当代年轻人,不爱穿 Superdry!




在这变化莫测的时代,品牌的兴衰更替似乎成了一种常态。
曾经风光无限的行业巨头,在瞬息万变的市场竞争中,可能一夜间就失去了往日的辉煌,被新兴的品牌所取代。
近期,贵人鸟退市,卫龙移出港股通,还有曾被誉为”中国女装第一股”拉夏贝尔进入破产清算,让人不禁感慨品牌更替的频繁,同时也反映了市场竞争的激烈,也预示着消费者需求的多样化和个性化。
但是将销售额下滑,业绩连年亏损这种严肃的问题,赖到“全球变暖”,“天气异常”上面的奇葩品牌,可能就数Superdry一个了。
 

曾经它在巅峰时期折合人民币市值达到180亿元,但在今年1月份发布的半年报来看,它现在市值仅约合人民币1.8亿元。
一路走来,市值缩水百倍,即将面临重组收购,坚守“全球变暖”作为销售疲软的借口,有点自欺欺人了。

英日美风格融合,
由贝克汉姆推上潮流
Superdry的全名是「Superdry极度干燥(しなさい)」,实际上这是一个地道的英国快时尚品牌。
独特的Logo带有中文、日文的设计,源于创始人Julian Dunkerton 和 James Holder在日本旅行时品尝到Asahi的SUPER DRY啤酒,他们觉得非常好喝。
于是在2003年创立了融合“日文设计、美式街头风格与英国工艺”的潮牌并以Superdry命名。
 

●图源:网络
Superdry因贝克汉姆的青睐而在英国迅速崭露头角,英国知名演员裘德洛的频繁出席更是为其增添了不少风采,使其逐渐成为了潮流的代名词。
随着时间的推移,Superdry逐渐在全球范围内声名鹊起。其独特的设计特色,即在胸前印有极度干燥或今日娱乐节目的日文字样,使其在众多品牌中脱颖而出。
 

●图源:网络
贝克汉姆曾以穿着标志性的OSAKA 6 Tee引领潮流,2010年Superdry的防风外套更是以超过100万件的销量赢得广泛认可。
之后Superdry已经发展成为一个每季推出上千款单品、拥有超过500个独特标识的全球性品牌。
 

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转眼到了2010年3月,Superdry在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期,Superdry的市值高达20亿英镑(约合180亿元人民币)。
2015年,赫基集团与英国的Supergroup Plc集团携手合作,这标志着Superdry品牌正式进军中国市场,共同为中国消费者带来前所未有的时尚生活体验。
在Superdry风靡一时的时期,潮流圈中几乎每个人都拥有一件Superdry的夹克,其高昂的价格和独特的风格使Superdry成为了身份的象征。
自此以后,Superdry凭借其独特的“酷dry不羁”潮流风格,结合时尚与音乐元素,在国内市场迅速崭露头角,赢得了众多粉丝的热爱。

创始人套现8亿
“dry”到关门
2018年创始人Julian Dunkerton因为与管理层观念不和,卸任董事会。
随后在7月以每股12.85英镑的价格向机构投资者出售550万股股票,套现约7100万英镑,折合人民币大约8亿元。消息传出后,SuperDry 集团股票当日下跌近6%。
无论是线上还是线下购买过Superdry的朋友们都有所体会,其官方定价相对较高。特别是在当前全球潮流市场快速变化的背景下,竞争异常激烈。
品牌要么选择高价策略以突显其独特性,从而吸引追求高端的消费者;要么则采取低价竞争,力求在市场中抢占一席之地。
 

●图源:网络
但Superdry在这种环境下没有找到平衡点,定价过高,设计一成不变其实才是不再受众的原因。
上市以后创始人卖了股份离开后,设计风格也比以前保守了很多。等公司表现不好了,创始人再回来,但市场已经变了。
在潮牌快时尚市场,Superdry的设计比不过OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌。
而知名度又远没有Supreme、Champion高,从性价比上看,也比不过HM和ZARA。
除了“全球变暖”这一被Superdry官方“认可”的因素外,“顾客面临的由高昂生活成本带来的压力”也被视为其销售额大幅下降的关键因素。
简单来说,就是由于消费者在经济压力之下难以承担Superdry的商品价格,导致公司利润受损。这不禁让我想起了去年关于李某琦眉笔的热门话题,"哪李贵了?"
 

●图源:网络
声明是于今年1月份发出的,Superdry应该庆幸自己早在2020年就退出了中国市场,也退出了中国舆论区。就冲这句话,网友们怕不是会把它掀个底朝天。
不过Superdry也是因为自己的“酷跩不羁”,执意认定销售额低下是“全球变暖”,“顾客原因”,对千篇一律的设计和高昂的价格不采取任何改变措施,把自己“dry”到了倒闭。

●图源:微博
 

快时尚产业,
随互联网“加速”
在superdry的逐渐退幕的同时,也有许多网红品牌正顺应着时代而“快速”出现。
被反复提及的“快时尚”概念,实际上是在全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会力量的交织影响下,对消费者需求进行迅速响应和满足的一种商业现象。
但是“品牌太多,消费者不够用”的宿命依旧存在,有行业专家直接表示,目前市面上9成以上的网红品牌,将在5年内消失殆尽,有些品牌则时间更短。
按时间顺序,快时尚产业可以分为三个阶段:
 

●图源:网络
在2000年之前的第一阶段,ZARA、H&M和Primark等商业街零售商以实惠价格主导市场。
之后进入21世纪的前十年这个阶段,ASOS和BOOHOO等品牌继承商业街优势,利用互联网技术实现与消费者的直接联系,在市场中占主导地位。
从2015年开始,快时尚行业进入了第三个阶段,Shein和Temu等互联网超快时尚品牌极致交付,迅速通过互联网扩大市场份额,成为时尚界新宠。
快时尚之所以能够在市场上迅速崛起,其背后原因在于其快速响应设计和生产的能力,这也是快速时尚零售商和传统时尚品牌之间的显著区别。
在十年之前,由于产品的稀缺性,只要能够生产出符合标准的产品,品牌便能顺利打开市场。
如今的产品市场早已不再缺乏供应,反而是创新和紧跟时代潮流的营销能力成为了稀缺资源。
而诞生在03年的superdry,很明显经历了互联网快速发展的两个阶段,但是并没有跟上互联网发展的脚步。

说到底,还是superdry没找准自己的定位。
倘若想走高端路线,成为经典,但是又没有自己的产品特色,其品牌概念主要是由美国服饰、英国的剪裁、日本设计三者结合,也就是现在所说的缝合怪。
买过的网友们都表示“版型确实拉胯”、“又贵又丑”。
 

●图源:网络
要说它走平价路线吧,他的价格又比较贵,一件T恤200-400元,套头衫500元,夹克1000元以上,牛仔质地外套2000元左右。
尽管SUPERDRY主要定位于中产和白领阶层,然而,许多中国消费者却反映,在中国市场上,其价格显得过高。即使考虑到汇率差异,其价格依然比英国本土高出数倍,这不摆明了割韭菜?
不上不下的定位,让superdry略显尴尬,与此同时公司内部人员的剧烈变动也让它无暇顾及产品力,只能通过“全球变暖”、“天气原因”来作为销售额疲软的原因,但明眼人早就看出了问题所在。
*编排 | Sunnyue  审核 | Sunnyue
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