理论学习文章之三十六
01
运营：最早的互联网黑话
一年多前我曾在朋友圈发过一条状态：
“运营”是一个信息含量极低的词，当一个人说自己在做运营的时候，没人能说清楚运营这个词到底指的是什么...
如今，一年多过去，我对这个问题却只是更加迷茫。
打开阿里巴巴招聘官网，输入“运营”二字，瞬间出来近2000个结果。这些岗位看起来风马牛不相及，如产品运营、用户运营、社群运营、直播运营、内容运营、商家运营、商品运营、供应链运营等等。
如果说产品、研发、销售的职责都是清晰的，那么运营似乎打包收进一切不清晰的岗位，成为了others的代名词。我们可以把产品、研发、销售分别打包为一个部门，形成一种职能型组织架构（Functional Structure），然而，如果我们将所有运营打包为一个部门，将成为一种近似弱智的行为。因此，运营似乎不是一种职能。
互联网黑话的典型特点就是，大家都在用，然而往往是说了半天等于没说，语言与思维完全脱节，成为一种在语言内部单循环的语言游戏。
从这个意义上说，运营一词，就是最早的互联网黑话。
庄子是这么评价互联网黑话的：其以为异于鷇音，亦有辩乎？其无辩乎？意思是：他们觉得自己的言论不同于雏鸟的叫声，到底有区别吗？还是没有区别呢？
董桃湾的评论更加毒舌：“我的理解是一个人说自己做运营的意思就是“我是有工作的，至于做啥你别问了”。
02
运营的真正含义——历史和国际的视角
我关心的是：
第一，运营这个词，是一开始就这么模糊吗，还是一开始不模糊、后来变模糊了？如果一开始不模糊、后来变模糊了，那么一开始的含义是什么，又是什么时候开始变模糊的？
第二，这个词应该翻译成为什么？Operations吗？Operations在国外是什么含义？跟国内的情况是否有所不同？
2.1 “运营”词义演变历史
运这个字，是《玉篇》的解释是：转也、动也。在《易·系辞》中，有“日月运行”的用法。
营这个字，《广韵》解释为“造”，有人为的意思，比如“营造”。
所以，运营如果单纯看字面意思，可以理解为：人为地使某个体系运转起来。这个职位是一个对内的、偏日常执行性质的角色，它支持、优化业务体系。
运营的最高阶职位是首席运营官（COO），在有的公司，各业务线负责人先向COO汇报，COO再向CEO汇报，如陆奇在百度的时候就是如此。Facebook的COO，Sheryl Sandberg的scope也很大，不仅管了几个职能条线，还管销售。
但是在多数公司，COO不是指业务的总负责人，也不管销售，而是更像一个中后台支持的角色。例如，蜀国的COO兼总参谋长是诸葛亮，但是关羽和张飞都不向他汇报，而是直接向刘备汇报。Apple的COO Jeff Williams负责供应链、客服、信息化、设计和安全等，此外还负责健康和智能家庭两个新的重点项目，他与其他17位高管一起，向CEO库克汇报。而在网上流传的一份绘制于2006年的阿里巴巴组织架构图中，时任首席运营官（COO）李琪，只负责行政和人力，并不管具体业务。
我查了阿里巴巴从2004年开始的招聘信息。在2006年下半年之前，运营这个词在阿里更多指的是做项目统筹管理，制定规则，维护某个体系的运转，而非具体业务一线工作。
例如，
社区运营专员：负责淘宝社区的整体运营及发展规划；
交易运营：负责制定和发展在线交易规则和流程，协调整合相关部门资源；
前端运营专员：进行网上交易的发展和运营，不断推动业务流程改进和进行产品推广，使产品和服务能够迅速为广大客户所接受并为客户创造价值。
而构成了今天阿里电商业务核心的行业运营，在2006年下半年之前并不叫运营，而是叫行业主管和频道专员，在其JD中，也并没有出现任何“运营”字眼。
到了2006年11月，阿里第一次大规模招聘运营人员，珠宝手表、女装等共20个类目同时招聘运营主管。在这之后，“运营”这个词就泛滥起来了。
如果说此时的运营还带有一些偏行业运营规划和策略的工作（因为淘宝多是中小商家，虽然更偏业务，但是做的也是偏统筹管理、制定规则的工作），因此与“运营”词义还有一定联系的话，到了2008年，淘宝上线淘宝商城，行业运营已经实际变成了大客户经理，彻底变成了一线业务本身。
我非常好奇，2006年下半年，阿里到底发生了什么？
2006年8月，曾鸣加入阿里巴巴，他是“赋能”等互联网黑话的发明人。那么，曾教授到底是否也影响了“运营”一词的使用？没有足够证据，暂时不好瞎说。
2.2 国外的Operations是做什么的？
Operations Management（运营管理）是管理学的一门学科，指的是对制造产品和提供服务过程中各项运营活动的计划、协调和控制，管理对象是运营过程和运营系统，其中运营过程指是投入、转换、产出的过程，运营系统是使上述变换过程得以实现的手段。
