封面图|《新闻编辑室》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
01
人民喜欢什么，胡润就造什么
英国人胡润，上世纪 90 年代末漂洋过海来到中国，为中国富豪们的身价排名操心，专注造榜 20 年。这是一种什么精神？
如今，你已经很难找到有哪个月是胡润榜单缺席的。
正在经历的 6 月，有胡润中国艺术榜；刚刚过去的 5 月，是胡润白手起家女富豪榜、胡润慈善榜。
4 月，胡润研究院发布《2021 胡润财富自由门槛报告》引起极大争议。报告指出：中国一线城市入门级财富自由门槛 1900 万元，中级 6500 万元，高级 1.9 亿元，然后告诉你，钱不是越多越好，拥有 3000 万的人最幸福。甚至引来央视网下场批评：赶紧倒掉这碗毒鸡汤。
除了常规主榜单，胡润以新媒体从业者追头条的热情和视角来制作各种特色榜单。去年疫情之后，胡润发布《疫情四个月后全球企业家财富变化特别报告》，告诉大家疫情期间财富增长最多的企业家是亚马逊的杰夫·贝佐斯和拼多多的黄峥，贝佐斯增加的 1500 亿相当于一个李嘉诚；此外全球最大的赢家是电商、医药和家居零售行业，以及巧克力、酱油和猪肉生产商。这些结论为财经媒体提供了许多线索。
2017 年，胡润还发布过一份《2017 胡润公务机机主报告》，将富豪们的私人飞机保有情况公之于众。于是吃瓜群众有机会看到，湾流 G550 是富豪们最爱的座驾，成为多名「前首富」的共同的选择。这份报告被媒体争相引用，也成为坊间最爱的谈资——还有什么比富豪们朴实无华且枯燥的奢华生活更具有话题性吗？
巧合的是，报告发布后几个月，王思聪以一己之力让私人飞机的话题又火了一把。那个传遍全网的段子是这样的：王思聪发了一条朋友圈，称带自己的爱犬回北京避避雨，地点在一架飞机上。周鸿祎留言，「坐飞机让带狗吗？」王思聪回复，「让」，周鸿祎又问，「买儿童票吗」，王思聪回，「不知道，我是私人飞机」。
胡润俨然富豪榜届的咪蒙，他的许多榜单都精准踩在时代节点和痛点上。他对热点的判断力和呈现方式、对时代情绪的敏锐洞察力和煽动性，让我等新媒体从业者也自叹不如。
胡润不追求庄重和严肃，他擅长用娱乐精神探照中国富豪。因为许多上榜企业家后来出事，胡润榜在一段时间内被称为「杀猪榜」。出乎大家意料的是，他在 2010 年真的推出一份「杀猪榜」——雨润集团老板以公司年屠宰 2500 万头猪夺得榜首。这些年来，人们密切关注猪肉价格涨跌之余，也乐于听听养猪富豪们在行业周期里起起伏伏的故事。
胡润不仅关心养猪行业的富豪，还捧红过煤老板。
2005 年，胡润首推「能源子榜单」。从百富榜中单列行业子榜单，是 2003 年胡润开始尝试的操作方式。例如 2003 年来自互联网行业的丁磊成为首富，胡润就顺势推出IT子榜单；2004 年来自零售业的黄光裕取代丁磊成为新首富，零售业子榜单随即横空出世。行业变迁隐藏在这些财富数字和排名背后。
一共有 31 位富豪登上了这张第一次发布的「新能源富豪榜」，来自山西的煤老板独占 3 成，这个敏感群体的亮相格外令人瞩目，直接抢走了当年作为能源首富的泰山石化老板蔡天真的风头。
在此之前，煤老板在媒体报道中更多与「矿难」联系在一起，而在此以后，人们才注意到这个群体长期被忽视的财富聚集能力。很快，在媒体报道中，山西煤老板便开始挥舞着手中的钞票四处出击：他们奔赴各大城市「扫楼」，成为影视圈一股微妙的力量，被寄希望于成为「新晋商」。
直到最近几年，关于煤老板的新闻画风突变：他们频频寻求转型，除了煤炭什么生意都做，直到逐渐从公共讨论空间中消失，成为中国经济发展历程中昙花一现的景观，就像他们的老乡贾樟柯电影里被淹没的三峡水位线。
那年胡润在接受采访时说，制作这张榜单让他找回 7 年前刚开始做富豪榜的感觉。能源富豪的低调，与当年大陆富豪们极力回避的态度如出一辙。他自己也承认，由于能源富豪的特殊角色，这张榜单的准确性实在难以保证。而胡润这句话本身与这张榜单一起，共同成为煤炭产业结构调整时代的某种注脚。
当然，胡润也看走眼过一位煤老板。2016 年，胡润在一次活动上称自己看好一位迅速崛起的新人，称赞他有作为中国未来首富的潜力，这个人也来自山西，也是「煤老板」，在百富榜上排名 25 位，上升很快。这个人就是贾跃亭。
