快销品的疯狗时代（818娃哈哈卖房恒大卖水）

　　@昱泉中心 903楼 2013-12-02 17:51:13
　　顶顶更健康，卤煮还有的撸吗？完结了？望持续更新
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　　就差最后一段，今天在喝酒不想写完，舍不得

　　渠道：所谓渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，纯课本知识。在快销消费品中主要是指传统渠道、特殊渠道、现代渠道、餐饮渠道。传统渠道指的就是批发市场、便利店、夫妻老婆店等，现代渠道指的就是大型卖场；特殊渠道指夜店、加油站、售楼处、宾馆等，对于某些非饮料品类餐饮渠道也可以归为特殊渠道；餐饮渠道当然就是指吃饭的地方，包括大排档（小餐饮点）、连锁餐馆、酒店等。
　　企业在选择自己所要做的渠道时候，通常是分三块。一、渠道的容量，也就是你要做这个渠道的人流量、购买量，这些数字我们调研一下主要竞品就大体可以摸出该渠道的容量，至于空白渠道，从来没开发过的渠道，这个预估就比较麻烦，大量是需要自己做调查问卷才能知道的；
　　二、该渠道和其它渠道的互动性，也就是说这个渠道对其它渠道的影响，比如说餐饮渠道的饮料对商超渠道的饮料或者是批发渠道饮料的销售有多少的影响，可以说在渠道互动性这快，很少有企业能做到两到三个以上渠道的互动，比如说娃哈哈在传统渠道做的较好，但是在餐饮渠道，几乎是没什么人会在吃饭的时候拿点娃哈哈，而娃哈哈更是说自己不会给商超上条码费的，因为商超渠道在娃哈哈看来不是重点渠道，所能贡献的销量也很有限；啤酒等品牌到是在餐饮渠道实行买断，花掉大笔费用，但是河南等城市中餐饮酒水自带现象很明显，基本啤酒在餐饮渠道是有赔钱赚吆喝的味道；相对来说加多宝在餐饮、商超、批发等渠道做的较好，但是渠道关联性却做的很差。加多宝开创了餐饮渠道，基本上20桌以上的门店加多宝都会覆盖到。做为第一个在餐饮渠道吃螃蟹并且相当成功的企业，加多宝主要是很好的结合了饮食上火、并且吃饭点餐前消费者有大量空余时间，加多宝的促销员很好的利用这段时间进行产品卖点的宣传，由于大部分餐饮店是以回头客为主，使得某些消费者在不知不觉间接受强奸带来的快感，起到很好的效果。由于餐饮渠道相对于商超费用较少，传递信息更直接，使得加多宝迅速走红。而相对于加多宝做餐饮还能让人理解，毕竟它的产品上火是与饮食可以搭上边界的，恒大对于售楼处选择上给人感觉是不明觉厉，能够从特殊渠道出发，由特殊渠道影响传统、现代、餐饮渠道销量，这不是一般企业能操作的，目前售楼处渠道确实是空白，莫非恒大的楼已经如超市一般处处林立嘛？这个渠道虽然是不用花钱，员工费用也都省下了，但是谁能告诉我卖楼和卖水之间的相通点呢?卖房基本是一波流，当你要开盘的时候，消费者围在你楼外面，等着开卖，疯子一样抢过去就走，那么物业下来或者渠道处下来，会有多少时间在卖楼的时候跟消费者沟通一下我们水有多好，我们的水能长命百岁呢？最主要的是，现在鬼城这么多，谁知道入主率是什么数字？
　　三、消费者在渠道的购买频次及购买量。 消费者能在这个渠道购买你产品的频次以及每次购买量是企业在选择渠道时所必须要考虑的，比如一些小餐饮渠道对于速冻水饺以及二级品水饺的消耗，比如汽车加油站对某些饮料或食品的消耗，通常这样的特殊渠道对企业贡献的更多以团购为主，汽车加油站是因为某些车主刷卡可以买东西并且公司会给报销。通常最主要的渠道还是以方便消费者购买的为主，而非是特殊渠道，毕竟能加油整箱购买产品的人还是在少数。同样，我们在看看售楼处以及物业渠道对于恒大水的贡献，即消费者会在该渠道购买的频次及购买量，大多买恒大房的主也是不差钱的主，那么他们在购买恒大冰泉上时必然也是以团购为主，即消费者单次购买量在增加，但消费者购买频次以及参与购买的消费者基本上是可以预期见的。
　　企业选择渠道做主攻是，还是要考虑该渠道的竞争对手以及渠道的投入产出比。渠道对企业品牌的影响，是对企业品牌起到加分作用还是起到减分作用。比如我们看一下动车对于5100的影响，最初是高端大气上档次，绝对使得5100加分，可是消费者会在这个渠道多次购买以及每次买很多嘛？或者是这个渠道对消费者起到教育的意义了嘛？对其它渠道是否产生呼应，基本上是没有的。没人会因为买了动车票喝了免费的5100后，立马去超市或者酒店点几瓶5100.因为对于消费者来说5100只是赠品，没有太多意义。