下面是一份这门学科的课程表：
可见，这门学科的本质是是一个怎么安排工作能最优的问题，有点像华罗庚烧水问题，根基是运筹学/数学。
我先介绍一下三支柱模型。
这个模型最早起源于戴维·尤里奇在1997年提出的HR三支柱模型，包括COE（专家中心）、HRBP（人力资源业务伙伴）和SSC（共享服务中心）。
在人力部门中，COE一般负责人力资源规划、薪酬设计、组织设计等；HRBP是业务的伙伴，集成COE的设计，形成业务导向的解决方案；SSC又称为人力运营（People Operations），主要做流程事务，负责员工全生命周期的交付工作，包括入职、离职、五险一金、发薪等。
其实，这个模型可以推广到所有部门，每个部门都可以概括为：专家部门+业务部门+支持部门。
一、站在集团的层面：
第一，专家部门
集团的专家部门就是Strategy&Operations（参谋部），其最高阶职位是Chief of Staff（总参谋长），这个部门的构成一般是战略分析师和PMO，一个偏对外，研究大方向，一个偏对内，看方向怎么更好地落地。
在Google的一份JD中是这么介绍这个岗位的核心价值的：align the highest-level company priorities with effective day-to-day operations。
这个岗位之所以要用operation这个词，是因为其PMO的部分，做项目管理，要协调各方，提高项目执行效率。
需要指出的是，这个部门虽然看起来距离权利中枢很近，但是级别不一定高，很多都是刚毕业的年轻人，往往是名校MBA背景。级别不高也正常，军队的参谋部除了参谋长以外其他人级别也不高。在中国古代，皇帝的秘书班子一般品秩也不高，方便调遣，例如中书舍人。
第二，业务部门
集团的业务部门比较好理解。例如亚马逊的业务包括了电商、AWS、Prime Video等。
第三，支持部门
站在集团角度，人力、财务、法务、PR、GR等都算支持部门，都是广义的operations。这就是为什么很多公司的COO其实是大内总管的原因。
二、站在职能的层面：
每个职能线下都可以有自己的专家部门、业务部门（或按业务合伙部门）和支持部门。因为我们前面说过，专家部门和支持部门都有operations的因素，因此有时候，专家部门和支持部门会合在一起。
例如产品：
产品运营（Product Operations）的核心角色就是：1）分析用户需求，给产品经理输入，这是其专家或者说战略的角色；2）梳理产品整个开发流程，有时候还会把不同的产品串联在一起，这是其支持部门的角色。
Google的一份Product Operations and Strategy Principal岗位的JD中是这样描述的：
Our roles often include components of strategy (e.g. analyzing and understanding new trends in the industry, building business plans), operations (e.g. running the cadence of organizations, connecting the operating lines between our functions), and communications.
市场：
Marketing Operations做的事情是：设置优惠券、上传banner图等纯粹支持性质的工作。
技术：
技术的运营，其实就是运维，英文名直接就叫Operations（Ops），这属于，职责就是产品从设计到发布、运行维护、变更升级及至下线的生命周期的维护。这是纯粹支持性质的工作。
三、站在电商的层面：
电商也跟集团一样，可以有自己的专家部门Strategy&Operations（参谋部）；业务部门则往下继续按区域或者品类细分。
而电商的支持部门则一般包括履约、客服和平台治理。他们统称为Operations。
以Shopee为例，我仔细研究了其招聘官网，Shopee的电商直接相关部门可以分为三大部门：
Business Development and Partnerships，负责所有与B端相关的事情，如招商和商家维护。
Marketing，负责所有与C端相关的事情，如品牌、投放获客和促销活动。
Operations，负责所有的从买家搜索 Shopee 平台上列出的产品到买家收到产品的端到端运营流程事情，如商品审核、反欺诈、客服、支付、仓库、物流等。
Amazon的情况也与Shopee类似。
