第346期·触电夜话
主题：正道沧桑—新零售服务商转型思考
嘉宾简介：
阿彬老师，三帅六将创始人；初喜品牌创始人
分享主题大纲：
1，创业困境
2，行业选择
3，品牌思考
1
前语
人无千日好，花无百日红；漫漫人生路，总会错几步。
创业如取经，百炼成真金；爱恨一瞬间，成败一念间。
创业唯艰，终日乾乾；人生如酒，苦中带甜。
熙熙攘攘，利来利往，何以保泰，正道沧桑。
短期看机遇，中期看能力，长期看人品。创业也是做人。
靠谱的人，不靠谱的事也会慢慢变得靠谱，不靠谱的人，靠谱的事也最终不靠谱。
没有一帆风顺，只有坚持到底；
没有绝对正确，只有拥抱变化；
艰难险阻的路，才是正确的路。
永远相信，我们自己有认知盲区，我们以为是真理的可能是错的。
真正的成功，是坚持一套正确的价值观。
柳暗花明又一村，车到山前，必有路，船到桥头自然直。
所有伟大的组织，企业乃至国家都曾经命悬一线。玩命到底，神都会眷顾我们。
抱怨如果能解决问题，所有人都能成功。
积极主动，保持乐观，坚持努力总是不会错。
市场在变，初心不变.
金蝉会脱壳，鲤鱼可以越龙门，咸鱼也可以翻身。
只要，你心中那团火没有灭。
为什么有人满脸笑容，自信迷人，淡定从容？
为什么有人愁眉苦脸，死气沉沉，暴躁易怒？
一切都源自于你的内心。心生万物，心境一变，世界立刻发生改变。
成功的人，永远不做大多数。
患难见真情，路遥知马力，日久见人心。
风雨过后的彩虹才是最美的风景。
人生就像围城，城里看城外好，城外看城里好。
其实，好不好在于你的心境，在于你的感受。
人生是一场修行。
我错了，我改。他错了，我理解包容。
我们都错了，一起承担，重新上路。
有多少人是真正幸福的？金钱不能真正让我们幸福。
让我们幸福的，是被人需要，被人感激，被人想念。
人生苦短，你要快乐；创业唯艰，苦中作乐。
大家好，我是李伟彬。三帅六将创始人，初喜酒业创始人。
文字分享，是为了便于群友节省时间。
2
行业选择
算下来，我创业也有十来年了，现在的公司，经营了6年时间，经历过3-4个业务方向，幸运的是，其中有2个业务，在行业内有一定影响力，整体来看，还比较顺利。
但是，20年下半年，公司主营业务开始大幅度下滑，到21年，下降到冰点，直至业务停止运营，过山车式的经营变化，让我们倍感煎熬。
跟这期间大部分艰难度日的中小创业者一样，焦虑，思考，头脑风暴，找新的出路。
同时，2021年正值本命年，身体健康不利，体重掉了20多斤，疼痛苦不堪言，没法正常思考和工作，公司经营、身体、心灵都倍受煎熬。
好在天性乐观，我坚信：困难总会过去，任何时候都有机会；我本是个乐观的创业者，也常给同事们说“永远保持乐观，永远保持善良”，
· 做成的事
我们没有立刻勒紧裤腰带，也没有路径依赖，沉浸在原来的行业；而是重新找方向，遍访高人，研究相关行业报告，调研市场，让团队在几个方向投入精力探索。
包括抖音直播，视频号直播，电商平台拉新业务，新媒体培训等，有赞官方和西瓜数据的报道。
这是去年，在视频号做的尝试。当时也做到了1万人同时在线，成交26000单。
今天，刚好还在朋友圈看到有赞把我们作为一个案例。同事还收到了反馈。
但是，但是。尽管如此，还是亏损。
各种尝试和投入，结果，新业务投入大且连续亏损，整个公司连续亏损1年半。
这中间面临很多诱惑和机会，但我们内心，不想做那些短期的生意或者项目，不想月月换项目，年年找出路；不想做敏锐的拼缝者或者精明的投机人，因为风口都会过去，浪花终将消散；
