作者 | 陈泽
报道 | 电商参考
页面显示全网销售几万+，点进去一看只有几个评论或全是好评，想找个参考都没有，一看店铺评分挺高，下定决心买回来，最后却发现质量差得不能用，相信这是很多人都有过的网上购物经历。
往后这种“挂羊头卖狗肉”情况或将得到改善。
近日，天猫更新了“虚假交易”规则及实施细则，新增了“罚款”作为处罚措施，目前，该新规已正式生效。
不久后，第一张罚单或许就出来了，那些依赖刷单的商家要凉了。
3次将被清退
6月30日上线的天猫虚假交易的规则及实施细则，已于7月1日正式生效。
据天猫显示，“虚假交易”指的是会员通过虚构或隐瞒交易事实、规避或恶意利用信用记录规则等不正当手段，获取虚假的商品销量、店铺评分、信用积分、商品评论或成交金额等不当利益的行为。一言蔽之，“虚假交易”统称“刷单”。
图源：天猫
规则更新后，针对虚假交易的处理措施涵盖：公示警告、违规商品或信息处置、经营权限管控、支付违约金、扣分、账户权限管控以及其他处理手段。
其中，“支付违约金”即通常所说的“罚款”，直接关乎商家的切身利益。
规则表明，天猫会依据商家的违规情节和刷单笔数予以不同程度的惩处。
对于轻微违规，平台会删除虚假交易产生的商品销量、屏蔽评论内容、评分不予累计，违规商品搜索权降低30天。
对于一般违规在轻微违规的基础上，平台追加5000元罚款。
对于严重违规，罚款金额高达2万元，并下架店内所有商品，全店降权30天。
情节特别严重的，还将面临店铺被屏蔽7天、全店降权、扣24分以及高达5万元的罚款。倘若商家三次出现特别严重违规，将被清退店铺。
图源：天猫规则中心
商家被判定为虚假交易后，若存在异议，可在3天内发起申诉。
同时，若商品因虚假交易行为被搜索降权，商家也能在降权期间进行申诉。
近些年，天猫一直在严抓“刷单”行为，这次为何还再次“下重手”？
TOP电商认为主要有两点原因。
其一，电商平台的算法倾向于推荐销量高、评价好的商品，部分商家为快速提升商品曝光度和销量，从而出现“刷单”行为。这种行为既欺骗消费者，又严重破坏了电商行业的生态平衡。
其二，《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称规定）将于9月1日正式施行。
《规定》要求平台经营者加强对平台内竞争行为的规范管理，同时明确了刷单炒信、好评返现等影响用户选择行为的处罚措施。
此次天猫对“虚假交易”规则的更新调整，正是对《规定》的响应。
更新后的“虚假交易”规则也引发了大量网友热议。
有网友对此规定表示支持，认为当下环境不佳，予以处罚更好，只是或许来得有些迟。
但也有部分网友认为，天猫这是又当又立，一到大促小二就各种暗示刷单。
原以为新规的正式施行，会进一步挤压商家的生存空间，让商家的处境难上加难。
然而，实际情况并非如此，众多商家表示，此次新规对于中小商家而言影响并不大，但流量成本将会更高。
从反映的状况来看，多数商家认为，如今整个大环境发生变化，平台将流量分配给了亏本促销的产品以及投入巨额广告费的商品。因此，刷单的作用逐渐减小。
另外，还需关注稽查是否有所更改，如果稽查未变，天猫又始终严抓“刷单”，那么更新与否实则区别不大。
而且，当下刷单的唯一作用，便是为新品刷一些基础评价，通过刷单获取流量的时代已然过去。
最为关键的是，此次的处罚力度不算大，且天猫还给予了两次试错机会。
这次新规的推行，或许意在“逼迫”商家把“刷单”的资金投入到推广方面。这与天猫禁止商家塞小卡片偷流量的做法如出一辙。
此外，针对“虚假交易”，各电商平台均出台了相应举措。
拼多多方面，依据情节轻重，对出现虚假交易的商家，采取诸如限制店铺资金提现，扣收店铺保证金；对店铺功能加以限制；解除协议，终止合作以及其他平台认定必要的措施。
抖音电商方面，对相关商品予以封禁，取消因虚假交易产生的评价和销量，对存在套券、套利的，平台有权追缴，商家需归还套券套利款项。同时根据违规情节的严重程度，进行警告、扣分等处罚。
京东方面，轻微违规和一般程度的违规与其他平台大致相同。但对于极其严重的违规处罚则较为严苛。
对于极其严重的违规，京东删除违规商品销量、评价等不正当权益，限制参与营销活动，禁止发布新商品，禁止上架待售商品，全店商品下架，视违规情节，扣除违约金4万元，且京东有权对商家进行清退，扣收商家通过不正当手段获取的款项。
图源：京东
除上述处理措施外，京东有权对商家采取限制渠道专属技术服务费、限制商家下单和支付权益、交易限额、终止合作、冻结其在京东的款项、延迟结算、下架违规商品、取消商家虚拟组套权限、禁售商品、取消相关标识及追回相关款项、关闭账户功能等处理手段。
各个平台虽都设有对“虚假交易”的处罚规定，但真正受到处罚的商家占少数（索马里除外），因此，此次天猫新规的正式施行，对于中小商家来说并无实质性的影响。
商家怎么办？
“低价”已然成为各大电商平台的主基调，然而在“卷”价格的同时，还要求商家提升服务质量。
这致使商家不得不面临残酷的“既要、又要、还要”：既要比他人卖得便宜，又要保证品质优良，还要能够盈利。
面对如此困境，商家该如何自救？
或许白牌会成为拯救商家的一根救命稻草。
首先，白牌没有一些虚头巴脑东西，更倾向直接卖货成交转化，收益优势明显。
白牌无需在意有无过高的品牌溢价，白牌生产端的利润乘以销量，就足以养活生产线，实现丰沛的经营性现金流入，最终滚雪球效应，拿到可观的终端利润。
其次，随着市场的下沉，人们的消费愈发理性，越来越多的人开始寻找实用性强、价格低廉且能替代大品牌的商品。
图源：小红书
在小红书这类生活社交平台，大牌零食的供应商已不再是秘密。“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”等攻略比比皆是。
网友们更是总结出“不是大牌买不起，而是平替更具性价比”的经验。
最后，有数据表明，去年双11期间，一个默默无闻的品牌VC以全量销售额1亿+、超200万销量的成绩，夺得抖音彩妆GMV榜首。
淘宝方面，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，出现众多白牌。其中，零食产业商家“比比赞”在食品人气榜中位列第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。
图源：比比赞店铺
此外，当下，像东方甄选、小杨哥、交个朋友等头部直播间，均在竭尽全力打造自有品牌，而自有品牌的本质就是品质白牌商品。
在未来，随着消费者需求的不断变化和市场的进一步发展，白牌或许将在电商领域发挥更加重要的作用，为商家带来新的机遇和突破。
但同时，商家也应注重产品质量和服务的持续提升，以适应市场的竞争和挑战，真正实现自救。
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