如何用一条Legging，卖出一个市值500亿美元的商业帝国？
没错，就是Lululemon，它的产品卖竞品几倍的价格，却还是受到消费者的青睐。你不仅会在瑜伽课上看到它，还会在大街，甚至办公室看到它的身影。也正是Lululemon引领了全球运动休闲的风潮。可以说，它改变了现代人的穿衣习惯都不为过。
那么，是什么秘诀，让Lululemon的裤子卖的这么贵？为什么它推广从不请大牌明星？为什么它的名字如此拗口？
要聊Lululemon的创业故事，就要从创始人Chip Wilson讲起。
Wilson出生于一个运动世家，父母都是大学运动员，Wilson自然从小也是一个运动狂人，他格外热衷冲浪和滑雪等极限项目。这和他特立独行、喜欢寻求刺激的性格有关。大学毕业之后，他没有像同学一样找一份安稳的工作，而是开了一家名叫Westbeach的专卖冲浪滑板和滑雪装备的小店。这一开就是19年，生意虽然还行，但不温不火，生活也慢慢趋于平淡。终于在他42岁这一年，Wilson决定打破这样的平静，卖掉这家小店。
一天，工作抽身的他在马路上漫无目的地走着，偶然在电线杆上看到一则瑜伽课广告。那时的他还并不知道瑜伽是什么，但正好想到自己多年因为滑雪带来的背痛，决定报名体验一下这个没听说过的运动。正是这次尝试，让Wilson找到了下半生的事业。上过瑜伽课之后，他相信瑜伽未来发展会势如破竹，从小众变成大众运动，会这么想有两个依据。
第一，瑜伽让人非常上瘾。
Wilson在体验课后彻底爱上了瑜伽，原先仅有五六个人的课，不到一个月就增长到30多人。他发现，瑜伽不仅对身体是一种锻炼，还能在每次瑜伽练习之后，感受到一种发自内心的正能量。
第二，是Wilson开始听到越来越多的人讨论瑜伽，路边会看到瑜伽广告，在咖啡店会听到隔壁桌女生的讨论，聚会上朋友也在给朋友推荐瑜伽。这种感觉就和20多年前，大家开始讨论冲浪和滑雪的感觉非常类似。在日后的采访中他提到“如果我在短时间内三次看到同一件事物，那么5到7年之后它就会进入主流”。
事实证明他是对的。从2000年开始，瑜伽成为全球最流行的运动之一。发现新趋势之后，Wilson要在中间找到商机，而且他这次决心要自己做产品，而不只是做零售，这样的想法来自第一次创业的教训。Wilson的第一家公司，只负责销售别家品牌的冲浪和滑雪装备，虽然在开店初期因为同类商店比较少，利润可观。可随着同类型的店铺越来越多，竞争也愈发激烈，利润自然也所剩无几。
所以，这次Wilson决心要做一款独一无二的产品，自己掌握定价权。那做什么产品呢？
他发现在当时的瑜伽课上，人们都穿舞蹈服上课。但是，舞蹈和瑜伽是两种不同的运动。熟悉瑜伽的朋友都知道，瑜伽有很多躺平和抬腿动作，而且还经常一个动作保持好几秒钟，如果此刻身着宽大的舞蹈服，裤腿在抬腿时很容易垮下来。一掉下来，女生们就要整理服装，这样只会打破瑜伽的平衡性，耽误练习进度。
直觉告诉他，女生们需要一种新服饰来练瑜伽。这套衣服必须要有弹性、贴身，而且不易松垮。要制作出这样的产品需要两个条件，布料和版型。
布料方面，Wilson以前卖滑雪服积累了不少人脉，而且滑雪服的布料就完全符合要求，为此他飞去日本，采购了很多高级布料。其中光是材料费就比很多品牌的成衣价要贵，但Wilson坚信只要做出打动消费者的产品，人们愿意为更好的产品付出溢价。
搞定了布料，第二关就是版型。
他先是在日本以高价买了最先进的无缝缝纫机，有了这台机器，所制作的服装就不会有粗大的接缝。其次，他还需要一个有天赋的设计师，来设计一个与众不同的版型。他找了很多温哥华有名的服装设计师，可他都不满意，就在他准备放弃，并偶然路过温哥华一家艺术学校的学生毕业展时，他看到了一个叫Shannon的女生设计的作品——在裤子背面巧妙地加入一条线，让整个屁股的部分更加贴合，这正是Wilson想要的效果。
就这样，刚刚毕业的Shannon成了Lululemon的首席设计师，用创新把舒服又贴身的理念带入产品。直到今天，高级的面料和特有的版型，也是他们成功的秘诀。
Wilson的猜想是正确的，人们愿意为更好的产品付出溢价。Lululemon一直享有运动品牌中最高的毛利率。另外，这位年轻的设计师Shannon，在日后也成为了Wilson的第二任妻子，两人一同居住在温哥华，共同抚育4个小孩，并热衷慈善事业。
