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作者 | 张逸 来源 | TOP电商
疫情席卷全球，人人平等的真谛立刻显现而出，不管你过去多辉煌，终究还是要落回地面，这一点企业也逃不过。
最近，奢侈品领域的大佬香奈儿、爱马仕、Gucci相继停产，而LV则转型生产洗手液。全球疫情之下，奢侈品市场从上游端便开始断流，供应链陷入瘫痪状态；最为令人感到滑稽的是，原本一些运用于其他行业效果显赫的手段，但运用于奢侈品行业却完全无效，比如直播带货。
前阵子LV在小红书直播间的尝试结果差强人意，不仅没有创造“一秒卖出XX万件”的销量神话，反而遭至消费者的“群嘲”，其他品牌亦是如此。
有人认为，可能是以目前形式来看，即便国内疫情限定已基本解除，但无症状感染者仍是每天新增频频，人们出行还是口罩不离，限制行动范围。最重要的是，中国奢侈品消费体以年轻人居多，但疫情让他们意识到随时可能面临失业降薪的风险，因此限制了自己的消费。另外，疫情后报复性消费的说法并未出现，对于消费奢侈品而言，可能性就更低。
当然，即便疫情猖獗，但需求仍是存在的，况且奢侈品属于冲动型消费市场，出现一日如隔三秋的大反转也未必不可能。奢侈品品牌自身也不会因一场营销失意而倍受打击，我们要知道LV母公司LVMH有17%的收入都来自中国，中国又是全球疫情最快好转的国家，所以轻易不可能减弱在华地区的战略布局。
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停产狂潮下，全年或无营收
LV转产洗手液，就像中国企业疫情期间转产口罩，这本是一种值得称赞的做法，然而正因它是奢侈品，在大众看来这似乎有点“权贵向庶民低头”的感觉，颇具有舆论话题点。
想象一下，作为一名从未用过LV这种大牌的普通人，每日可以手捧带有LV logo的洗手液，心里何种滋味？然而官方宣布，此产品只赠不售。。。
这或许是LV看穿了大众的这种“调戏”心理，让产品免费则消除了“大品牌地摊价”的体验快感；说到底面子是留住了，但却会让LV再度大失血，LV真的需要这么做吗？过去几百年的盈利难道会在几个月内全部消耗殆尽？
但事实是，在你怀疑的片刻，香奈儿就已经是停产大半了，LV也还在挣扎当中。
据不完全统计，目前香奈儿关闭了法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地；爱马仕也在日前宣布暂时关闭法国境内42家工厂至3月底。劳力士则关闭了日内瓦、比尔和克里斯塞的工厂；古驰宣布关闭旗下六间位于意大利托斯卡尼和马尔凯地区的工厂。
不过虽然停产潮突如袭来，但倒闭的狂潮不太可能会发生，毕竟大牌还是够硬。
另一方面，据美国官方宣称，疫情将在复活节前后达到峰值，直到6月死亡人数才会逐渐下降，而欧洲一些国家已达峰，以德国为例，预计可能造成全年5%的经济下滑。
事实上，从2019年底奢侈品行业便开始逐渐走向下滑趋势，2020年一开年又受到疫情的影响，各大奢侈品品牌在中国市场受挫巨大。
紧接着3月，疫情蔓延全球，席卷所有实体品牌连锁店，根据贝恩咨询公司的报告显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿元人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。
如此一来2020年奢侈品行业将可能面临全年销量惨淡。虽然不少奢侈品品牌在华进行了直播秀、社区种草等尝试，但无一有效，如果长此以往，百年奢侈品倒闭的狂潮或未必不会发生。
目前LVMH股价大跌3.68%至401欧元，开云集团股价也出现3.6%的下滑，爱马仕股价则大跌4.3%。但即便如此，亏损仍未到最低谷时期，因为疫情的高峰时刻才刚刚到来。
除中国以外，全球疫情要发生好转至少也到6月，完全恢复则是下半年的事，经济复苏后要实现企业销量的上涨，单靠门店经济的速度是不够快的，门店经济本身便是碍于流量的范围限制，大部分预测认为，外奢侈品行业从电商领域作为切入，才迅速打开疫情后的需求。
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“去营销”的价值流失
既然门店经济恢复缓慢，采取线上措施会不会好手段？但LV的首秀失败，这又是否证明奢侈品无缘直播电商？
再次回顾LV的小红书直播间首秀，我们看见的是一个小时仅吸引1.5万人观看，这个数据于一个大品牌而言，基本可以视为一场失败的品宣。除了观看的人数低以外，LV还被粉丝怒怼，有网友直接吐槽到“土得掉渣”、“low到爆炸”，大品牌卖出了地摊货的感觉。就这样，原本LV尝试性的直播可以给其他奢侈品品牌提供参考借鉴，但意想不到的失败直接给这种方式的作用打上了大大的问号。
