终究还是想赚钱,长安欲推高端品牌,品质更好价格更贵


“自主和合资必有一战。”在去年冬天的媒体发布会上,长安汽车总裁朱华荣信誓旦旦地宣称,这个在长安耕耘34年的老兵,眼睁睁地看着上汽、广汽推出高端车型,吉利、长城拿出了领克与魏,东风举起了高端新能源车品牌“岚图”的大旗,既羡慕又无奈。
 
这家最早也是最坚定发展中国汽车品牌的汽车制造商,在2009年重组后就从未停下高端化的脚步,只可惜屡战屡败,走了个寂寞。
 

 

万事俱备,只欠高端?
自主白赚吆喝,合资一落千丈
 
长安汽车的历史可追溯至李鸿章于1862年创办的上海洋炮局,又称上海炸弹三局,是典型的官办军用企业,开创了中国近代工业的先河,随后一百多年中历经变迁,成为拥有多家合资品牌与主流国产品牌的大型车企之一。
 
其合资品牌包括长安福特、长安马自达、长安铃木、长安沃尔沃、长安标致雪铁龙等合资品牌,车型涵盖SUV、MPV、轿车、新能源等多品类。更重要的是,与一汽、东风、上汽、北汽等坚持“合资反哺自主”不同,长安始终坚持自主与合资并重,甚至自主重于合资,再加上长安铃木等合资品牌本身不争气,破罐破摔,以至于市场上有了“百年XX,毁于长安”的传言。

从销量来看,长安自主的确发展不错。即使在疫情和车市遇冷的双重压力下,长安自主品牌1-9月累计销量达103.42万辆,同比增长12.1%。其中明星车型CS75系列9月销量2.6万辆,逸动系列销量1.8万辆,UNI-T批发1万辆。
 
不过自身从微面起家的长安汽车整体车型价格偏低,处于“卖得好不赚钱”的境地,想往高端进军难度颇大。体现到利润方面,其上半年利润主要来自投资宁德时代所得,去年守着近180万辆销量却迎来23年来首次亏损,高达26.47亿元。
 

 
自主不赚钱,长安汽车合资也每况愈下。成立于2005年的长安福特,2016年一度销量超百万辆,如今前9个月累计销量仅16.71万辆,神车福克斯不复当年荣光,曾经吊打飞度的嘉年华如今连人家的车尾都看不着,中型轿车蒙迪欧、金牛座和七座SUV 锐界也由盛而衰。
 
成立最早的合资企业长安铃木,其50%的股份以1元钱的价格被出售给长安汽车,即使其奥拓、雨燕等曾跑遍中国大江南北,也挡不住其败走中国的命运。
 
号称“东瀛宝马”的马自达,兼技术与操控于一身,在日本本土和美国市场混地风生水起,但是长安马自达自2001年成立以来,却一直混的不温不火。
 
而法系的DS,长安汽车自2011年以来投资额达38亿元,最终却以16.3亿元价格割给了宝能。当然,这样的合资公司给长安带来的只能是拖累。

“长安把自己的问题想得很清楚,要主动去割舍没有未来的板块。我们需要把一些低效或者存量的资源进行一些整合,来腾出空间,让它有更好的发展。”朱华荣说得很清楚,这样持续亏亏亏下去,就亏了做高端化的本钱与底气,即使勉强启动了高端化,又怎么样呢?
 