　　看到很多企业在做高档水，这些价格绝对不够亲民，完全是为了满足某些人高端大气上档次的品味，其实不若针对一个更加高档次的渠道，即中国的茶馆。现在中国品茶者越来越多，档次足够，消费潜力巨大，消费者都是财大气粗，他们对茶的要求极为苛刻，但对水却要求很简单，基本上用桶装水便开始泡茶。历来的茶是讲究水的，水的好坏对于茶的香气有很大作用（这点没研究过，全是瞎蒙）；而且每一年都会有大量的人在炒茶的价格，这些都是免费的造势资源。既然高档水不是为了解渴这一原始目的，我们莫不如出一些水，专门写上此水专供泡大红袍，此水专供泡龙天山雪菊，此水专供泡龙井。想想吧，当这样的水出现在茶馆里面，就算不高档也有了高档的味道，喝这样的水基本上跟喝茶一样有面子。而且从土豪们对茶的需求来看，对这样的水更是很有需求，而茶是有限资源，茶叶是有几泡的，水则是丰富的，水的档次与文化都在茶中显得共鸣，而且这样的水绝对是可以卖出价格的。而能泡美茶的美水，其养生价值更是从这些茶的名字得到宣传，做为名茶的伴侣，好水一如宝剑对英雄，又如美颜对佳人。当然还有婴幼儿店，那些可以在低温下泡开的奶粉。目前中国的奶粉都卖出黄金价了，这帮小祖宗不配点好水来下奶粉，都对不起那高昂的价格。我们的水做为奶粉伴侣做为名茶伴侣，为人的生长发育提供各种矿物质，各类营养元素，并且用我们的水能使得茶和奶粉发挥更大的功效。（大家可以试一下，一些矿物质水在低温泡奶粉的时候，奶粉是会有结晶的，这主要是因为里面有大量矿物质的晶体，通常普通的自来水或者是一般的桶装水是不会有这样的问题的，小常识。如果你想知道这水里面有没有传说中那么多的矿物质，拿奶粉泡一下就知道了。没有结晶的，奶粉一泡就化开的，那一定没有矿物质，就是城市自来水，此处为小常识，不算在正文里）。我这里之所以提出这两个渠道，主要是因为，首先这两个渠道目前是空白的，但这两个渠道确实与水有很大的关系，且需要的正是高档水。谁能告诉我一个依云的神仙水，和泡大红袍的水，哪个卖点好一些；其次，我觉得从有钱的人手里抢食要会比从穷人手里抢食快速以及容易的多。土豪和望子成龙的父母是不会在意再多花几十或者几百元买水（建议这样的水以大瓶出售，毕竟他们需要的水量比较大），当我们在真正高档人士中打下基础再考虑去冲击商超等，这就有一种大家闺秀下嫁的意思，那规模真可谓：锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海。
　　除了这些高端大气上档次的渠道，对于某些经济实力勉强的小土豪们，纳兰一直觉得有一个上不了台面的渠道，但是渠道潜力不错，有很大的发展空间，是某些企业挖第一桶金的好地方——小餐饮渠道。这里说的小餐饮渠道是指门面在15平米以下，桌子在15桌以下，餐饮店内主要菜品价格不超过15元的小餐馆。比如全国第一连锁的沙县第二连锁的兰州拉面以及第N连锁的土豆粉店。目前该类餐饮店管理混乱，产品混乱，各个区域都有自己的小品牌在分一杯羹，然而这些品牌无论是产品的质量以及操作策略上都有很大的欠缺，大部分的产品是不够营养健康的。我们针对的消费者主要是月薪在3000元以下的工薪阶层，主要的店面分布在以IT人士、文员等集中的商务写字楼附近。主要竞争对手是1.5元玻璃瓶装的可口可乐。之所以选择小餐饮渠道是因为小餐饮渠道入场费基本没有，小餐饮渠道竞争压力较小，虽然可口可乐是大品牌，但是对小餐饮渠道基本没投入，主要的投入是给店里面做个KT板,写一下产品价格，而且那板子也不知道多少年没换，上面颜色都已经没有了。这说明根本没有厂家对这个渠道重视；小餐饮的消费者基本上是固定稳定的，以回头客为主，产品能更直接影响到目标群体，并且这部分人一旦形成习惯，那么消费者购买的频次以及购买量都是可以保证的。一个潜力巨大（没有调研过，至少河南省会有10个亿左右销量，而且这些销量都是自然销量，没有哪个店员会主推某个产品），品牌混乱（多品牌，小厂家很多，但没有生产标准，质量标准等，最主要是没有一个明确的操作思路，把这个渠道统一起来，真正做到这个渠道的NO.1）,费用较低的渠道,现在就等着哪个厂家可以把这个渠道统一起来,或者说进入这个渠道分一点油水.
　　当然小餐饮渠道也有坏处就是中午人流量大,而且消费者停留的时间相对短,但随着姐弟俩土豆粉在全国各地的倔起,小餐饮也开始向规模成熟化去操作,希望某些资金不是很多,不能向恒大直接高档的客户以低价2-3元价位做起,该渠道主要抓消费者健康,目前大部分的小餐饮饮料以及午餐的健康指数很低,尤其是对胃形成了冲击。这个渠道消费者消费水平较低，在产品有一定销量再做产品升级,可以用其它品牌走中高端路线。

