风格。
在组织架构上，小红书将直播业务部门与电商业务部门，整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。随后，小红书接连关闭了“小绿洲”、“福利社”两大平台，砍掉了不赚钱的自营电商业务。
同时，小红书还孵化出了董洁、章小蕙、伊能静等极具平台特色的头部主播，为小红书的电商业务带来了可观的增长。
2021年，董洁入驻了小红书，开始在平台上分享自己的做饭和穿搭日常。
2023年1月13日，董洁在小红书上发起了第一场直播，首播就拿下了小红书直播带货第一名。董洁的第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟。
直播带货的成功让董洁涨粉迅速。有数据显示，2023年小红书涨粉TOP20的账号中，董洁以264万的年涨粉数位列第三。
图源：新榜
相比于其他平台比价、喊麦式的直播方式，董洁则是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。不仅仅是在向用户推荐产品，更是向外界传递自己的生活品质和品味。总之就如网友点评：“这是一个有品位有质感的直播间。”
董洁带货，走的也不是全场9.9块的策略，而是把很多小众甚至听都没听说过的品牌、客单价高的轻奢品牌卖爆了，千元客单价不在少数，直击高知、高消费力的核心用户人群。
图源：小红书截图
董洁点燃了小红书直播的第一把火，这样安静、治愈的“种草分享型”特色化带货方式为明星直播领域开创了新形式，也给小红书的电商业务撕开了一道口子。
对于品牌和商家来说，小红书尽管规模还不大，但小红书流量精准，高客单价也能存活，这对那些起步阶段的新品牌极为友好。
小红书也正在尝试建设真正概念的“种草式”内容直播新路径，直播这一新种草场景的出现无疑成为他们下一波红利。
电商业务的发展带着小红书逐渐步入商业化正轨，但对于小红书来说，仍然要面临不少挑战。
目前，在董洁、章小蕙等明星之外，小红书没有足够多的达人储备，对于急需稳固直播电商心智的小红书而言，后续能否孵化出像董洁、章小蕙等一样审美力、时尚感出众的主播尚不明朗。
并且现有头部主播直播频次较低，董洁月均直播一场。在直播频次较低的情况下，如何保持超级主播的活跃度和忠诚度，是小红书需要思考的问题。
另外，在激烈的电商市场竞争中，如何继续保持差异化优势、并在差异化的基础上实现规模化扩张，是小红书下一步需要解决的问题。
一家公司一直保持不变是很危险的，只有变才能活下去，小红书也不例外。不管是高层大换血还是发力电商业务，都能让人感受到小红书商业化的决心和野心。展望未来，我们期待小红书能够在商业化道路上越走越稳，为用户和市场带来更多惊喜。
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