但即便如此，不少专业人士仍认为入局直播电商会是一件好事，LV考虑小红书的受众群体更加垂直这点并未错，但若能同时考虑主播的专业匹配度，以及维护自身品牌“高端”的形象，应该布置更好的场景加以衬托，或许最终会如人意。
此外也有评论表示，失败更多应该归咎于LV公司的内因，这次直播间“落水”曝露的是LV公司总习惯于在大型时装秀上做宣传，而在互联网上则显得实力欠缺，平时“高冷”的态度一定程度阻碍了他们往线上发展的道路。
不得不说的确有一定关联，像爱马仕、LV这样的品牌，仍保持着高冷的“无营销”做法。所谓的“无营销”既大多数奢侈品品牌为体现产品的高贵气息、工匠精神、百年传承、非凡体验，便采用有一些心里暗里的手法，在消费者心中建立起崇高的地位，因此不采取一般的营销推广手段，更别提海量式投放广告。
基本上它们主要依靠的是一些软性手段，比如：
展示手工技艺的完美精湛程度；
制定限量商品的“饥饿营销”；
让客户了解奢侈品的整个品牌文化；
每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店；
全年无折扣；
等等，一切能抬高消费者心理价位的手段。
但疫情摧毁了线下所有交易途径，这种“高逼格”的营销手段直接暴露了线上交易欠发达的事实，也侧面的发出了一个警告信号：完全“去营销”、“重线下”的营销方式正在流失它的价值，相比之下，互联网时代的一些营销手段更符合当前时局。
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奢侈品电商该如何再火一把？
有人或许会问，难道奢侈品公司从来没想过电商化吗？如果早在疫情之前将电商化发展起来，或许今日的损失能够减半。
可现实往往是魔幻性的。
奢侈品电商早在2008年就已经炒的沸沸扬扬，例如珍品网、尚品网、魅力惠等，甚至唯品会也曾经布局高端奢侈品领域，但如今他们有的已不复存在，有的要么被收购，要么转变了赛道；甚至在2019年年底的时候，仍有品牌在布局奢侈品电商，但这把火终究没能在疫情前先烧起来。
经历十多年的发展，奢侈品电商行业依旧是没有大的起色，细观它的障碍所在，无非在于：假货频频、重线下体验、资金链困难、头部电商平台搅局等因素。但相比于困难重重，用户的期望值却比它更高。
据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，80、90后更依赖电商平台上的评论，并有54%的受访者表示会参考买家评论。麦肯锡预测，截至2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。
如此庞大的市场空间，竟延滞十年无人能占领。
而有些大品牌却在疫情期间草草入局，难免让人感到唏嘘，这好比企业利好时，没人会去改变，非得等到危机到来时，才迟迟去补漏。
那么如今的大品牌会采取哪些补漏措施？
除了先前提的直播电商之外，我们可以看到趣店推出的新项目“万里目”。万里目在以重建专注于奢侈品的第三方电商平台的方式，打破天猫、京东和品牌自营电商的双重格局，并且立马推出了百亿补贴的折扣优惠活动。
据了解，官方补贴最多时达到单品310元，不得不说即便是对于奢侈品，减价仍非常起作用，补贴大战直接拉动了平台二次消费的数量。
万里目以“供应链直采，致力杀死假货”的模式著称，主要通过支持溯源鉴定，可查商品来源、所经口岸、所存仓库等方式来做到，买家更甚至可以直接看到采购发票、订单记录的信息以确保100%正品，这一点在奢侈品行业是非常难得。
图片来源于螳螂财经
图片来源于螳螂财经
除此外，万里目还玩起会员制，其中包含“创始会员”、“黑卡会员”、“普通会员”三个会员级别，并为黑卡会员下了血本，注册即可得200万里币，等值200元人民币，下单时无门槛抵用。
万里目的这些模式，外观上似乎与过去十年的电商平台无太大差别，折扣营销模式和会员制也从来不是首创，而供应链直采一直是电商平台在和厂商拉扯的话题，万里目更像是后来者居上。
不得不说的确如此，过去十年奢侈品电商做不到的，万里目只是“集成式”把它重新再做了一边，并且要把它做到极致，不过这样的方式或许是奢侈品电商在疫情后最该需要做的事情。
事实上，当下来做的优势也会大于过去的优势，因为线上交易已经成为当下消费者习以为常的方式，人们对平台的信任感更深切，更重要的是疫情给予品牌方的打击，使他们改变了对电商的一些偏见，许多原来交易成本极高的过程，如今都可以省去，也只有当这些限制都消除时，奢侈品电商才能做到现在的这种高度透明化。
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