　　如果真有朋友想做这两个渠道，成功后别忘记给纳兰留个言啊。上面的叫创意或者说是点子还不是具体执行的方案。有兴趣的朋友可以加我的微博：给哥调戏下 来聊一聊。

　　促销：所谓促销就是指厂家向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。这句话有一个毛病就是未把渠道促销算上，也就是说经销商得到促销，是可以压更多货的。促销一般是两种模式，一是针对消费者，二是针对渠道。我们看到大多数中小品牌把几乎能用的费用都集中在渠道上，包括取悦与渠道和相关的所谓消费者拉动的特价或陈列；而针对消费者的促销，大部分企业都是采用折价买赠等把自身品牌拉低的策略，但最高境界的促销应该是与消费者互动，采用游戏或者是聊天的形式把产品销售出去，以达到使消费者潜意识中接受厂家的品牌诉求。
　　在这里促销的好处想来大家也知道，主要是鼓励消费者扩大单次购买量，使一部分未购买本品的消费者来试着买本品。纳兰的习惯是谈缺点，那么总体来说促销
　　是有五大缺点的： 1、只能吸引品牌游离者，很难转成品牌忠诚者。2、往往只具短期成效，对品牌的长远性并无助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌价值感。4、促销费用日益高涨，欲放容易，欲收难。 5、促销并非万灵丹，仍存在其他的方式可以解决促销问题。
　　关于促销的形式，网上多的是，纳兰也想不出什么好方法来，就不在这里掉书袋了。纳兰一向强调促销应该以消费者互动势为主，尤其是能够把多个渠道互动起来更佳，至于方案，纳兰想不出更好的
　　文章写到这里基本上也就写完了，纳兰写这篇文章主要是为了吐槽，总体来说快消品这个行业还是一个在发展的行业，他的市场容量在扩大，只要大家拿出疯狗的精神，去咬着不放，那么也会有一个好的结果的。未来的快消品不是以成本取胜（比如原材料成本、人力成本），也不是说我们打下广告就能成功。我觉得一个好的产品，最主要是以健康这个概念，再加上良好的铺货，采用互动势促销，即站在消费者的角度，让消费者真正体验到产品良好的功能，让我们的产品说话，会比只是低价、只是打广告卖的会更好。
　　全文完
　　纳兰醉天2013.12.03

