封面图 | 《廊桥遗梦》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
01
美系皮卡背后的生意和生活
11 月 10 日，当国内消费者还在为最后一波双十一活动冲刺时，一家成立 12 年仍在赔钱的公司在纳斯达克上市了，融资 120 亿美元（约合人民币 765 亿元），这是今年全球规模最大的 IPO 。
5 天后，这家名为 Rivian 的企业市值已达到 1450.4 亿美元（约合人民币 9260.9 亿元），超越大众、戴姆勒、通用及福特，成为市值仅次于特斯拉和丰田的全球第三大汽车制造商。值得一提的是，这家企业截至 10 月 22 日，统共生产了 56 辆电动皮卡，交付到客户手中的只有 42 辆，其中大部分是公司员工自己买了，如今每天也只能生产 2 辆新车。
Rivian 开始量产的 R1T，图源中国皮卡网
不必惊叹美股疯狂。Rivian 的故事在美国人眼中，几乎是特斯拉的翻版，而它主推的皮卡更是美国人的挚爱。比起不断跳票的特斯拉皮卡 Cybertruck ， Rivian 至少已经开始生产交付，因此， Rivian 被美媒取了个外号：「特斯拉杀手」。
Rivian 受到资本如此狂热的追捧，除了搭上「新能源」的便车，更因为它的切入点是皮卡——美国汽车市场几十年来的宠儿，因为可玩性极强，被称为「男人的浪漫」。
皮卡（Pickup）诞生于 1925 年，发展到现在，既拥有 SUV 的舒适性和越野能力，又有优异的装载能力，常年霸占美国畅销车型中的前三名。2020 年，美国最畅销的 10 款汽车中，有 5 款是皮卡。在这几年的洛杉矶车展上，尽管新能源汽车风头正劲，但皮卡展区一如既往热闹，诸如福特 F 系列、雪佛兰 Silverado 系列、道奇 Ram 公羊系列、通用 GMC Sierra 系列是许多爱车人士购买皮卡时的首选。
美国人为什么这么爱皮卡？
这个问题，福特汽车的创始人亨利·福特能说一句。100 多年前，他创建福特汽车时许下一个宏愿：「制造人人都买得起的汽车。」于是福特 T 型车就出现了。1917 年，福特推出 T 型卡车底盘，专为卡车设计。1925 年，在这款底盘基础上，第一辆经由生产线组装而成的皮卡下线了，当时售价仅为 281 美元。
1925 年福特 T 型皮卡（修复版）
亨利·福特给皮卡的定位是便宜的工具车，长达 20 多年的时间里，皮卡也确实奔波在美国地里田间，任劳任怨地扮演这一角色。直到 1948 年，福特 F 系列皮卡问世，车身轮廓线变得顺滑，前方拥有了和轿车一样的一体式挡风玻璃，发动机也鸟枪换炮，排气量大增。由此开始，皮卡突然成了轿车、轻型卡车、越野车的混合体，改装也很方便。
加拿大哲学家马歇尔·麦克卢汉早就说过：「美国是一个坐在汽车上的国家，我们不能想象，没有汽车的美国会变成什么样子。」
皮卡流行的年代，恰好与美国汽车文化渗入生活同时。战争结束后，美国经济加速发展，人们开始迁移到城市周边过上独门独院的生活，大型购物中心如雨后春笋般涌现，定期采购大量日用品成为生活日常，更重要的是，皮卡马力巨大，可以在后面再接拖车或者板车，美国人工费高昂，许多家庭习惯自己搬运大件货物，外出度假时，还能用皮卡带上移动房车或者水上摩托。一言概之，实用。
在福特F系列皮卡中，F-150 皮卡最受欢迎，它原本是为了填补小型皮卡 F-100 和中型皮卡 F-250 之间的空白，但正是这款皮卡引爆了车市，让许多人无可抑制地爱上皮卡。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就是其中之一。1979 年，山姆买了一辆带有四速手动变速箱和四驱驱动的福特 F-150 皮卡，在这辆车身通红的皮卡车上，山姆放着自己的日用品，包括狩猎包、一把霰弹枪和狗狗的咀嚼玩具，他有时开着这辆车在各个沃尔玛商店之间转悠，有时直接开车进山，带着爱犬一起打猎。