他曾经评价《福布斯》和《财富》的全球 500 强：制作很容易、很好，但很无聊，并不吸引老百姓。可见胡润志不在此，他在向时代的湖面不断投出激起水花的石头。时代追逐什么，胡润就关注什么；人民群众关心什么，胡润就为大家提供什么；哪个行业火，胡润就造什么子榜单。这个来自英国的小伙子浸润中国二十多年，深谙群众路线的奥义。
从 1999 年推出第一份只有 50 人上榜的「胡润百富榜」起家，22 年过去，大概连胡润自己都算不清每年要出多少份榜单了。前几年就有媒体问过他这个问题，他说，自己也记不清了，大概有 50 个左右。最近几年就更多了。
胡润开启了富豪榜作为一种标准化产品的时代。作为公司的核心产品，胡润必须保证这个产品与时俱进，更何况造榜这门生意，竞争越来越激烈。
2003 年胡润与福布斯分道扬镳之后，福布斯开始发布自己的「福布斯中国富豪榜」，与胡润百富榜分庭抗礼；同年，成立两年的《新财富》杂志推出「新财富 500 富人榜」，号称第一个推出中国富豪榜的国内媒体；2008 年，南方报业集团旗下的《理财周报》也加入战局，推出「中国家族财富总榜」。这两家造榜的国内媒体都诞生于广东，反观创刊于 1985 年、资历最老的《中国企业家》杂志却没有这么做。这是一件值得思考的事。
胡润秉承着「人无我有，人有我新」的精神，将富豪榜这个产品做到了极致。一边为富人提供服务，一边生产老百姓喜闻乐见的内容，想要两手抓，两手都要硬。
直白的财富榜看腻了，胡润就推出「富豪套现榜」；依据具体群体划分的有：少壮派富豪榜、女富豪榜、外来富豪榜；根据行业划分的子榜单：房地产富豪榜、IT富豪榜、金融富豪榜、区块链富豪榜；根据区域划分的：东北地区财富报告、温州财富报告、山东财富报告；围绕富豪衣食住行的：奢华旅游、总统套房、美国顶尖学校、豪车品牌、投资移民等等……应有尽有。
还有不少「私人订制」的小众榜单，例如：《2020 胡润全球珍珠企业创新品牌榜》《2020 胡润上海技术转移机构榜》。这类人民群众显然不会关心的榜单，大概率就是付费定制的。
02
胡润怎么挣钱
总结起来，胡润公司大概有几大收入来源：榜单冠名，杂志广告，线下活动赞助。早在十多年前，就有媒体报道，胡润百富榜的冠名费高达 8 位数。而且除了百富榜主榜冠名，其他各种子榜单也接单。
这些年胡润百富榜冠名商的变化也很有趣。
2004 年胡润与福布斯分道扬镳后，立马找到了金主。2004 年-2006 年是观澜湖，2009 年-2014 年是海南清水湾，2015 年是星河湾，2016 年是碧桂园，2017 年叫 36 计，一个听起来不知道主业为何的公司作为过渡，2018 年和 2019 年是雷克萨斯，就是冠名许知远《十三邀》的那家车企，2020 年是衡昌烧坊。
不难看出，2017 年之前，胡润百富榜的历年冠名方都是地产商，2017 年之后地产商就不见踪影了。这个变化刚好跟富豪榜本身的趋势相互印证——经过 2016 年的巅峰，中国房地产行业开始走下坡路。
胡润线下活动的丰富程度，也不比它的各类榜单逊色：艺术名流晚宴、生活奥斯卡系列、至尚优品晚宴、胡润全球春晚……名字听起来就很高大上。在这类宴会上，随处可见各类奢侈品牌亮相。
财富人群在哪里聚集，胡润就带着奢侈品牌们奔向哪里。2005 年，胡润将首届名流晚宴的地点选择在沈阳。那是中央启动「振兴东北」战略的第二年，在官方语境里被上升到「打一场新的辽沈战役」的高度。经常翻阅《人民日报》的胡润一定从中嗅到了商机。
那年 6 月，沈阳最早的五星级酒店凯宾斯基酒店迎来了「身价在 5000 万人民币以上的沈阳富豪」。这次宴会由劳斯莱斯冠名，参与嘉宾将获得试驾最新款劳斯莱斯的机会。当年的报纸报道：这是沈阳地区第一次以名流晚宴形式出现的「富豪聚会」，十余位沈城民营企业精英盛装出席，有一些知名企业家由于私人原因没有如约到场，使主办方由原来准备的四桌晚宴改成了三桌。
这一年，东北起家的高端购物商场卓展中心刚在沈阳开业，2007 年，LV 在沈阳开出了第一家店。从表面上看，东北人民正在从下岗潮的阴影中走出来，拥抱被财富镀金的时代。
然而十几年过去，去年年底胡润发布的《2020 胡润中国最具投资潜力区域百强榜》，揭示了东北经济的尴尬局面：哈尔滨南岗区是东北三个省会城市唯一入选的城区。
胡润不只是一家以财富文化为核心的榜单制造工厂，一家线下活动策划公司，还是一家营销公司、媒介公关公司，榜单赋予了它媒体的话语权。套路是：推出榜单—炮制话题—引发传播，最终达到广告宣传的目的。胡润公司官网上不避讳地写：2020 年，在国内月均触达 4.3 亿人次——为自己的传播效果制定量化 KPI，正是媒体公关公司的话术。