　　可惜上头条的时候，我在外面，没来的急更新，到现在，都再没上头条。曾经有个头条就在我身边，我确没把它当回事，等到失去时才后悔莫急。唉我的怨念啊。欢迎加群来讨论，或者关注我的微博，新浪的。给哥调戏下。讨论群是307675666

　　解释一下，各位，楼主是做产品经理出身，不是做销售的。后来做的是行业中经常背黑锅的推广部门了。

　　楼主过段时间818什么是推广吧，有支持的没有啊

　　有很多加我群的朋友应该都不是很懂得策划是什么，或者自己创业前期应该怎么做。纳兰在群：天涯快销门徒里会上传一些自己以前的资料给一些好奇的朋友用来学习

　　关于开8的内容已经写完，由于没想到过这个文章会有23万的点击，纳兰前面写的内容有些8的还不够完善，但不想弥补这个遗憾了，凡事留一线，日后好相见，万一纲兰以后去这些企业求职呢？感谢那么多网上喜欢我帖子的朋友们，目前纳兰建立的天涯快销门徒已经有200多号人了，虽然活跃的只有几个，但人数还是让人欢喜的。很多人看到纳兰的文章后会有想创业的冲动，有的可能以前有想法，但没有详细的计划，或者没有资金或者有各种各样的困难，看了纳兰的帖子，又再次燃烧了激情，有问纳兰怎么创业的，有问纳兰为什么不创业的，纳兰想说创业有风险，入行需谨慎！纳兰是一个事情想很多的人，而且对自己不够狠的人，一个人一旦对自己太好，那么创业这么伟大的事情也就很难进行下去。纳兰的远期目标是做一个优秀的培训师。感觉看帖的朋友们大多对市场不是很了解，或者说是做销售出身，纳兰在群里上传了一些以前总结的资料，关于市场，关于品牌关于文案的东西，比较生涩难懂，下载的人也不是很多。
　　很多人关心的问纳兰是什么部门的，纳兰在这里说一下，市场推广部，归属于市场部，非销售体系。很多人又问什么是推广部，推广部又是做什么的？尤其是一些准备创业的人士，更是对推广部的一些手段策略十分感兴趣，恨不得纳兰能一下把推广策略全部普及完毕，自己也立时变成一个推广高手，而后载歌载舞的去推广自己的产品。
　　由于纳兰自己还处于山中，无法一言将山的全貌概述。推广部相较于市场部、销售部、生产部等传统部门大体算得上是一个新兴部门，较早有此部门的两乐（可口、百事）大体上叫推广执行或者渠道拓展，相对明确提出推广一词的是康师傅、统一，在他们公司里叫推广课；而真正是集大成者纳兰认为是加多宝，可以说能把一支单品做到现在的销量，加多宝的推广部是有着不可替代的作用，当然有些人说这是因为纳兰自己是做推广出身，有故意拨高之嫌，那么事实是否这样的呢，纳兰不想多分辩，因为推广历来是黑锅背的最好，功劳得的最少，苦逼无极限的部门，有句话叫一入推广深似海，从此功名是路人。
　　所谓推广就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程，又是企业为扩大市场份额，提高知名度、美誉度和销量，将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