我们想找到真正的趋势，和一条长长厚厚的雪坡，想爬一万米的高山，而不是300米的土坡；我们不想再做瞬息万变的“流水生意”。
我们想建造可日积月累，能穿透时间的迷雾，穿过经济的周期，依然茁壮成长的“品牌金字塔”，做时间的朋友，这样，内心才会踏实、幸福。
基于社交新零售行业的变化，以及我们团队所面临的问题。我们停下来，认真的思考、讨论、学习请教。然后，作了转型的思考和选择。
· 转型思考
投资人喜欢用这样的行业分析原则：赛道要宽，代表着市场要够大，要在红海里找蓝海，在确定性的市场里找结构性创新机会。
投资人也看好“大品类，小品牌”这样的产业机会。
在食品饮料领域，“合法上瘾”则是秘而不宣的成功法门。
在我们看来，中国白酒行业就蕴藏着这样的机会，万亿级消费市场足够大，10亿级体量的公司，在白酒行业都名不见经传，但在很多行业，却是龙头公司，所以白酒行业天花板足够高，赛道足够宽。
我们也看到了，白酒市场里不同香型，以地域为主的传统打法，逐步会演变为以品牌为主的快消品打法；且产品端有不同香型的结构性变化趋势；而白酒更是少有的不会过期，甚至还会保值增值的产品。
从区域上讲，已经有三个白酒消费大省（河南，山东，广东）酱香酒消费占比，超过或接近50%，实现了代表性市场的流行突破。
按照正常的发展规律，接下来，将会在“100-300元”大众化的消费阶段产生突破和份额提升，这是目前浓香型的主力价格带。
纵观酱香酒行业的品牌，竞争格局呈现1超3-5强局面，以300元以上的中高端市场定位为主，其他中小酒厂近年来刚开始走品牌之路，多聚焦在300元以上价格带的圈层营销。
而市场需要能真正面向终端流通，价格在100-300元的大众酱香酒品牌。
于是，我们选择在此出发，以“好喝不贵，轻松消费”作为我们的品牌战略定位，迎接大众酱香酒时代的到来。
3
品牌思考
跟大家诚挚的分享一下，我们从0到1的心路历程。希望对大家有所启发。
1、团队搭建
当然，我们也深刻理解，现在这个阶段做品牌，尤其是竞争如此激烈的赛道，依然面临很大的挑战，尤其是团队的配置。
盘点下来，我们团队在战略制定，营销策略，渠道销售，综合运营能力等相对可以，但缺乏真正在品牌，投融资领域这方面的合伙人。
直到我遇到了他，前韩后化妆品总裁、新国货当红明星“C咖”小罐膜创始人肖荣燊，人称“光头肖”，他的品牌上市半年就拿到细分行业第一，并完成三轮累计数亿人民币融资。
老肖对我们团队一直比较欣赏，同时对白酒行业也颇有兴趣，他作为核心合伙人加入，我们的创业班底，终于基本搭建完善。
2、品牌命名
常言道：“好的名字成功了一半”，找到特别合适的名字，非常不容易，我们从几百个商标中，看中了“初喜”，因为这是为数不多，意义清晰且符合品类属性的2个字。
喝酒的场景，古代从祭祀开始，三千年白酒文化一直伴随着喜庆、纪念和社交的属性，所以“有喜事喝初喜”这个口号（下图），跟喝酒场景，跟品牌名一气呵成，自成一体，自带销售指令，朗朗上口，自动传播。
我们自认为，可以打80分，你觉得呢？
3、产品设计
接下来就是产品如何设计，颜色视觉锤，找造型差异化，产品系列命名，开发等。
你能看到，我们的整体设计是：
60%的瓶身面积铺满了醒目的红白格（下图），并且我们把红白格元素在品牌logo上也体现出来，初喜的“初”字底色是白色方格，“喜”字底色是红色方格，这样达到logo跟瓶身设计的统一性。