有了自己的产品之后，Wilson又遇到了新的挑战。在创业初期，Wilson没有足够的保证金在商场里开店，所以他只能将第一家店铺的位置，放在了一个不起眼的步行街街角。这是一个复式二层建筑，一楼用来做零售，二楼做办公室。
那怎样吸引顾客进店呢？Wilson想出了各种各样的营销手段。其中最令人印象深刻的，莫过于一次裸体营销。Wilson曾刊登广告宣称，如果明天开店的时候你愿意裸体跑到店门口，就送你一套免费的衣服。结果转天早上，还真的有人裸体在店门前排起长队。这么多人真的会来连Wilson自己也没想到，最后警察找上了门，不得不赶紧取消这次活动。
经过一段时间的推广，Wilson发现，虽然大众关注度很高，但销量并没有爆炸式增长。他陷入了反思。到底是哪里出现了问题？是不是人们不喜欢这样的衣服？
他重新回想自己的创业过程，自己虽然费尽心思做推广，但来的顾客并不是瑜伽爱好者，所以他们体会不到这样的需求。意识到问题的关键，下一步就是想办法把真正爱瑜伽的人吸引到店里来。
Wilson又想了一个好方法，他把二层的办公区域收拾出来，免费让瑜伽老师上课，还赞助老师全套的Lululemon服装，这一招非常管用。当学员们在楼上看到瑜伽老师修身又舒展的瑜伽服后，很自然的就会产生购买欲望，回家时正好就在楼下买一件。很快，店面里的瑜伽服就卖断货了。
其实，这就是我们现在所熟知的社群营销。当时虽然没有社群营销的叫法，但Wilson非常重视品牌在瑜伽社区的口碑，为了能够让品牌在瑜伽社区中更快传播，他在产品设计上还设计了很多小细节。
比如，大部分品牌都会把Logo放在裤子正面，而Lululemon则故意把Logo放在裤子侧面，这是为了让学员们上课时，能更容易看到左右两边的Logo，而不用回头去看。
再比如，不管你消费了多少钱，每次Lululemon都会送给顾客一个非常结实耐用的手提袋。不仅时尚好看，而且防水耐用。自然而然的，学员在生活中就会用到这个袋子，无形中又给品牌在瑜伽社区二次传播的机会。
直到今天，Lululemon也非常重视社区运营。和其他服装品牌的宣传方法不同，Lululemon不喜欢找大牌明星来当品牌代言人，每进入一座城市，他们更喜欢赞助这里与瑜伽相关的意见领袖，并称这群人为品牌大使。截止目前，Lululemon已经有超过1500名品牌大使。
除此之外，Lululemon还会与当地的高级健身中心达成合作，共同举办大型瑜伽活动。例如，每周在曼哈顿的布莱恩公园里举办，由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程，这样的大型室外活动想不在社交网络上传播都难。
可以说，Wilson不按常理出牌又一次带给Lululemon与众不同的品牌推广方法。通过社群运营让Lululemon和瑜伽绑定。可以说，沉迷瑜伽就会自然爱上Lululemon的产品。这种营销方法，后来也被总结为品类营销。
意思是说，在原有的产品类别中，开辟一个新领域，并成为新领域第一。这样，你不需要和竞争对手再去对比产品好坏，因为消费者在购物时，会先想到我想要什么品类的产品，才会具体想到要哪种产品。
举个例子，苹果公司创立了平板电脑这个新品类，甚至iPad这个名字都可以代表这个品类。消费者会说，我想要一个iPad，不会说我想要一个平板电脑。自然而然的，消费者也就不会去在意iPad和竞品比，哪个参数好。iPad也自然成了平板电脑领域市占率最高的老大。
Wilson的特立独行帮他创立了Lululemon，也为他带来了很多争议。在对待童工的问题上，他从不觉得这有什么不好，还公开在电视上说有的孩子就是不适合学校，他多次在公开场合做出不尊重女性的言论或者行为，甚至还因此使公司陷入公关危机。
公司上市后不久，Wilson也离开了公司董事会，不再被允许插手公司事务。
总结来看，Wilson在建立品牌过程中有三个重要的事情。其一，发现了正在崛起的未来大趋势；其二，在大趋势中找到一个属于自己的机会，创立独一无二的产品；还有就是用社群营销来代替传统广告。