　　估计看完这段话的人立马麻爪了，太难理解了，太生涩了，基本上跟看纳兰在群里上传的营销理论一样的让人头大啊。怪不得你们要背黑锅，连定个义都这么让人不理解，什么有形，无形，什么认知、认可的过程，又什么一系列措施，那是相当的让人难以理解，你们还是背黑锅的好吧。好吧，有鉴于咱们涯友耐心不是很好，纳兰就慢慢来解释。由于纳兰8的是快消品行业，那就要主以快消品行业为例来解释上面的概念。
　　简单来讲，在快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程。那推广部门就是为了实现这个过程而成立的一个部门，说白了就是通过一些具体的手段，把消费者拉向产品，与产品互动，理解产品，进而去愿意购买的部门。一般产品上市，消费者都会有几个疑问：看得到（空中媒体），买得到（终端销售），买得起（定价），愿意买（推广部）。通常推广部还兼有让消费者买得起这个功能，就是把消费者觉得价格高的产品，产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了。
　　纳兰在前面的帖子曾经不止一次的提到过成本绝对不是未来决定消费者购买的要素，而如何让消费者愿意买才是企业所要追求的。在这里我们也是举几个例子，在我的群里很多人还在叫嚣着广告决定着企业的一切，只要有广告，产品就会销售的好，在此，我向这样的人默哀一下，我只能说你还是前面仔细看看我的帖子吧。在2008年之前，广告确实在企业的发展中起当大的作用，这就成就了某些企业或者某个策划人在经销商会议上回款几个亿，那个时候确实有一种感觉，没有卖不好的产品，只有做不好的广告。然而当厂家空有一个好的广告后，后续的销售确保证不了的时候，任何企业的钱都是有限的，那么企业就会陷入资金链断裂的现象。比如福建雅客糖果在2002年只有8000万销量的时候，叶茂中提出用4000万做媒体广告，还好2003年的非典让人们认识到维生素糖里的重要性，使用雅客V9确实红火了一段时间，产品当年销售额在3亿左右。然而后续企业又陆续推出的雅客滴嗒滴、雅客益牙木糖醇却基本上消声觅迹，当时两款产品的广告费用并不少。同样，我们看一看娃哈哈公司，旦凡娃哈哈公司出的产品最大特色，广告多，铺货快，可是产品的回转呢？格瓦斯由上市时的3.5元变成了1.7元甚至是1元还是没有人来买。这说明什么，这说明消费者不愿意买这款产品，一旦消费者对这个产品失去兴趣了，那么你再多的广告，再大街小巷的铺货，再便宜，消费者依然不为所动。当然有人说娃哈哈格瓦斯的不成功，是因为不知道它在卖什么，是卖暧昧？还是卖非酒精饮料？还是卖异国风情？还是卖纯麦芽？虽然我们不知道这个产品卖什么，但我觉得大部分的消费者会因为这个产品的广告去先购买一瓶尝一尝，而后一脸苦逼的告诉其它朋友格瓦斯真不好喝，于是口碑广告的负面新闻便打出去了（相同的案例是娃哈哈的启力）。你花了几个亿的广告费，不如认识的人一句话。然而格瓦斯再难喝不会比加多宝凉茶难喝吧，不会比啤酒难喝吧。格瓦斯与他们不同的就是一个在你喝的时候，别人不停的告诉你人啊容易上火，这个预防上火，这口感就是保证你不上火，紧接着又说这功效肯定是3.5元啊（在餐饮店是卖5元的），于是你愿意了，他成功了。