为什么用红白格？
这里要特别鸣谢一下华与华创始人华杉老师，受华杉老师的营销理念影响， 在看到马路上，红白格警示桶后受到启发。
选用了红白格，作为我们的视觉锤。
按照华与华的创意理念，我们不要自嗨自创，不要过度设计，而应该从通用的文化母体中，或社会共识中拿取，已经存在的关联元素，这样能极大的提高传播效率，降低传播成本。
红白格在餐饮渠道很流行，很多餐饮店都在用（比如下图西贝餐饮）；红白格更是交通警示桶的颜色设计（如下图）
也有朋友发现，红白格也是克罗地亚足球球队的颜色设计，广大球迷对这个球队的球衣过目不忘（下图）。
果然，如此醒目，独特且喜庆的设计视觉锤，产品一经发布，就引起了很多朋友的夸赞，甚至很多酒行业的朋友都惊讶，确实给相对传统的白酒行业来了一抹亮丽的色彩。
按照传播学原理，我们要确保陌生用户，在货架或酒柜上面，看到一排白酒，我们这个红白格视觉，不能让人无视，是否好看另说，但要与众不同，让人印象深刻。
这样就有比同行高的转化率，起到“产品长脚，自己会跑”的效果，以及朋友圈较高的成图率。
再者，我们纵观传统白酒品牌大部分色系，比较暗沉，讲究历史传统，即便他们的喜庆系列酒，也是清一色的大红色，单纯的红色是很难设计的。
而红色和白色的组合，就比较年轻时尚，潮流美观， 大面积的红白格子重复排列形成强烈的视觉冲击，在众多白酒设计中与众不同，哪怕把瓶子砸碎，我们也能识别出这是初喜的酒瓶。
瓶身造型上，我们希望更加高挑，瓶身下方较细，上半身较粗，方便把握倒酒，肩部更立体，脖子更修长，整体造型更加高挑美观，放在货架上比其他大部分酒瓶要高。
4、产品命名
我们一共推出五个单品：半斤装的小恭喜（250ml），1斤装的恭喜，双喜，添喜，国喜。
恭喜和双喜，作为主打大单品，起这两个名字也是跟场景相关，他们都是日常喝酒场合，说的最多的话：恭喜高升，恭喜乔迁，恭喜开业， 好事成双，双喜临门等等。
添喜、国喜也是一样， 我们努力工作生活给自己和家庭添喜，添福，添寿，站在更高的维度，个人和家庭之喜，都是小喜，国之喜，方为大喜。
我们不想去造词，不想故弄玄虚，我们就把大家在喝酒的场景中最常用的词拿出来用就好了，这是我们最朴素的想法。
5、价格定位
常言道：定位定生死，定价定江山。
小恭喜（250ml）：统一零售价66元
恭喜：统一零售价111元
双喜：统一零售价222元
添喜：统一零售价333元
国喜：统一零售价666元
我们用了玩骰子中的“豹子”定价法，简单通俗、易记易传播。
主打单品是大小恭喜和双喜，对应我们品牌定位中的100-300元大众酱酒定位。
添喜和国喜初期不是主打，同时大概率我们不做千元以上的单品，我们认为，这是老大哥茅台的领地，我们仰望学习就好。
同时，我们价格极度透明，不做行业的惯例“虚标价格，成交打折”，我们认为要尊重用户，减轻用户决策压力，线上线下同一个价，扫码成交同一个价，公开透明。
因为生产制造工艺不同，造成的成本差异，整体酱香酒比浓香酒更贵，这已经是行业共识。
如何在浓香的主力价格，带做好高品质酱酒？我们是这么做的：
1、定价倍率低点，自己少赚点
以低于行业的定倍率，打造极致性价比，压缩品牌利润空间，极大限度创造用户价值，尽可能让用户获益，我们只赚取规模上来以后的一点合理利润。
