波司登“脆薯片”上热搜,加拿大鹅笑了




每到冬天,羽绒服都会成为网友关注的焦点。
据相关统计,在社媒平台上,#羽绒服涨价##羽绒服越来越贵#等话题,已连续三个冬天冲上热搜。
这两天,一位网友和男友一起回东北老家,穿的羽绒服在严寒下发出“嘎嘣脆”的声音,让#女子吐槽波司登在东北应改名波斯脆#引发全网热议。

有网友发布视频称,春节期间和男友一起回东北老家,因为天气寒冷,特意穿了一件长款波司登羽绒服。
不料,在极为严寒的户外环境中,羽绒服没有了蓬松柔软的感觉。相反地,用手在衣服上随便一捏,就会发出如同捏薯片般“咔嚓咔嚓作响”的声音。

随着#波司登在东北应改名波斯脆#冲上热搜,相关话题吸引了2亿多网友浏览并纷纷留言。
有网友说这种咔嚓作响的状况,是因为今年东北实在太冷,羽绒服的外层亮面PU涂层被冻住了。

并且,在低于零下20度的地方穿这类有厚PU涂层的外套,面料折痕深的地方容易不耐外应力断裂。
网友指出,东北不适合穿这种防水面料的外衣,会冻硬。此前有博主展示过,这种面料的羽绒服在特别冷的时候就是会响。


这下,一直被调侃“爱穿貂”的东北网友,可以站出来大声说:知道我们为什么爱穿貂了吧。

究竟是不是面料问题有待考证。不过,网友对波司登羽绒服的质量褒贬不一。
有网友认为,越来越贵的波司登卖的是“营销费”。


当然,更多网友说自己买的波司登都挺好,“冬天的命是波司登极寒给的”。建议如果去零下20度的地方,一定要购买 “极寒系列”。



刚开年就冲上热搜,也让波司登遭到网友调侃,“这是加拿大鹅买的热搜吧”。


从2017年波司登重塑品牌形象,撕掉
“中老年品牌”标签,变身“时尚高端”之后,产品价格也随之水涨船高。
网友评论中提到的“极寒系列”,在波司登天猫旗舰店上的售价位于1600元—5000元之间。
其中,销量最高的易烊千玺同款情侣羽绒服,售价为2739元,一月卖出了2000+。

●图源:波司登天猫旗舰店
从众多网友反复提到“买贵的款”似乎可以看出,在消费者的普遍意识中,越贵的羽绒服,也就意味着保暖性能越强。
前不久,波司登因一款“使用了航空材质技术”的羽绒服售价高达13900元,引发了一场“谁会为万元一件的波司登羽绒服买单”的大讨论。
我们看到,在波司登天猫旗舰店,凡是使用了航空材质的羽绒服,定价均已超过万元。

●图源:波司登天猫旗舰店
有网友质疑,品牌在以“黑科技”为噱头,实则盲目定价。
随着舆论发酵,波司登做出回应:产品价格的提升是建立在设计研发、科技功能、产品品质、品牌价值等多方面提升的综合因素基础上的。
因此,并不能单纯的以羽绒服材质价格、人工费用等直接成本来评判定价。
必须一提的是,如今波司登在线上销售的产品,有接近一半定价超过1800元。卖得越来越贵,也实现了毛利率的不断飙升。

●图源:波司登微博
据统计,2022财年,波司登的毛利率高达60.1%,创下历史新高。
事实上,羽绒服越来越贵,已然成为行业趋势。不少走亲民路线的国产品牌,也相继推出了轻奢、高端系列。
比如,鸭鸭推出对标国际大牌的“GOOSE系列”;高梵推出了走轻奢精致风的“黑金鹅绒系列”……
当曾经仅用于御寒保暖的羽绒服,摇身变为追逐潮流的时尚单品,不仅更新速度加快,价格更是随便一件大几千,日渐成为钱包不可承受之重。
令人不禁要问,国产羽绒服纷纷蹦到千元以上的价格,真的能实现“高端化”的市场突围吗?

在业内分析师看来,国产羽绒服品牌想要在中高端领域与国际主流品牌同台竞技,还有很长的路要走。
近几年来, 随着加拿大鹅、Moncler等品牌进入中国市场,消费者对产品的款式、面料、质量、时尚等有了追求多元和品质的需求。
在进口羽绒服品牌的影响下,消费者对中高端产品的接纳度越来越高。这似乎成为国产羽绒服品牌高端化的基础,也催生了更多品牌跟风提价。

●图源:波司登微博
尽管从产品质量来讲,国产品牌的生产制造能力、工艺水平或不逊于国外大牌,并且还有一些国内企业在做海外品牌的代工。
但在实际购买过程中,消费者仍会从时尚设计、质量提升、科技创新等方面综合考量。
众所周知,羽绒服本身并没有太多“故事”可讲,无非就是一件在面料和里料之间包裹着羽绒,起到保暖效果的衣服。
衡量一件羽绒服好不好,也只是含绒量、充绒量和蓬松度三大指标。

●图源:波司登微博
近年来羽绒服卖得越来越贵,除了强调将以往填充的鸭绒,改为更加轻盈保暖的鹅绒外,也在科技感提升、款式更加时尚等方面做足了功夫。
然而长久以来,国产羽绒服品牌主要集中在中低端市场,导致了毛利率低、品牌发展空间小。
因此,为了改变这一现状,国产羽绒服品牌相继开启了从研发设计到产生工艺,再到进行IP联名、与知名设计师合作等全方位的“高端”改变。

●图源:波司登微博
这种改变产生的效果是显著的。
以波司登为例,高端化的战略为品牌在两年内创造了超过百亿的营收。
值得一提的是,从销量来看,高端产品仍然无法替代中低端产品成为营收的主要来源。
这是因为,能够成为消费者心目中高端品牌的,都有着原创性和差异性较显著的品牌故事和渊源。

●图源:波司登微博
所谓的高端,是卓越的品牌形象、质量上乘的产品力以及品牌专属文化的有机融合,才共同构建了适用于高端生活场景的品牌力。
只有以此为前提,消费者才会更愿意为品牌溢价和加价倍率买单。
总的来说, “高端化”并不是冲着提高价格的“为高而高”,而应该以对产品的研发设计能力和市场分层需求的持续了解为方向,不断优化迭代。
否则,在消费者看来,若高高在上的价格与品牌力不成正比,仍然很难找到稳定的市场需求位置。

●图源:波司登微博
有数据显示,到2024年,中国羽绒行业的市场规模将会达到1950亿元。
面对千亿的消费市场,品牌只有通过产品力的提升,改变“不是做好质量,而是花大钱做营销”的刻板印象,才不会让消费者在试穿满意后被价格劝退,或是转身选择加拿大鹅等国外品牌。
不然,如果只是为了御寒保暖,曾经家家户户都有的军大衣,也能够满足基本需求了。
参考资料:
1.燃次元:14900元一件羽绒服?波司登,你飘了!
2.网易新闻:消费者晒波司登羽绒服在东北变“脆薯片”!
*编排 | 李砚  审核 | 李砚
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