　　很多企业老板看到了说，我的销售部门也能干这件事啊，这有什么难的，不就是找个几促销员，找几个门店，做一些促销活动嘛，何必设立这样一个部门呢？我把我的销售部也叫推广部嘛，他们负责我产品的销售，不就是负责我产品的推广嘛？在这里我无疑否定各位老板的想法，毕竟销售是一个企业的支柱，销售也确实创造了无数的神话，在企业也基本上负责着产品的推广。但是先不说术业有专攻这个概念，就推广部工作的效果的显现就够让销售的同仁觉得疲惫不堪。推广部的工作是一个过程，是一个相当漫长过程，基本上相当于师法大师渡化世人的过程，在重佛之前我们知识被大师渡化那是一种荣幸，现在大师渡化就是相当于要钱，人们的观念的转变使得一些营销思路不得不改变。首先，销售部的同仁觉得给经销商压货、回款这些已经很大压力，而且这些也是评价销售部同仁第一要术，他们在压货、回款中能找到自己的满足感，这个的效果几乎是一个月就见到成绩了，回款多就是英雄，而推广是一个漫长的过程，不是说我做了这个推广活动，我这个月的业绩就完成的好了，它显现效果可能是一年两年之后，就比如加多宝在河南区域的销售，从08年开始逆公司之意做礼品消费直到11年、12年才显现出业绩，尤其在13年时，加多宝和王老吉的分家，使得两广、两湖等地业绩完成疲软的时候，大家才发现河南这个不知道谁买了加多宝喝的区域里完成率是最好的。可是这个业绩的显现距离08年已经过去了3年之久，当时的推广负责人承担了相当大的压力，虽然后来是高升了，但是确没看到河南的业绩，而留在后面人的嘴里也不能说那是他的功劳。其次，销售部在业绩完不成的时候，需要有人帮背黑锅。我们不得不承认某些企业对于销售部的压力太大，他们需要从经销商手中拿到真金白银，尤其是要从一个人的手里拿大笔的资金，而推广部是从无数个消费者手中拿很少的钱。相当于小时候的梦想，让全国每个人都给你一元钱，或者有好心的给你两三元钱（也就是营销学里常说的：扩大消费者购买人数；增加消费者单次购买量），一旦销售业绩完不成的时候，销售部需要有渲泄的窗口，不然很容易导致销售人员精神崩溃，所以推广部同仁要有我不入地狱谁入地狱的觉悟，帮销售部同仁承担完不成任务的黑锅是每个推广不可推脱的责任。当推广部承担了销售部同仁所说由于推广部活动或形象建设不到位，才到导致销售业绩没完成的黑锅后，销售部也很好的解决了心理压力，只有这样才能找到前进的动力，相较于把这个压力发泄给公司的运营、财务、人事、生产等部门，无疑发泄给推广部是最节约成本的策略；最后，术业专攻，销售部更多是与经销商沟通，所做的事情更多是渠道促销，因为渠道促销是每个企业常作又容易掌握的，优秀的企业与杰出的企业的区别就在于对于消费者渠道的重视，如何理解消费者的心思，以及针对消费者做出更有效的促销策略呢，这是需要站在一线与销售部共同做战的推广部来做的。所以说推广部是销售部的”眼睛“，是总部市场部的”手”。比如加多宝河南推广发现河南人民购买加多宝的人数要远远低于两湖两广，消费者购买的频率也是很低，但是消费者单次购买量要远远高于其它区域。在细追查后发现消费者购买加多宝的原因是因为产品红色很喜庆、产品价格透明别人一看就知道你送的心意是多少，产品包装上有个“宝”（以前是吉字）很喜庆，但唯一遗憾是产品太沉拿着不方便。于是河南当时推广负责人大胆的做了手提袋，进向公司建议把双节、新年做为河南做点操作策略，虽然这个方案直到11年加多宝才推出了“过吉祥年“口号，然而这确实是体现了推广部眼睛的重要性。至于提到手，也就是把总部市场部或者品牌部、渠道部做的一些消费者方案、终端形象建设方案完美的落地执行。但凡大家觉得企业形象统一，去哪个城市看到这个产品都是一样的表现的时候，大体这个公司就是有推广部的。但凡看到这个企业终端表现若干种画面并存，产品陈列奇形怪状，促销员话术不统一或者促销员高呼的永远是产品打折了，走过路过不要错过了，这样的企业要么没有推广，要么推广部就一两个人的摆设。