我想起，小米创始人雷军讲过的一句话：“承诺硬件综合利润率永远不超过5%”，我们的部分单品利润率，更是低于5%，酒行业的专业人士都连连摇头，直呼——“没见过这么干的”。
2、推荐口碑酒厂，盲品不比价
如何找到靠谱供应链，我们通过行业协会和行业咨询公司资深从业的朋友，推荐靠谱口碑的合作酒厂；考察酒厂众多维度，规模，管理，征信情况，最重要的是品一品老板这个人，是不是价值观对路；
考察完酒厂后，全部按照我们测算的酒体成本花钱购买样品，不比价格，同等价格，对比酒的品质，把同一价格带市场主力单品加入一起盲品；由专家、酒友多身份盲品打分的形式；
也采用了水检法，火检法等方法，选出公认一致胜出的酒体，确保过程公平合理。
套上布袋，盲品打分
（水检法，火检法）
3、敢承诺：100%纯粮固态酿造，假一赔10万元
在清晰的了解，合作伙伴的生产规模，工艺创新，品质保障之后，我们认为，这句话能让大部分初次接触初喜品牌的消费者，打消疑虑，建立信心（下图）。
6、渠道打法
作为大众流通酒水品牌，我们把首选阵地放在餐饮店， 这是这个价格带最走量的渠道，通过区县一级经销商，把辖区餐饮终端覆盖完成。
大众餐饮的场景，就是朋友、同事、家人日常聚餐，因为不是正式的商务宴请，所以价格合理，就近方便购买即可满足，喝多了清香浓香的2两小酒，尝尝66元的酱香小恭喜；主打111元的恭喜也会让酒友尝鲜无压力。
同时，我们免费配备2两品鉴酒，提高终端开瓶率，另外，在终端还有个令人惊奇的创新绝密杀手锏，后续揭晓。
疫情已经持续了第三年，我们很难预测未来会如何变化，甚至做好长期共存的准备，很多行业都受到严重的打击和影响。
白酒的强社交属性，让不同行业的朋友都可以链接参与，我相信会是很多传统生意人不错的选择，有朋友笑称“在吃吃喝喝中就把生意做了”。
当然，不擅长线下渠道的朋友，如果有圈层资源，大客户资源，也能以行业内较低的资金投入，启动圈层经销模式。
作为用户，过去在电商买酒有可能当了冤大头，因为行业的惯例是电商平台挂个指导价用来做对比，在其他渠道以较低价格成交；
随着直播，电商的日益成熟，用户线上买酒的比例日益提高，我们认为要给用户公平透明的购买价格，即线上线下统一零售价。
很久没有参加圈子的活动，借此次触电会的邀请机会，把我们近一年来的思考展示给大家，希望能跟老朋友们增加互动。
同时，也希望更多的新朋友，了解我们，同时，也是希望分享能为朋友们，触发一点思考。
最后，与众多创业者共勉：
踏遍青山人未老，对酒当歌论今朝；
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
分享结束。谢谢大家。
触电会会员阿彬老师说，他此次创业，不做模式，只做品牌，只做产品。微商大咖出身的阿彬老师，也脱虚向实了。
世界变了，创业者都要变了。
我最近接待触电会会员，也透露了我接下来选择新项目的标准：
1，必须是以实体为主的项目，符合未来脱虚向实方向。
2，必须是产品有可客观数字衡量的效果。实实在在的数字效果才是一个项目成功的基础。
3，必须是线上与线下结合，纯互联网项目是国家不支持的，只有实体无互联网数字化基础，也难做起来。
4，持久的长期的项目，不再做短期项目。
欢迎符合这方面标准的企业朋友，加我微信，加入触电会（会费1万），我们来谈谈具体的合作事项。
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