山姆的福特 F-150，收藏于沃尔玛博物馆，仔细看，霰弹枪还立在驾驶室
山姆是美国最富有的人之一，曾被问到，为什么要开一辆朴素的皮卡车。他淡淡地说：「我只是不相信大张旗鼓的生活方式是合适的。我为什么要开一辆皮卡车？我应该用什么来拉我的狗，一辆劳斯莱斯？」
美国前总统小布什也是皮卡爱好者，他也拥有一辆福特 F-150 。小布什擅长一套外交手段，每当重要外宾来访时，就用福特 F-150 接上他们去了自家农场「克劳福德」庄园。德国总理默克尔、俄罗斯总统普京、英国前首相布莱尔、日本前首相小泉纯一郎和意大利前首相贝卢斯科尼都搭过这辆福特 F-150 皮卡车。
小布什和他的福特 F-150
在汽车遍地的美国，皮卡代表的是一种典型美式生活方式，厂商早就提供了各式各样的选择。皮卡只是一种车型，不代表面子，也不能衡量其它。
02
被嫌弃的中国皮卡 30 年
相比而言，皮卡在中国的发展曲折得多。
1986 年，中国第一辆自主生产的皮卡在河北保定汽车制造厂诞生，人称「中兴皮卡」。尽管大洋彼岸的美国已经掀起了皮卡热潮，但在中国，中兴皮卡诞生的轰动只是一时，皮卡始终难以摆脱四不像的多用途工具车阴影。
和美国一样，皮卡在中国也从农用车起步，便宜、什么都能装是核心卖点。但和美国不同的是，皮卡在中国面临更全面的政策监管，以及更挑剔的舆论环境。
皮卡在汽车中以全尺寸著称，最典型的如福特 F 系列，从 F-100 、F-150 、F-250 由小变大，日系皮卡讲究轻便，日产 Datsun 1000 紧凑型皮卡是其中的佼佼者。中国皮卡是后来者，大多只能跟随，这就导致造出来的产品面对国内交通法规非常尴尬——
如果是像日系皮卡一样，尺寸和轿车类似，那驾照只需要 C 照即可，但如果类似美系皮卡尺寸偏大，还需另外考一个 B 照。2018 年以前，国内皮卡还得接受强制喷涂，标明载重量、载客数，同时放大车牌、贴反光条，一系列操作下来，皮卡作为乘用车的美感全无，不管什么价格，不管日系、美系还是国产皮卡，都只剩下土味。
被贴上反光条的五十铃皮卡
此外，皮卡在我国车型分类中属于商用车，归入轻型普通货车，许多省市为了管理方便，都将其与货车一并管理，导致皮卡只能在夜间进城。尽管这两年一些省份尝试放开皮卡进城禁令，但对于人多地少的城市来说，普通的车位根本容不下一辆中型皮卡，来了也没地方停，让很多人对皮卡望而却步。
冰冻三尺，非一日之寒。中国皮卡也有 35 年的历史，但迄今仍然是一个小众市场。从销售数据上看，今年 1-6 月，全国汽车销量为 1289.1 万辆，皮卡卖出 28.3 万辆，占比仅为 2% ，而这已经是中国皮卡销售史上相当好的数据了。相比而言，刚发力没几年的新能源汽车同期销量已经达到 120.6 万辆。
尽管如此，皮卡在中国仍然吸引着一类特殊的爱车人群。
与其它车型四平八稳，追求老少咸宜、男女通吃的命名不同，如今，大多数皮卡从名字上就已经为自己选择好了客户群体——向往不羁的男性。
国产皮卡代表厂商长城汽车，其明星皮卡系列名为「炮」， 10 月份长城汽车推出了新款皮卡，取名为「长城炮·旅装炮」，此外还有「长城炮」、「火炮」、「金刚炮」、「黑弹」等车款，指导价也从 17.98 万到 24.88 万不等，长城汽车进军中端皮卡、招揽中产阶级男性用户的野心非常明显。
除了长城汽车，福田汽车也是国产皮卡佼佼者，其「大将军」、「征服者」皮卡不仅命名很有特色，外形设计也明显有了美系皮卡粗犷硬朗的风格。而上汽大通在今年 9 月首次对外发布了新款皮卡：「上汽牛·魔王」，其最大扭矩达到 500 N·m，不难看出上汽大通更愿意讨好看重汽车整体性能的男性玩家。
福田大将军 2021 款，设计非常硬朗
美系皮卡进军中国的译名，也很能体现皮卡厂商对客户群体的认知。例如福特 F-150 系列经久不衰，它的高端性能车型 F-150 Raptor在中国译为「猛禽」，听起来极具攻击性，其指导价为 52.38-61.28 万元。在许多皮卡爱好者心中，这款车已经成了标杆。
