作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
最近，汉堡王又开始怼人啦！
汉堡王怼人已经让人司空见惯，但是新鲜的是，这次，它没有选择去和麦当劳玩，而是选择了麦当劳的死对头——肯德基。
在汉堡王最新发布的广告片中，汉堡王的那个国王角色穿上白色西装，把头发梳成大人模样，戴上了一颗非常显眼的金色戒指——镜头扫到半身，会发现他这一身与肯德基上校的样子非常相似，而且视频中的声音还特地使用了美国南方口音，正是因为肯德基上校来自南方，这其中的意味，不言而喻。
广告语中汉堡王表示，他们是“KFG——King of Flame Grilling(直火烧烤之王)”
这与肯德基的英文缩写“KFC”十分相似，而且，这支广告的文案也十分直白，“在火烤这件事上，国王超过上校，用火烤真好”，分明是用来调侃KFC的“it feel good”。
这短短26秒的视频，汉堡王就完成了两件大事：一，推出自己的全新产品——火烤鸡肉三明治；二，就是巧妙地怼了肯德基在产品上不如自己，完成了又一次的“怼人”打卡目标。
作为全球知名的餐饮企业，汉堡王的存在总是让人倍感有趣，别的品牌都是默默竞争，暗地使劲，可汉堡王却比别人高调的可怕，它已经成就了“怼人60年”的革命传统。
说到用广告创意，快餐界汉堡王如果认第二，可能没人敢认第一。汉堡王在半个多世纪的广告营销中，他只干两件事：自黑和黑麦当劳。
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花式怼M记，矮子也要当霸王
都成立于上世纪50年代的汉堡王和麦当劳可以说是长达半个多世纪的死对头，就像是耐克与阿迪，百事与可口可乐，同样都是相互竞争，你追我赶的关系。
但是本来自身发展势头非常好的汉堡王，凭借自己独创的“火烤汉堡”而大受欢迎，在却因为公司领导层在由于资金短缺而对关键时期的上市计划否决，而导致麦当劳迎头赶上，从此拉开了与汉堡王的差距。
现在的麦当劳毫无疑问是世界第一大餐饮企业，汉堡王确实在短时间无法企及。
但是汉堡王从来没有放弃对大佬的挑战。
首先，汉堡王从麦当劳身上找到了差异化，从而定制了自己的优势。
汉堡王找到了麦当劳的弱点：麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，而汉堡王才是真正的“Have it your way（我选我味）”，这是不服输的汉堡王第一次主动向大佬挑战。
事实上效果确实不错，汉堡王还发布广告，声称自己已经从麦当劳那里吸收了200万的顾客。从此，汉堡王就把自己的企业战略定制为：花式怼麦当劳！
90年代，汉堡王设计了这个麦当劳叔叔乔装打扮来买汉堡王whopper的广告，直白地挑衅“It just tastes better." (怎么办，皇堡就是比巨无霸好吃啊。）
2000年的时候，汉堡王又发了这样一段充满“挑衅”的文案——能和国王一起用餐，为什么要和小丑一起吃饭？
难道说，麦当劳就任由小弟在身边胡闹吗？当然不是，麦当劳也是有脾气的！
麦当劳抓住了汉堡王资金不足，无法开更多的门店的劣势。
在法国一个小镇的路标上做了俩广告牌：左边是麦当劳，右边是汉堡王，由图可知，去一趟汉堡王的行车路线拉满整个广告牌，而麦当劳却只需要5km，表达的就是我麦当劳哪都有店，而你汉堡王店又少又不好找！
但是怼人功力十级的汉堡王哪能放过这次机会，立马就发了一个视频作为回击：一对夫妻按照麦当劳的这块指示牌开车到麦当劳，但是却只买了大杯的便宜咖啡来提神，并且感谢到处都是的麦当劳，因为有了补给，夫妻二人才能去到更好吃的汉堡王去！
这段广告视频在Youtube播出后很快观看数量就超过三百万，无数消费者都为汉堡王点赞叫好，汉堡王打了一场漂亮的反击战。
就在不久前的12月初，汉堡王推出了一个所谓的“一分钱汉堡活动”，唯一条件就是——你必须到麦当劳门店附近不到600英尺（大约183米）的范围内下载最新的汉堡王APP，然后再去汉堡王APP才会把你导航到附近的汉堡王门店取餐。
汉堡王为此还拍了一支宣传短片，片中消费者们真的跑去了麦当劳门店，而可怜的麦当劳店员并不知情，只能告诉他们最近的汉堡王餐厅在哪里，这实在是太气了，明明是竞争关系，但只能微笑着帮对手宣传。
