作者 | 林川 来源 | 品牌头版
一次捐款，让一个几乎快被遗忘的国产运动品牌，在短短数天内，就完成了其他运动品牌五年、十年，甚至“一辈子”都难以企及的目标——To be No.1。
“穷”到连微博会员都舍不得开，却舍得在河南受灾时默默捐出5000万元物资——鸿星尔克，被“意难平”的这届网友们硬是送上了热搜第一。
大量的网友涌进鸿星尔克的直播间“买买买”，几天时间销售额过亿。鸿星尔克董事长吴荣照现身，反复提醒大家要理性消费，“不！我们要野性消费！”
野性消费，有着为之疯狂的味道。
同样是捐款5000万，同样是国产运动品牌，伴随中国奥运健儿出征的安踏，却好像一下子站到了鸿星尔克的对立面，处境尴尬——
01
停不下来的“野性消费”
雷军在微博上发了一张自己穿安踏鞋的照片后，被全网怒喷。第二天换成了鸿星尔克，并自己评论说：“响应网友号召……”获近8万点赞。
罗永浩在直播间卖安踏的产品被质疑，其公司还专门做了回应。
就连安踏全球首席代言人，明星王一博都被网友追着骂。王一博今年因为新疆棉事件与Nike解约时，鸿星尔克曾公开向王一博发出合作邀请，但王一博选择了安踏。
安踏出现在网友热评里，画风是这样的：“感觉鸿星尔克官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的五千万，真的很了不起。”这条评论收获了25万多个点赞。
这届网友，真的很了不起。通过“壕无人性”的野性消费，成功将一个“差点儿以为已经倒闭”的企业推上了万众瞩目的神坛。
然而，当鸿星尔克诈捐、老板是外国法人、爆火是花钱炒作的……等等一系列疑问曝出，“国货之光”鸿星尔克，似乎又有了“大反转”的戏剧式走向。
消费可以“野性”，毕竟花的是自己的钱。但是，对待每一个品牌，请多一些理性。无论是目前爆火的鸿星尔克，略显尴尬的安踏，还是被网友冲进直播间骂哭主播的李宁、双星、特步……
02
安踏也想成为No.1
没有哪一个品牌，不想成为 No.1。
安踏董事长兼CEO丁世忠，一直想把安踏做成“消费者挚爱的品牌”。这些年，安踏超过了原先最强劲的对手李宁，成了名副其实的中国第一运动品牌。
而丁世忠，是2020年福布斯中国慈善榜的第44名，捐赠金额8035万元；2021年福布斯中国慈善榜的第65名，现金捐赠总额5674万元。
今年的东京奥运会，中国体育代表团领奖时穿的装备，是安踏独家设计的“冠军龙服”。与中国奥委会连续16年合作的安踏，给中国28个参赛队提供奥运装备。
“以科技引领极致价值”，安踏正在尝试将原本应用于专业运动员的奥运科技，应用于大众运动产品中，让所有消费者共享“奥运科技体验”。
在努力成为“消费者挚爱的品牌”这条路上，安踏虽没有等来一夜爆红的高光时刻，却也呈现出有目共睹的创新和改变。
网络爆火是充满着不确定的，也并不是投入就能产出。对任何一个品牌来说，只有把精力投入到产品、体验，把心“回归”消费者，才有可能通过热点启动最合时宜的引爆点。
一夜爆红的鸿星尔克，长期以极具性价比的产品为基点，踏踏实实积累口碑，再遇上“大手笔”公益，有力助推了品牌知名度，终让量变引发了质变。
至于鸿星尔克是不是借势营销，有没有热度炒作已经不重要。
“君子论迹不论心”。正是这种虽然去年亏损了2.2亿，还不忘企业担当，“一方有难，八方支援”的豪爽举动，真实而彻底地引发了网友们的情感共鸣。
作为消费者，支持质量上乘、价格实惠且具有社会责任感的国民品牌固然重要。但是，“野性地”热闹过后，我们应当触及的思考却不止于此。
03
“国货之光”更得凭良心
鸿星尔克作为国民老品牌，在此次爆火之前，其实已经在探索转型，然而收效甚微。
虽然鸿星尔克再度重归公众视野，并在短期内收获了销售额的激增。但是，请相信，这届网友真的很了不起——把一个品牌推上神坛，也就意味着，赋予了这个品牌更多元的角色期待。
期待，没有标准，只有更好。如果有一天没有达到网友们的期待，神坛上的品牌，同样有着跌落谷底的危机。
鸿星尔克的意外走红和接连热搜背后，所代表的其实是“缺乏”、“新奇”。正由于低调地出现了有悖常理的“不寻常”，才在一次偶然的事件中吸引了超乎寻常的关注。
如果说，鸿星尔克销售额的疯狂递增，是这届网友对其公益付出和社会担当给予的肯定。那么未来，当“支持国货”的消费观深入人心，品牌价值如何持续的超越预设，如何转化为网友们愿意“野性消费”的实际动力，才是每一个国民品牌需要解决的问题。
我们更期待，无论是鸿星尔克，还是安踏、李宁、双星、特步……这些从未停止进步的国民品牌，没有谁站在谁的对立面，都是和消费者站在一起，都有经得起考量的企业担当，都有经得起检验的恒久热度。
而现在默默无闻、踏踏实实做良心产品，有口碑还存活着的良心企业，很有可能就是明天的“国货之光”。
参考资料
1.南方周末：奥运出征，安踏先行
2.商业人物：站在鸿星尔克对立面，安踏丁世忠尴尬了
3.知乎：“野性消费”之下的冷思考：盲目比较的陷阱与国民品牌的未来
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