　　@小心地靠边走 972楼 2013-12-07 20:20:31
　　康师傅、可口、百事在终端陈列位都是尽量要求每一位置，而且陈列要求全年摆放，并且有固定的摆放要求，这点是好多企业达不到的。纳兰讲的很具体，谢谢
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　　确实是这样子的，别人有标准化的执行手册

　　@抓周道人 976楼 2013-12-07 23:35:43
　　朋友我一直在看你的更新，可以留下Q号交流下吗？我也是做水的
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　　你慢慢找，上面我有说我的QQ号。还有群号都有说。我的微博是新浪 给哥调戏下 群号是307675666

　　上面是大部分企业老总的认知，然而有一些企业老总喜欢模仿，见其它企业有了推广部之后准备自己也成立一个部门，可是自己又不知道这个部门是做什么的，没有相关的执行手册，这样的推广部就更成了一种摆设。除了一些外行老板不知道推广部是做什么的，那已经有推广部的就一定知道推广部的作用嘛？答案也是很显然的，比如加多宝区域就有很多销售说，没有推广部我的任务也能完成或者推广不就是个做物料的嘛；除了其它部门对推广部门的轻视，推广部门也是有人这样看的，比如纳兰从业十来年唯一讨厌的某位领导，就曾经对纳兰讲，销售业绩的提升跟你的工作有什么关系。你的业绩就体现在餐饮活动平均一点一天能卖几箱，路演活动卖多少箱，你的终端门头做多少个，或者做一些庙会活动。于是在某些领导这样的要求下，导致推广部人人都是数据骗子，将自己的小辫子牢牢掌握在销售部门手里，办事情无法坚持原则。对于这样的领导，纳兰只能伸出中指，当然这些事情又不影响别人的升迁，年轻气盛的纳兰就这样苦逼的离开了加多宝；而某次和一个从统一出来的朋友在聊天的时候，她自认为比较了解推广部，简单的说了一句，你们公司的推广叫什么推广，连异型堆都不会打，还不如促销员呢；那一刻纳兰的心碎了一地。
　　下面纳兰普及一下推广所做的事情。
　　1、 产品推广：即满足消费者物质层面的需求，说白了就是这个产品能给消费者带来哪些层面的满足。那首先是产品的认知，让消费知道这个产品是属于什么科目，给消费者的第一感觉是什么，是能解渴还是解饿，是休闲还是娱乐，例如这个产品是凉茶，归属于饮料系列，而不是非处方药。这对于新卖点的产品很重要；其实是概念的认知，即让消费者认识到这个产品的诉求，比如接受六个核桃经常用脑，多喝六个核桃的理念（六个核桃就是属于终端消费者活动过少，导致企业冲百亿很困难的例子），或者是过年要六六大顺就买6个核桃；最后是产品促销，也就是我们常说的促销活动，比如餐饮店里的促销活动，超市里的促销活动，景区、庙会、路演等等促销活动的执行，并且要保证所有渠道促销话术以及着装的统一，这就是为什么会有人说推广要会打异型的原因，毕竟异型堆确实能吸引眼球，这是推广的一部分，但不是全部。
　　2、 品牌推广：即满足消费精神层面的需求，说白了就是你用这个产品有档次有面子，这个企业品牌不错，这个价还是比较值的。也就是常说的品牌认知，就是企业终端品牌形象的建设，VI/CI的把握，感觉这是一大品牌，也就是常给人感觉推广只是做物料啊，做商场的包柱，做户外的门头;概念认知，比如加多宝的怕上火概念认识，他所有的消费者活动是围绕这个概念进行，就需要有更多概念的场景去模拟，让消费者进行体验，进而理解产品的概念。品牌形象促销，即这个品牌给消费者代来的第一形象是什么，比如可口可乐是运动、年轻、时尚，他的品牌促销活动更多是在大型运动会，世界杯、欧洲杯等，所做的消费者活动也是以运动为主，向桌上足球、大型赛场背景拍照；
