前段时间，老牌网红奶茶“一点点”被曝快要倒闭。
尽管后来品牌方火速辟谣，但是，从2021年初的门店数超4000家，到截止11月现有门店3018家，这位“网红鼻祖”还是显出了一些疲态。
不知大家有没有发现，曾经只要贴上“网红”二字，就会吸引网友疯狂排队的多个奶茶品牌，在越来越卷的新茶饮赛道，似乎也逐渐边缘化。
“倒闭”乌龙
在新茶饮赛道，一点点算得上是“老牌”网红了。
彼时，那些在一点点门口排队的顾客，面对各类小料、DIY茶底调出的一杯全新口味奶茶充满期待。
这种期待，甚至延续到了新茶饮品牌满天飞的当下——社交平台上依旧流传着关于一点点的各式各样隐藏菜单。
一点点出现的时候，新茶饮江湖的茶饮品类相对单一，消费者可选择的品牌也有限。
于是，凭借DIY活成奶茶界“顶流”的一点点，还是卖出了乌龙奶茶、茉香奶绿、冰激凌红茶等几款人气单品。
●图源：微博网友
然而，在此过程中，新茶饮赛道也因多个有着独特卖点品牌的进入，掀起了新一轮的市场争夺战。
比如，主打鲜果茶的奈雪和喜茶，产品极具国风特色的茶颜悦色，还有“甜蜜蜜”的性价比小能手蜜雪冰城……
与之前均价超过30元以上的喜茶奈雪，或是价格便宜但口味一般的蜜雪相较，一点点是有优势的——比奈雪喜茶便宜，又比蜜雪好喝。
因此，就算新茶饮的争夺战再猛，一点点仍坚持走自己的路。
直到新茶饮赛道开启价格战，奈雪喜茶纷纷下探至15—20元区间，这位老牌网红才开始有些慌了。
前段时间，关于一点点快要倒闭的传闻在网络发酵。
官方出面辟谣大呼“假假假”的同时，预告了将与和平精英联名。不过，此次乌龙事件，还是引发了网友对这位“网红鼻祖”的讨论。
●图源：新浪新闻微博
有网友认为：“一点点品牌太老了”、“连团购都没有”；也有忠粉表示“点门，永远的白月光”“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天”。
没有新意
或许，说“倒闭”可能太过夸张，但一点点的江湖地位，在越来越卷的新茶饮赛道，已然大不如前。
凭借几款经典口味俘获一批忠实粉丝的一点点，在追求健康消费的新茶饮趋势中， 屡次遭到产品更新慢、糖分高等问题的质疑。
“没什么新鲜的产品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新组合，口感上没什么新意”。
某位“点门信徒”表示，现在可选的品牌实在太多，并且很多品牌推出的新品或季节限定，都很有吸引力。
另一方面，如今的茶饮品牌都在强调健康，原叶茶、纯奶的宣传随处可见。
而一点点从创立以来的“高糖”、“植脂末”等，无形中劝退了不少潜在消费者。
某忠实粉丝吐槽，“虽然也挺喜欢喝，但基本上下午4点之后就不敢喝了”。
社媒平台上，也经常见到“下午一点点，晚上三四点”的调侃。
此外，一点点在营销方面也显得乏善可陈。
谁都知道，如今的新茶饮品牌热衷联名。各种有看点、有创意的联名，不仅能实现“1+1>2”的效果，还有可能创造又一爆品。
而一点点直到这次被曝“倒闭”，才官宣了与知名游戏IP“和平精英”的联名。只是，“和平精英”的用户多为男性，而一点点的主要受众是女性。
因此，这次联名也被网友吐槽“点子你努力了，但好像没努力到点子上”、“能不能联名出点可爱的IP”。
当下，直播带货是风口。很多新茶饮品牌都趁势开启了多平台营销，用团购等方式低价抢占GMV。
反观一点点，“万年不打折”的它虽然也试图跟上团购的风潮，但价格并没有团购那味儿。
所以，被不少网友认为“没有诚意”“不如不上”。这种状况直到最近多个折扣团购的上线，才有了改观。
作为老牌奶茶品牌，一点点拥有自己的核心消费群体。但是，消费环境日益更新，无论是产品创新还是营销手段，都在影响着品牌的发展。
从网友调侃“感觉是上个时代奶茶品牌”的一点点身上，也折射出新茶饮赛道的变迁：网红标签，已经失灵。
不断调适
任何一个新的茶饮品牌面市，都会引发关注。
尤其是曾经的消费者对“网红”二字颇为好奇。当某个茶饮品牌被冠上“网红”，就意味着无论好不好喝，有机会总要一试。
此时的一杯奶茶，俨然已成为社交货币。
新茶饮赛道新品牌倍出，无论是已经有着品牌声量积累的奈雪喜茶，还是这一年来发展迅猛的霸王茶姬。
谁都不能说，自己会永远受到消费者的喜爱青睐。
那么，当“网红”二字不再具有吸引力，新茶饮品牌又靠什么来留住消费者呢？
毫无疑问，产品力和营销力，成为新茶饮品牌两个最重要的竞争力。
●图源：霸王茶姬微博
首先，是产品力。
以近来爆火的霸王茶姬为例。这个从云南走向全国的新茶饮品牌，打出了纯奶、原叶茶、无添加等卖点。
追求口感上的原汁原味，主张无添加的新鲜自然，霸王茶姬将卖点融入品牌细节之中，“赌对了”消费者对新茶饮追求健康、强调口感的焕新需求。
同时，产品的价格也是一个不容忽视的考量因素。如果一个茶饮品牌，既迎合了高品质的需求，又有着合理适中的价格，受到青睐亦是必然。
值得欣喜的是，眼下，一点点从网友主动去找“不失眠点单攻略”中悟出需要改变，目前已经有了单独的0茶区。
●图源：霸王茶姬微博
其次，有了产品力，想要活跃在消费者视线中，必然得靠营销力了。
一点点之所以给网友留下“老旧”的印象，在于其营销方面缺乏亮点。
反观喜茶、奈雪等品牌，通过频繁的联名营销，既吸引了消费者，也在一波波的联名中，放大品牌声量同时带动转化，可谓一举几得。
最后，产品力和营销力是需要齐头并进的。
产品不仅要能满足消费者追求新鲜的口味需求，还要适应消费者日益细分的健康需求。
营销则要有深度且精准的找到更多创新玩法。或者说，是能够通过抓住消费者的情绪共振来达成转化。
比如，乐乐茶曾推出“发疯文学”，以夸张的“发疯”包装，配上“我乐意，少管”等发疯文案，给予了消费者“发疯”的情绪出口。
其实，当“网红”二字逐渐失灵，任何一个品牌，都需要不断调整产品、营销策略来适应新的市场环境和消费趋势。
只有活在不断调适中，才有可能在竞争中胜出。当面对被倒闭的传闻时，才可以理直气壮的喊出：假假假！
*编排 | 红桃皇后 审核 | 李砚
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