在地图APP上购买了广告植入，当汽车驶入麦当劳附近时，就会自动提示最近的汉堡王门店地址。
这么一套操作下来，给汉堡王带来了可观的收益，首先是借用这次机会推广了自己的APP还吸收了新的用户，其APP下载量成为当月APP下载量第一名。
绕路麦当劳却不买给汉堡王留下了一种爱搞事的品牌形象，让人觉得新奇有创意，增加了品牌好感，最后就是在汉堡王消费的销售额会大幅提高。
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会玩火，会自黑
怼起劲来连自己都怼！
了解汉堡王的人就会知道，汉堡王的餐厅经常发生大火，由于人家确实是拿火烤的肉，这样的事儿简直是司空见惯。
一场场真实的火灾，却被汉堡王拿来当做平面广告，旁边还有一条简单的介绍：“自1954年以来，火焰就一直在烤着”。
堪称危机营销高手的汉堡王还在真实发生的车门店事件打起了广告，并配有“Leave it to us”，表示在店里的和即将到店里的客人安全是汉堡王最关心的。
而通过图片似乎也能表达，人们为了抢着吃汉堡王都发生了意外，这样的心情能够理解，但还是小心驾驶为妙。
汉堡王还擅于“坑粉丝”，汉堡王曾在facebook上推出过“互相伤害”的社交营销：只要删除10位好友，并自动发送信息，“我为了一个免费汉堡把你从好友名单中删除了！”，就可以获得一份套餐。
看似奇葩，但是活动效果却很好，非常规的话题社交让汉堡王成功实现了营销目的。
汉堡王知道，其实真朋友多半会加回好友；而让消费者获得“赚到”的体验，却是个双赢的局面。
而去年，汉堡王又发布了一支广告，把汽车发动机当做是一次推广自家“直火碳烤”噱头，着实又火了一把。
在加利福尼亚的一条高速公路边上停了一辆冒烟的汽车，司机招收拦车寻求帮助，有些人无视司机疾驰而过，有些司机看到后停车，而这些停下来伸出援手的人享受到了特别的款待。
而事实上，不是汽车烧坏了，正是国王对于好心人的一次感恩，用直火碳烤的汉堡来招待这些心地善良的路人。
汉堡王的这次营销可谓是一举两得，一箭双雕，既把自己品牌的核心卖点毫无痕迹地点出，还通过与好心人分享美食来博得消费者的好感，提升了品牌形象。
不得不说，汉堡王既能耍得了贱，也能暖得住心，营销鬼才！
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“怼人”是门手艺，玩转需要勇气
其实，这种碰瓷式的营销手段并不是汉堡王独有，只不过它能够玩的纯熟，让人津津乐道，毕竟相比同一个品牌的单向度宣传，两个品牌的双向互撕才更有看头。
“碰瓷式营销“可谓是营销学中的经典战术，非常适用于市场的追赶者，借助行业领导者的知名形象与优质资源来借力打力，从而提升自己在市场中的品牌知名度和品牌影响力。
毕竟消费者的心智资源是有限的，只能记住行业内数一数二的品牌，如果你还不能成为行业领导者，想要占领消费者的心智，那么选择碰瓷行业领导者就是一大妙招。
玩的好的碰瓷营销可以让人轻松吃瓜，无伤大雅，但是如果用力过猛，就会发生过犹不及的尴尬境地。
去年火了一年的瑞幸咖啡，其经典战术之一就是不断地和行业老大星巴克进行比较，在消费者心中树立起来“比星巴克更方便、更便宜的外卖咖啡”这一品牌印象。
比较过分的是，瑞幸还曾将星巴克告上法庭，诉其不正当竞争。
不过，星巴克对此表示，没有参与其他品牌的市场炒作。
很明显，瑞幸咖啡碰瓷星巴克的行为太过生硬，以至于显得有些“底气不足”，但不能否认的是，在这起事件中，瑞幸咖啡获得了极高的曝光率，但也不容忽视的是，品牌的好感度下降得也快，很多网友并不同意瑞幸咖啡的行为。
而汉堡王与麦当劳的关系更像是一对傲娇的CP，尽管汉堡王大量制造话题，但是麦当劳从来都不会大动干戈，毕竟第一的位置非常稳固，而汉堡王通过一系列的动作也成功打造出“贱萌”的品牌人设。
当然，说到碰瓷营销，最基本的是能够有足够的产品质量来做支撑，营销的本质还是要回归到产品上，产品不能够赢得用户，最后的答案还是不会买账。
在汉堡王看来，麦当劳不仅是值得一怼的竞争对手，同样也是促使自己前进的动力。
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