　　3、 服务推广：这是一种贯穿产品和品牌间之中。他包括产品利益推介；品牌利益的推介，企业利益推介以及其他利益的推介。说白了就是不只是卖产品还有卖服务。在中国利来我们是觉得人力成本很低的，我们的竞争优势不在于服务，而是说我们的产品有多少的利益点。然而快销这一行业技术层面越来越低，模仿性越来越强，产品的区隔越来越少，我们所能带来的只有是其它企业不能提供的服务，以及体验式的活动。比如卖牙膏企业给消费者做的口腔检测，发现你一直存在的问题，牙齿天天刷为什么还那么脏？再传递产品概念（是否没有早晚分刷，或者刷牙方法不对，牙膏采用不对），进而传递企业诉求（用我们的产品试一试，保证会有效果）。再有某些洗发水企业对头发的检测，或者美容院对皮肤的检测，等等，但这些企业到最后归根于还是卖产品，只是通过先服务，让消费者意识到不足，进而促销产品。建议某些美容院可以只卖服务师的服务手法，而不是说最后都归到产品上来。当然服务推广中移动、电信等给消费者提供某些免费体验，当你一旦习惯时再收取大量的费用。以上所说的服务推广主要是指快消品行业的，不包括那些专门的服务行业。
　　推广部对于企业是不是可有可无的，还是需要老板去衡量的，不过任何企业要建立推广部的时候，一定要明白这一群人能带来的是什么——远期的收益，不能带来的是什么——近斯的转变。就象纳兰在离开加多宝那段迷茫的时候去了一家小企业呆了一个月后，老板找纳兰说：啊，我觉得吧，你这一个月也没做出什么改变来，于是纳兰终于人生有个污点了，我竟然有一个企业只做了一个月，那后来纳兰就很仔细再选择公司（呵，这也给那些觉得纳兰很有水平的人敲个警钟，凡事不是大家想象的那般简单）。如果做个比喻，广告是空军，一般攻占城市，先是空中广告强袭，一顿空中炸弹把个城市炸的不成样子，再派陆军也就是我们的销售部队去扫荡一下，那么推广部门呢，就是海军了，一般城市不需要，但是海军对国家的意义是什么样子的，会有人懂的。
　　诚然很多企业在挖脚某公司，比如说把团队挖过去，但如果企业的老总不给下面的人权利，或者认识不到自己企业的定位，那么挖再多的人也是徒劳。

　　关于推广部分也算更完了。一共更了5000多字。
　　另外，提醒有淘宝帐号的朋友不要去
　　
　　这个店铺的卖家虚假发货，还对买家进行谩骂，明明没发货还说发了，店铺里面的人极其不负责任，欺骗买家，申请退款的时候还骂人，不知道怎么处理，只好来提醒大家不要去这个门店买东西

　　@水尤寒2013 984楼 2013-12-09 11:06:26
　　也是做快费品，
　　请教大大几个问题：
　　1、市场部与推广部到底有什么区别？？
　　2、以您的个人观点，红牛的发展前景如何？据说今年红牛完成了150亿，这个量对一个单品来说是否已经探底？？（有可能过去发展）
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　　推广部是市场部的一部分，市场部还有品牌组、渠道组、媒介组等。
　　2，红牛还没有探底，在其它国家我不知道，在中国至少还有很大的空间。主要是因为中国运动功能性饮料还是属于才发展。

　　@chenyuisland 985楼 2013-12-09 12:41:17
　　国家在大力发展海军，企业要做强，难道不需要吗？
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　　谢谢，企业做大做强是需要有这样一个部门的，主要是看各个老板的需求了。