“三而竭”的高端化
 
《左传》中的一篇文章讲述了曹刿对长勺之战的评论,“一鼓作气,再而衰,三而竭。”自主品牌高端化也大体如此。
 
一汽自始至以具有高品牌溢价的红旗为先锋,吉利、长城等民营企业用创始人姓名来命名高端品牌,高举高打,广汽集团三八战略齐发,涵盖SUV、MPV和轿车品类,上汽集团则和阿里巴巴合作,以“互联网汽车”作为突破口,又推出了R品牌,相比之下,长安汽车的路径并不明确。
 
2015年时,朱华荣曾表示,长安虽然考虑过再投入一个中高端品牌,但是认为自身实力和精力还不够,会降低长安的经营质量,就停掉了。
 
虽然长安汽车并未旗帜鲜明地喊出“高端化”的口号,但仍然推出了包括睿骋、CS95等多款高端车型,未能一炮打响。
 

 
2013年,长安汽车推出了睿骋,指导价在10.98万到20.18万之间。这款被称为旗舰冲高的车型,尽管在轴距、内饰等方面较此前车型有较大突破,但水温无故升高、方向盘抖动、轮胎开裂等小问题不断,使其饱受消费者诟病,品牌溢价能力又不足,睿骋在2016年累计销量仅为4,500辆,2017年退市。
 
2016年,长安汽车顺应了消费者对大尺寸SUV的需求,处于对品牌向上的厚望,发布了CS95,定价在16.59元-21.39元,并于今年4月推出了新款车型。但是CS95市场的惨淡与定位稍低但火爆热销的CS75 PLUS形成鲜明对比,今年8月份仅卖出624辆,1-8月份的累计销量才3983辆,放在整个SUV市场,长安CS95毫无存在感,对于家大业大的长安汽车来说,长安CS95的销量也不值一提。

2018年4月,长安汽车正式向外公布“第三次创新创业计划”,并将旗下品牌重新梳理为长安汽车、欧尚汽车、凯程汽车以及高端品牌(暂定名AB)组成的四大品牌体系。在北京车展上,长安汽车执行副总裁谭本宏表示,“长安汽车做中高端品牌,一定是通过与合作伙伴一起来打造的模式。”
 
其高端产品序列“UNI”的首款新车-UNI-T车型还在稳步推出,售价在11.39万-13.39万元,自6月份上市以来,连续三个月销量过万辆,但价格比CS95的价格区间要低一档,且该车型与CS75系列在价格存在高度重合,极有可能造成内耗的问题。这款高端序列产品可以看出是一次保守的尝试,其实际市场效果还有待市场验证。
 
有分析师对小志表示,即使长安发布了账面数据相当高不错的动力矩阵,包括蓝鲸2.0T、蓝鲸1.4T、蓝鲸1.5T发动机,7速和6速双离合变速箱等核心零部件,但其在设计上的过多的“借鉴”,以及消费者对其较低定位的“锚定”,令其冲高困难重重。

 换道合作冲高?
 
长安汽车也曾有意绕过燃油车,在新能源车领域寻求高端化突破。去年8月,据悉长安高端品牌被转至长安与蔚来的合资公司长安蔚来团队负责。
 
一个造车新势力,一个老牌车企,自2018年成立后迄今毫无动静,发展不及推出HYCAN007并量产交付的广汽蔚来,而且上半年报显示,长安占合资公司的股权已由最初的50%(以股权信息为主)提升至95.38%,蔚来仅占股4.62%。

走了蔚来,来了全球最大的通讯公司华为。日前,有消息称,华为有意参股长安蔚来,有可能以旗下产业基金的形式参与其中。而且在此之前,华为和长安汽车本身就有很深度的合作,特别是在智能化领域。
 
华为虽然宣布自己不造车,但是其汽车业务已拓展至操作系统和电子电气架构,成为面向智能网联汽车的增量部件供应商。

长安想要通过新四化能力越过燃油车的激烈竞争,华为可以称得上是强援。不过考虑到华为与奇瑞、比亚迪等企业都进行了深度合作,长安能在这场博弈中获得多大的筹码,还未可知。
 
“自主品牌高端化不是一个新话题,但高端化是自主品牌的必然选择。”“早了可能成为先烈,晚了就成后进者。” 去年11月,朱华荣如是表示,长安计划抓什么样的时机来大力发展高端品牌呢?最终还要看消费者的反应。

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