抛弃“穷鬼”的迪卡侬,谁还爱?




蓝白相间的英文logo标识,几乎不打广告不做营销。每次走进门店,都感觉误闯了一个古早粗糙的大超市。就连产品设计,也经常被吐槽“太丑”……
这些,并不妨碍其在全球拥有上千家运动卖场,年零售额接近千亿。
没错,今天要说的,是被网友称为“平价超市”“直男天堂”的法国运动品牌——迪卡侬。
最近,这个曾以高性价比占领网友心智的品牌,却因一则#越来越贵#的话题引发热议。

走进迪卡侬,各种运动装备应有尽有:大到露营帐篷、滑雪板,小到防晒喷雾、摇摇杯。并且,价格都相当亲民。
然而,有网友发现,从创立之初就充当着运动领域“平价超市”角色的迪卡侬,悄悄涨价了。

随着#迪卡侬抛弃穷鬼#的话题冲上热搜,网友纷纷上线吐槽。
大部分网友认为,值不值得购买,要看品质和价格是否相符合。如果产品没有提升,价格还涨了,那就没必要买。


有网友表示,迪卡侬的东西有些性价比很高,但也有些产品,质量“一般般,无功无过”。

前几年很便宜,看在价格的份上,款式不好看也忍了,但现在真的越来越贵。


有网友直言:早就不买了,比以前膨胀了。价格高了,质量也还是以前那样。

面对迪卡侬抛弃穷鬼的话题,有网友认为,下沉市场才是增长最迅猛的,谁抛弃它谁就是傻。

况且,国内也有很多好的运动品牌,不是非得要选迪卡侬。

关于迪卡侬涨价,还有网友将“锅”甩给了大中华负责人。

难道,未来迪卡侬将lululemon化?越来越贵的迪卡侬,又会不会像网友说的:这是最后的挣扎呢?


在竞争激烈的运动市场,迪卡侬,算得上是现象级的存在。
如果让经常组织户外运动的老司机,给户外小白推荐入门的装备,不用说,必然首选迪卡侬。
一是因为这个品牌的高性价比。另一,除了性价比之外,产品功能也是可以满足基本需求的。
从跑步、登山、瑜伽到游泳、网球,迪卡侬的门店有着几乎涵盖各个领域的运动服饰、装备及各种创意类运动产品。
再看价格,简直比家门口的地摊还接地气——
19元的便携收纳双肩包、29元的速干背心、99元的登山鞋……甚至,还有号称比市面同类产品价格低了20%的自有“蓝标商品”。
从2018年开始,迪卡侬在“万物皆上涨”新消费浪潮中逆势调价——中国市场的平均单品销售价格下降了8%。
其他媒体有过报道,“如果一款产品的毛利率不错,迪卡侬就会尝试再次降低价格”,这看起来简直不可思议。
走平价路线的迪卡侬,还自有能为产品力提供保障的法国第二大产品开发和设计中心。

●图源:迪卡侬微博
既有亲民的价格,又有不错的产品,这对大部分刚入门的运动爱好者而言,简直不要太友好。
至于没有鞋盒的新鞋,以及略显简陋的外包装,看在性价比的份上,也就大概率释怀了。
特别值得一提的是,迪卡侬将体验营销做到了极致。
迪卡侬的卖场,有别于耐克、阿迪等运动巨头店面陈列的秩序感满满。
不仅看起来就像一个大型健身房,甚至还有些“奇葩”。然而,这却是迪卡侬最大的品牌特色。
在迪卡侬的门店内,有供顾客体验的跑步机、动感单车、椭圆机。甚至还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场等等。

●图源:迪卡侬微博
当小朋友在户外帐篷展示区嬉笑打闹时,他们的父母,可能正在体验动感单车,或在店员的带领下组队踢足球……
所谓的“让顾客尽情体验”,就是你想买的任何装备,都可以在迪卡侬体验使用。
“只要消费者来了,获得了好的体验,他什么时候买、在哪儿买,这都不用担心。”这句话,出自迪卡侬CEO孙元文。
对广告费用仅占营业额1%,大半新顾客都是通过口碑相传来到店里的迪卡侬而言,规模化扩张的成功实现,体验营销功不可没。

看上去“不务正业”,只想让大家玩个够的体验营销,真正目的是获客,更是卖货。
据官方数据显示,门店的7万多件试用产品,有70%实现了最终购买。
然而,无论怎样的体验,价格仍是影响消费者买单的重要因素。
迪卡侬的中文名来自于Decathlon的音译。而Decathlon的英文释义,是十项全能运动。
这个品牌名,也代表了迪卡侬的市场定位:在同一个商场内,为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。
从1986年迪卡侬开出属于自己的生产公司起,就执行“先定价再生产,面向成本做设计”的发展思路,并尽可能从源头上控制生产成本。
这种围绕价格展开的品牌策略,使迪卡侬的设计看起来不够时尚,却也因为“死磕”价格,让掌控全产业链的迪卡侬能够在终端市场表现不俗。
毫无疑问,在新品牌迭出的当下,产品的性价比、功能体验、社交货币价值等,都会影响到顾客的复购选择以及忠诚度的构建。
尽管有研究表明,源自店内环境的唤醒和体验感,会产生50%的无计划购买行为。但是,对运动品牌而言,性价比始终影响着“有计划”的购买。
曾经,消费圈是这么形容迪卡侬的:用50分的价格,卖70分的产品。
迪卡侬的品牌定位,正是通过入门普及型运动产品,吸引新人尽快投入到某一项运动中。

●图源:迪卡侬微博
在迪卡侬,既能买到几千块钱的高尔夫球杆、冲浪板或山地自行车,也能29.9元买下一件运动速干衣,不到200块钱拿下一双跑鞋。
迪卡侬旗下的每一条产品线,都会有几样产品被放在“蓝色货架”上。这个蓝色货架,是迪卡侬每个系列中最划算、最畅销的产品。
而迪卡侬的品牌愿景,正是把运动带给最广泛的大众,以及不断创新,为运动者带来快乐。
但是,随着用户需求进阶,想要持续获客,除了构建吸引受众的体验场景之外,还得面对核心运动装备从入门到专业等产品力升级的多重挑战。
尤其是在国货运动品牌崛起的当下,消费者情感趋向明显。以性价比胜出的迪卡侬,想要继续在中国市场顺风顺水,似乎更难了。

●图源:迪卡侬微博
有网友说:运动行业的宇宙尽头是迪卡侬。
迪卡侬之所以能爆卖千亿,在于接地气的满足广泛消费群体的基本需求,坚持对目标受众的细微洞察。
这种长期主义,也立定了品牌在消费者心目中“高性价比”的印象。
因此,无论是价格上去了,品质没变化,还是价格上去了,品质更好了,对曾经选择迪卡侬的用户来说,都会影响消费决策。
如今的运动装备赛道越来越卷,可选的品牌越来越多。若是轻易“抛弃”原有客群,又会不会被更多消费者抛弃呢?

*编排 | Sunnyue   审核 | Sunnyue
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