因此我们可以看到，在国外的定义中，Operations指的是电商中的支持部门，这与国内电商完全不同，国内电商的“运营”指的是业务部门。如果阿里的运营，对应到Shopee的部门中，则行业运营应该分类到Business Development and Partnerships，而活动运营则应该分类到Marketing。
归纳起来，国外的Operations可以分为两端，一端连接着战略，会做流程优化的事情；另外一端则是实际的流程执行者。
这种用法，还是比较符合“运营”的本来意思的。
03
运营概念的背后：商业模式
我认为，对运营一词的错误使用，让我们失去了本该有的对其代表的商业模式的思考。为什么概念很重要？是因为概念意味着，我们真正把背后的深层次的事情想清楚了，然后浓缩为一个概念。
张维迎坚决反对语言腐败，他认为，语言腐败比其他形式的腐败更普遍、更严重。
语言腐败指的是，人们出于政治的或者意识形态的目的，形成一些语言词汇，附加一些不同的含义，甚至是完全相反的含义，然后就可以忽悠听众，达到某一种目的。
语言是思想的工具。通过操纵语言，完全可以把一个人的思想搞乱。
我最近有几篇文章要翻译成英文，跟外国同事在一起合作。我的感触是：中文很美，但是也很模糊，很多没有办法翻译出来的地方，其实是我自己没想清楚。所以每一次翻译，其实都是对我自己思想的又一次锤炼：当你写下这个词的时候，你到底想要表达什么？
所以我说：如果同一个思想，用两种语言表达，意思就会更加准确，这非常像用两部无源雷达来对同一个目标进行观察，交叉获取其定位信息。
我们以下用的都是原本意义上的运营。
3.1 三种组织形态
顺着上面说的三支柱模型，我把公司分为三类：
第一类是最纯粹的互联网公司，完全由技术解决问题，不需要人工，即使卖广告，也都是自助服务。此时，公司只由专家部门组成，公司对外的形象是有很多产品技术大牛。
第二类是大多数互联网公司，本质不是技术创新，而是模式创新。技术不能解决所有问题，但是可以将某个原本的复杂任务拆解为多个环节，从而降低员工的能力门槛，增大潜在可胜任工作员工的规模，与此同时，通过流程优化提升效率。信息化起到的作用是模式层面的。此时，公司的核心是专家部门+支持部门。公司给人的感觉是，下面好像也没什么特别厉害的人，但是就是成了。
第三类是商业性质的公司，既没有技术创新，也没有多少模式创新，而是维持着原来做生意的思维，只不过搬到线上，信息化只是浅浅的一层，没有深入公司的灵魂本质。此时，公司的核心是中间的业务部门，会对外形成一种良将如云的印象。因为狼最大的特点是有自己的生产资料，也就是有领地。
我认为，腾讯是第一类公司，字节、美团、亚马逊是第二类公司，阿里则是第三类公司。
第一类公司，不需要运营的人。
第二类公司，核心是顶层的Strategy&Operations和底层的Operations。
第三类公司，没有运营的人。（是的，阿里没有运营）
3.2 三种商业模式
三种类型公司的背后，对应着不同的商业模式：
第一类公司的商业模式是创新，招1000个创意精英，不断让他们尝试，产生出伟大的产品，一个产品的大成，cover掉其他所有的投入成本。
第二类公司的商业模式是效率，最重运营，是工业属性的，是无机物，而非有机物。这类公司有点像一个齿轮，是乘法模型，每个齿轮自己优化一点，以及齿轮与齿轮之间的关系优化一点，那么乘起来的效果就会很大。
第三类公司的商业模式是批量微创新，通过领导力，不断带领一群狼，打一个又一个的小胜仗，凑在一起形成大战役，是典型的加法模型，大家把GMV拆下去，各自完成。这类公司的模式是比较传统的模式。
3.3 三种激励模式
这三类公司，因为商业模式的不同，也对应着三类不同的激励模式。
激励模式依赖于商业模式，有什么样的商业模式，就有什么样的激励模式。其背后是，自然状态下的员工结果分布如何，员工分布结果与公司整体结果的函数关系如何。怎么能通过激励，扭曲员工结果分布，从而达到公司整体结果最优的目的。
第一类公司，激励模式是给成功者100倍的奖励。所以我们看到，腾讯王者荣耀团队年底可以获得100个月的奖金。
第二类公司，激励模式是不会给成功者很多激励，但达不到目标要惩罚，借此拔高团队整体水平，而不是奖励某个个人。原因是，流程上不能有短板，一个长板再长，对整个大流程来说也没有任何作用。
第三类公司，激励模式是给成功者10倍的奖励，并与GMV等指标强挂钩。
讨论了这么多，有什么作用吗？理论必须在实践中检验。
我认为，阿里根本就不是真正运营驱动的公司，恰恰相反，阿里没有运营基因。这也是其做自营业务的最大挑战，因为自营业务比拼的就是履约（运营）效率，看谁能提供极致低价，而不再是单纯的信息匹配。
孔子曰：必也正名乎！阿里必须先把运营这个概念彻底理解清楚，然后对照上文，进行组织形态、商业模式和激励模式的变革。唯有如此，方能成功。