进入2024年，新能源赛道的市场格局正在发生改变。
接连失守销量榜首的特斯拉，终于在1月的第三周，凭借卖出近9000辆Model Y打败问界M7，重新夺回了新能源SUV的销冠宝座。
值得一提的是，今年以来，特斯拉的市值已经蒸发约合人民币1.5万亿元。
前几天，特斯拉公布2023年第四季度及全年业绩，也没有像过往一样提及2024年的销量预期。
这一切，似乎在预示着：特斯拉的高增长时期，已经逐渐远去。
靠降价换来“惨胜”
最近，特斯拉交出了一份“表面好看，实则惨淡”的业绩报告。
从表面上看，销量目标如期完成、营收表现再创新高。实际上，增长放缓、毛利率不断走低等潜在因素，释放出多个“危险信号”。
财报发布的第二天，特斯拉股价一路走低，市值蒸发801亿美元（约合人民币5743亿元）。
今年至今，特斯拉股价累计跌幅达26.5%，市值蒸发近2100亿美元（约合人民币1.5万亿元）。
●图源：特斯拉微博
2023年第四季度，特斯拉交付超过48.4万辆新车。基于第四季度的交付表现，特斯拉全年交付量达到181万辆，同比增长38%。
这个数据，算是踩着线完成了特斯拉年初设定的180万辆销售目标。
尽管2023特斯拉全年交付增长高达38%，但是，仍远低于马斯克曾吹嘘的50%年复合增长率。
并且，这乍看是不小的增速，也远低于一些竞对。
比如，去年四季度登上销冠王座的比亚迪，2023年全年销量破300万，同比增长高达61.9%。
此外，虽然交付量同比增长，但特斯拉的单车毛利仍在继续失守。
2023年，特斯拉的全年毛利率为18.2%，为2019年后的最低值。而失守的单车毛利率，也让特斯拉第四季度的经营利润再次低于市场预期。
因此，有媒体评论特斯拉靠降价换来“惨胜”，并非毫无道理。
随着新能源赛道的行业竞争加剧，过去一年来，特斯拉一直在以降价提振销量。
今年1月12日，特斯拉再次下调Model 3和Model Y的价格。降价后，Model 3起售价为24.59万元，Model Y 起售价25.89万元。
因此，这份没有如往常般给出2024具体业绩指引，而是模糊称“增长率可能会明显低于去年”的财报，也意味着2024年的特斯拉，将面临更多挑战。
遭到价格战反噬
眼下，特斯拉似乎正在遭到由自己掀起的价格战反噬。
彼时，身为新能源赛道绝对标杆，品牌形象、市场保有量都靠前的特斯拉，突然“自降身价”引发抢购，使得一众国产新能源不得不跟风降价。
但是，随着国产新能源意识到降价并非唯一出路，转身专注产品对消费者的“诚意”体现时，特斯拉在价格战中的主导权开始慢慢缩小。
如今，在中国市场，国产新能源品牌正在把电动汽车卷成“消费电子产品”，意欲“降维打击”特斯拉。
所谓消费电子产品，意味着产品功能更丰富、迭代速度更快。
●图源：特斯拉微博
有国外的媒体报道，中国厂商正利用“新技术”加大与特斯拉的竞争，这些新技术包括车载投影仪、冰箱和驾驶辅助系统。
除了驾驶辅助系统，前两项国产厂商的“新技术”，说的正是“冰箱彩电大沙发”这些主打舒适、娱乐功能的加入。
对国内消费者来说，冰箱彩电大沙发称不上是“新技术”，甚至是缺乏技术含量的表现。
但在部分外国人看来，冰箱彩电大沙发却成了国产新能源品牌的护城河。
毕竟，连车圈新人小米都学会了特斯拉的一体压铸技术，而特斯拉的主力车型历经数次改款，还是逃不过内饰“毛坯房”的评价。
●图源：特斯拉微博
去年10月，特斯拉对Model 3/Y两款车型双双进行了升级。
从2016年就上市的Model 3外观更新，内饰座舱也进行了小幅调整，Model Y则新增了氛围灯。
然而，这些被网友评价为“几乎没有能一眼看到的改动”，也让车价跟着提升。相较老款，Model 3焕新版的价格上涨了2.8万元。
这与每年一改款、三年一换代的国产新能源品牌相较，显得少了点儿诚意。
目前在销量榜紧追Model Y的问界M7，从去年9月改款后，尽管外观没有太大改变，但在配置升级的同时，起售价下调了四万。
如果说特斯拉此前的成功，靠的是第一个吃螃蟹，在新能源赛道拿到了电动汽车的“定义权”和“定价权”。
那么，当国产新能源品牌以更好的配置、更低的价格，再加上技术、体验等方面的提升，特斯拉“定价权”的逐步丧失，也并不意外。
可以说，国产新能源品牌正奋起直追，从特斯拉手中争夺“定义权”、“定价权”。而这种争夺，靠的却不仅只是冰箱彩电大沙发。
不必担忧特斯拉
刚进入中国市场时，特斯拉凭借辅助驾驶、高速快充以及零百加速等各方面的优异表现，立稳了品牌高科技的领先人设。
但近年来，随着国产新能源品牌在技术方面的突飞猛进，特斯拉的领先优势不再那么醒目了。
四年前，首次在新能源车生产中大比例使用一体压铸技术的特斯拉，令围观友商很是佩服。
随后，理想、蔚来、小鹏等造车新势力也迅速跟进，以提升生产效率。
在近日的小米汽车技术发布会上，被雷军列为小米汽车技术亮点之一的9100吨压铸机压力，目前是暂时领先特斯拉的。
●图源：特斯拉微博
此外，新能源赛道喊了多年的自动驾驶，特斯拉本来应该是行业“精神领袖”，但备受期待的FSD功能（Full Self-Driving全自动驾驶）至今未真正落地。
在这个过程中，问界、小鹏等多个新能源品牌的多款车型，已经开始了城市道路的智能驾驶应用。
可以说，如今特斯拉的品牌力仍在，但消费者的选择变得多元。
这并不是“冰箱彩电大沙发”看起来没有技术含量的功能打败了特斯拉。而是国产新能源品牌在核心技术领域与特斯拉的差距不断缩小。
此外，再配上“加量加料还降价”的价格优势，“冰箱彩电大沙发”的吸引力自然更大了。
●图源：特斯拉微博
当然，也不必悲观特斯拉的增长放缓。特斯拉管理层表示，增长放缓的部分原因，是“团队致力于推出下一代汽车”。
早在财报发布前，就有媒体爆料特斯拉将推出新车。虽然具体车型还未曝光，但外界普遍称其为“Model 2”。
马斯克也放出有关“Model 2”的消息——计划将在2025年底开始生产下一代汽车。届时，为了提高产量，工人们将“睡在生产线上”。
无论怎样，特斯拉的疯狂，仍然让这个品牌具有独一无二的的魅力。
就在刚刚，看到有朋友发圈：陪朋友订了辆Cybertruck，要等两年提车。
一个品牌如果能让消费者甘愿等两年，增速的放缓，或许也没那么重要了。
参考资料：
1.钛媒体：开年来市值蒸发1.5万亿！特斯拉还卷得动“价格战”吗？
2.盒饭财经：冰箱彩电大沙发，正在淹没特斯拉
3.界面新闻：特斯拉四季度利润大跌40%，罕见未给出今年交付目标
*编排 | 李砚 审核 | 红桃皇后
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