实际上，胡润 1990 年来中国进入中国人民大学学习，首份实习就是在一家外资公关公司，毕业后进入会计师事务所，这两段工作经历为他的造榜事业提供了养分。
胡润
作为一家公关公司，胡润百富最拿得出手的案例应该算成功推出了「80 后首富」王麒诚。
2016 年，「80 后首富」横空出世，在媒体上热度很高，杭州当地媒体甚至骄傲地称他为「杭州的另一张名片」。这个人出自胡润这年首次推出的《2016 胡润 80 后富豪榜》，汉鼎宇佑创始人王麒诚以 245 亿财富登顶，当选白手起家的 80 后首富。
王麒诚出圈的策略很简单，谁流量高就蹭谁的热度。第一个被选中的是王思聪，王麒诚在媒体面前自我介绍，「我肯定不是王思聪，我叫王麒诚」，媒体也喜欢这样的标题：《80 后首富诞生，但不是王思聪》，谁不想知道这个艳压王思聪的男人是谁啊。
第二个是贾跃亭。新闻通稿好像生怕人们不懂这位 80 后首富到底是做什么的，于是拿当时「为梦想而窒息」的贾跃亭来类比，是这样写的：
时代在变，时代精神的传承总是一脉相承。贾跃亭、王麒诚尽管年龄不一，境遇各异，公司的规模发展也不尽相同，但对梦想的执着，对于生态圈的向往，却是英雄所见略同。
这下大家懂了，又是一个搞「生态化反」的。
后来，贾跃亭远走美国，这位「80 后首富」两年后也陷入套现和内幕交易的风波，转向低调。早知道就不拿贾跃亭当标杆了。
但事情没那么简单。天眼查显示，在榜单推出之前的 2015 年 7 月，胡润和王麒诚合伙设立了一家投资公司，王麒诚旗下的汉鼎宇佑也是胡润百富集团一家子公司的大股东，二人利益关系密切。这波操作很难不引人怀疑，「80 后首富」的概念以及整个榜单，都是胡润为这个生意伙伴而造的。
2017 年，汉鼎宇佑投资了一家名为天樽集团的保镖公司，接着，这家公司就当选了胡润百富 2017 保镖行业「未来之星」。看起来像「买一送一」——为客户造一个榜单，再送一个「未来之星」。
顺便说一句，当年这张榜单上的配角，张一鸣勉强挤进了最末的 20 位，王兴和黄峥甚至没有上榜，到了 2020 年，黄峥和张一鸣已经包揽前两名了。
03
榜单背后
不可否认，总有什么东西隐藏在这片花团锦簇之下。
例如胡润在《十三邀》里告诉许知远自己观察到的现象：十几年前中国教育行业的首富是教英语、把人送出国的新东方俞敏洪，后来是搞幼儿教育、让孩子进好一点学校的好未来张邦鑫，最近两年则被教人考公务员、送人进体制的中公教育李永新取而代之。
例如《2018 胡润 80 后白手起家 50 强》榜单显示，80 后和 90 后白手起家的新首富，都来自区块链行业。如果要寻找新一轮财富机遇的话，区块链一定是最近几年最大的造富机器，而在这个荒诞至极的行业背后，是年轻人们踏空时代的焦虑。
例如胡润发现，2020 年疫情最严重的一年，却是他做百富榜 22 年来财富增长速度最快、增长数值最大的一年。
胡润百富榜推出 20 年有余，由最初一年 50 人增加到近 2000 人，加上各种子榜单，财富俱乐部迅速膨胀。对于站在船头的那部分人来说，上榜不见得是好事；对于处在船尾想要往前挤挤的人，上榜的最大意义或许在于百度百科上的新增词条：胡润富豪榜第 xx 位——上榜即意味着查有此人。
对于媒体从业者来说，他们会感谢胡润为自己提供了吸睛的新闻标题模板，：曾经是胡润榜第 xx 名，如今轰然倒塌/身陷囹圄/逃到美国……
常年混迹名利场、与富豪们打交道、以榜单为生意的胡润却声称，自己不 care 富豪，care 的是故事。
参考资料：
[1].《2005年胡润能源富豪榜山西煤老板集体亮相》，21世纪经济报道
[2].《年收入过千万胡润财富榜财源揭秘》，新京报
[3].《胡润在华年赚几千万：称要引导煤老板变新贵族》，财经天下周刊
[4].《十三邀——胡润专访》
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本篇作者 | 彭彭 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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