但命名只是皮卡厂商改变自我形象的一部分，在中国，皮卡真正开始消费升级，还是因为近几年与中产生活方式的契合。
首先是路亚钓鱼。
路亚兴起于 2007 年，是一种用假饵钓鱼的办法，其乐趣就在于无需打窝，通过手上的操作，反复抛竿、回线，让水中的假饵模仿鱼虾游动，从而吸引鱼类上钩。这种钓鱼办法和传统真饵钓鱼非常不同，更看重手上技巧，运动性也更强，最重要的是——装备也更多了。路亚爱好者往往会四处寻找更具挑战性的地点，翻山涉水，还带诸多装备，这和皮卡看重的越野性能不谋而合。国产皮卡厂商在这方面的嗅觉很灵敏， 2020 年 8 月，长城汽车就赞助了路亚国际锦标赛，比赛时间长达 3 天，有近 200 名选手参加，是亚洲最大规模的路亚比赛，对皮卡的宣传效果不言而喻。
其次是野外露营。
因为疫情，大批习惯出国旅游的中产阶级被留在国内，野外露营成为他们休闲娱乐的一大选择。和路亚钓鱼一样，野外露营也具备装备多、需要越野的特点，比起其它车型，皮卡的优点在于可改装，不少车型设计时也专门考虑了野外露营需求。例如福特「猛禽」，它提供为外部用电设备供电的接口，营地灯、电暖炉都能使用，自带的发电机效率为 2 kw。还有一些皮卡车可以通过改装，变成旅居车，或直接拖拽房车。
皮卡的野外露营、垂钓应用，图源：中国皮卡网
可以看出，不管是路亚钓鱼，还是野外露营，其参与者男性占比相当大，这与皮卡爱好者的用户画像很大程度上重合了。国内对皮卡的政策管理渐渐松动，这群懂行的用户就是最先吃螃蟹的人。当用户愿意为皮卡花更多的钱，中高端皮卡的设计自然不会再重蹈此前廉价多用途货车的覆辙。
03
皮卡想大火，还得加把柴
但是，中国皮卡市场能立马像美国一样红火起来吗？很难。
一方水土养一方人，这话放在汽车厂商上也很适用。如今在美国，汽车遍地都是，皮卡只是皮卡，总统迎接外国贵宾能开，明星参加时尚晚宴能开，农场主收菜卖菜也能开，多的是山姆·沃尔顿这样的人，把自我评价和吃穿用度区分开。
但在中国，不管从政策法规，还是人情世故上看，皮卡都不只是皮卡。按交通法规分类，皮卡是货车，除非你改装，在大城市仍然处处受限；而在人情世故上，皮卡的市场占有率仍然不足以教育大多数消费者「这不是农用车」，开上它就免不了要接受许多不理解的目光。
皮卡在中国的用户，也面临着很强的分层。对很多用户来说，皮卡仍扮演着多功能货车的角色，什么都装、什么都拉，它和中国「神车」五菱宏光一样，不是人养车，而是车养人。但对另一部分用户来说，皮卡已经成了一个大玩具，它不必非得进城，钓钓鱼、露个营，有机会还能去沙漠荒地游一圈，只要完成特定任务，它就值得几十万的起步价。
美国皮卡市场比中国起步早了几十年，要培养起程度相当的市场，从政策法规，到经济基础，我们仍需要耐心等待。
但不管怎样，在热门车型走马灯般更换的汽车市场上，皮卡总是那个小众却又独特的存在。就像它长期以来的绰号一样，「男人的浪漫」，有的浪漫需要脚踏实地，有的浪漫可以仰望星空。爱皮卡的人，爱它的实用，也爱它所隐藏的无限可能。
资料来源：
[1]刘跃：《「都挺好」的高端皮卡风已吹来？》，世界汽车
[2]张静：《小众玩家的大众视野》，汽车观察
[3]何娜：《皮卡-实用主义的胜利》，产城
[4]石屹：《PICKUP钢铁外衣下的柔情》，汽车驾驶与维修
[5]中国皮卡网：《专访中汽协会李邵华：皮卡市场具有百万级扩容潜力》
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本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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