作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
说起茶，不得不提起以一己之力打败7万中国茶企的立顿。
2016年数据显示，中国近7万茶企业出口总额仅14.8亿美元，而立顿的全球销售额超过30亿美元，比中国7万茶企总和的两倍还多。
立顿把茶叶卖得如此好，却把更多的精力投入即饮茶行业。前不久，它重磅打造“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”等低糖新品，不仅在口味上进行改变，还在配方、成分上进行全面升级。
立顿重磅打造低糖即饮茶新品，背后有什么商业逻辑呢？
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从茶包到即饮茶
百年立顿攻城略地
1890年，来自苏格兰一个难民家庭的汤姆斯·立顿开创了立顿茶品牌。
立顿茶与其他茶最大的不同在于，它抛弃了传统的称重销售的方式，将茶放在薄膜里包装，然后雇佣专业的品鉴专家，根据地方水质特性制成调配红茶进行销售。与此同时，它将昂贵的红茶卖出更低的价格，让平民也能喝得起。
经过百年的沉淀，立顿产品畅销150个国家和地区，常年稳居销量全球第一。强大起来的立顿，不再满足于茶包产品。1964年，它瞄准即饮茶领域，推出立顿冰茶，逐步打入美国、欧洲、亚洲等市场。
2003年，百事公司与联合利华联手，成立百事立顿国际合资公司，瞄准美国以外的即饮茶市场。
在2017年的Brandz全球饮料品牌价值排行榜中，立顿是唯一跻身前五的即饮茶品牌，由此可见立顿在即饮茶领域，已是名副其实的霸主。
从战略上的全面布局，到重磅打造低糖即饮茶，立顿为何会耗费如此大的精力和成本在即饮茶市场呢？
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致力品牌年轻化
瞄准消费新主力军
立顿产品在150个国家畅销的同时，自身也面临着品牌老化的问题。
一方面，立顿品牌自身已渐老去，它需要不断拓展年轻的元素。
立顿这个品牌已经存在了129年。这个“百年品牌”虽然有很强的品牌效益，但如此“老”的品牌，会给消费者留下呆板，老化的感觉。
这些年里，立顿一直在尝试让产品和品牌变得更年轻。
去年年初，立顿策划了一场新饮力大赛，通过比赛的形式，立顿挖掘了年轻人对茶饮更深的需求。
通过这次比赛，立顿发现年轻人更喜欢茉莉茶包、清香乌龙茶包制作的水果茶；更喜欢红茶茶包做的奶制品类、奶茶和奶盖。
这些洞察让立顿的茶更符合年轻人的口味。去年立顿正是根据这些洞察，推出了严选系列茶包，以用于制作新中式茶饮茶基底，赢得了大量年轻消费者。
另一方面，茶叶的产品属性更显老化，茶饮料能赢得年轻消费者。
立顿说到底还是卖茶叶，而泡茶需要讲究茶具、用水、水温等，其步骤繁杂，年轻人往往无法沉下心来品茶。虽然立顿以茶包的形式弱化了品茶的仪式感，但在部分消费者心中，茶叶本身还是为老年人准备的产品。
这次立顿重磅打造“纤爽果茶”“沁饮抹绿”“黄牌精选”等低糖新品，都属于茶饮料范畴，它们本身就更受年轻消费者所喜欢，自然能够给人留下年轻的印象。
最近王老吉推出凉茶冰棍的消息火爆全网，为何一直卖凉茶的王老吉，会把凉茶的属性注入冰棍当中？
还不是因为冰棍自身更受年轻人喜欢，能够显得王老吉的品牌更年轻。
立顿推出的低糖新品亦是如此，伴随着这几款新品的推出，立顿年轻的品牌形象瞬间变得非常深刻。
在年轻群体成为消费新主力的时代中，立顿只有解决品牌老化的问题，才能够在市场中走得更远，立顿的新品推出正是它品牌年轻化路上的关键一步。
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以低糖优势打开即饮茶市场
为何立顿推出的4款新品，全都是低糖类即饮茶，低糖究竟有何优势呢？
首先，低糖意味着更低的税收，它能够降低产品成本。
世界卫生组织的技术报告显示，过量摄入含糖饮料会增加肥胖几率。在世界卫生组织的呼吁下，糖税应运而生。
目前，墨西哥、泰国、英国等国家相继开始对饮料征收糖税，很快也将普及到更多的国家。研发低糖产品，意味着纳税更少，这让它在成本上更有优势。
低成本意味着立顿具有更大的主动权，往低处定价，能够以低价优势打败竞争对手；往高处定价能够赢得更高的利润；还能够在价格层面更自主的进行一些促销活动。
其次，即饮茶市场健康化升级，低糖迎合市场需求。
消费者对产品的需求发生了一定的变化，他们不再单纯满足于解渴的需求，或者是美味带来味蕾上的满足；他们越来越看重健康。
传统的茶饮由于含糖量过高，逐渐被消费者遗弃，要想牢牢抓住消费者，跟进茶饮的健康升级，推出自己的低糖即饮茶是破局的关键。
不久前，王老吉推出的荷叶嘟嘟茶，因为有排毒减脂的功效，被称为“喝不胖的奶茶”，这就是打着健康的旗号争夺消费者。雪碧去年推出的黄瓜口味，可口可乐的大蒜口味，在一定程度上也是在对饮料健康化的一种行为认同。
立顿最近推出的几款低糖新品，迎合了新一代即饮茶市场的需求。
最后，虽然糖分降低，担仍能满足消费者对“甜味”的追求。
立顿新品的减糖配方，是通过采用天然植物甜味剂——甜菊糖苷，这是技术上的一次突破。
甜菊糖苷提取自甜叶菊，其甜度是蔗糖的250~300倍，然而热值却比蔗糖低很多。虽然这些新品相比立顿之前在中国销售的果味茶饮料，糖分减少了一半；但足以满足人们对“甜”的追求。
在保证健康的同时，不失美味，还能降低成本，低糖即饮茶的推出显然非常成功。
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这是对中国市场的再次尝试
研究表明，即饮茶在中国渗透率很高，有49%的中国消费者属于重度消费者。在欧睿国际发布的2018年全球TOP即饮茶市场中，中国以151.11亿美元的销售额位居世界第一。
中国拥有庞大的即饮茶市场，立顿自然不愿放弃，然而它在中国市场又频频失利。
早在2004年5月，立顿就和百事联合推出立顿即饮茶，但其销量非常惨淡，推出的第二年就被迫停产。
尽管后来立顿即饮茶重现市场，并在2015年推出全新的即饮茶产品——立顿英式果茶，但其一直被直被统一红茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶等狠狠压制。
如此庞大的市场，放弃的话过于可惜，想去争，又远不是统一和康师傅的对手，怎么办？
最好的办法就是推出更强大的产品，来与中国本土品牌争夺市场份额，低糖即饮茶系列就是一次的尝试。
立顿在口味、配方、成分上的全面升级，既保障了口味，又在健康上做出了突破，或许真的能够在统一红茶、康师傅绿茶的包围圈中，抢一块市场蛋糕。
立顿以茶包即冲即饮的形式，曾成功开创了红茶的平民消费时代，让饮茶成为一种全新的流行休闲文化符号。但是再大的光环都只能代表过去，要想取得长远的进步，还得自己在摸索着寻求突破和创新。
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